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交通业务增长停滞、酒店业务被赶超 “说走就走”的携程究竟怎么了?

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 伍香洲 • 2018-11-29 17:12:14 来源:前瞻网 E431G0

 近日,携程公布了第三季度财报,归属公司股东净利润亏损11.4亿元,相较于去年同期盈利12亿元,出现巨幅下降,而这也是自2016年第二季度以来,携程财报首次出现亏损;与此同时,财报公布当天携程股价暴跌19%,其后数日连续下滑,股价和市值较2018年6月高点已经腰斩。此外,不少机构开始下调携程的评级,如花旗、华兴资本将携程股票评级从"买入"降级为"持有",瑞银、野村证券等更将评级从"买入"降级为"中性"。业绩下滑、股价暴跌、行情低迷均反映出携程在发展中遇到了一定的障碍,未来发展前景不容乐观。

携程仍为行业老大,但市占率有所降低

在在线旅游行业,自2015年携程与去哪儿合并以后,二者的市场份额一直遥遥领先于其他平台,稳居市场第一的位置;但是,2017年,携程的市占率相较于上年出现明显下降。这与行业竞争加剧以及公司自身业务发展不力有关。

图表1:2016-2017年中国在线旅游行业主流平台市场份额(按GMV核算)(单位:%)

外延式扩张难以持续,营收增速大幅下滑

从公司营收来看,尽管2013年至今公司营收持续增长,但是从2017年开始公司营收增速出现明显下滑。2018年前三季度实现营收234.05亿元,同比增长了15%,相较于2016年79%的营收增速相差甚远。

图表2:2013-2018年携程营业收入及增速(单位:亿元,%)

公司2017年营收增速下滑,与公司采取的以收并购等外延式扩张规模的方式密切相关。携程自2000年收购现代运通、海安航空服务起,在全球的投资并购已达到三四十家。在2015年,携程希望通过并购完成垄断,以大规模投资将艺龙、去哪儿等竞争对手收入囊中,并对同程艺龙、途牛等企业进行投资;而在国内市场基本均归于携程系以后,公司再次将业务增长矛头转向海外,先后收购天巡、trip.com等海外旅游企业,进一步扩张企业规模。可以说,外延并购是携程主要的增长方式。

图表3:携程重大并购时间汇总

事实上,全球大型OTA也多以并购方式来保持增长。例如,Priceline Group(现在更名为Booking)就相继收购了Booking.com、Kayak、Agoda、Rentalcars和OpenTable五大品牌,并一举成为全球领先的在线旅游公司。然而,虽然并购、入股这类"买营收"的模式可以在短期内实现规模的快速扩张,但却缺乏可持续性。因为当公司自身体量越来越大的时候,如果想要维持高增速,公司必须去并购更大的竞争对手;但体量更大的对手也往往更有议价权,这会导致买营收的成本越来越高,使这一营收增长模式难以持续。携程目前就面临这一问题,2017年营收增速同比几近腰斩,主要是公司外延扩张停滞,而往年买来的营收推高了基期,导致近年的营收在同过去对比时,颇为逊色。

交通票务业务几近停滞,拉低营收增速 

而从具体的业务发展来看,公司营收增速暴跌与交通票务业务增长乏力密切相关。2018年第三季度,携程共实现营收94亿元,同比增长了15%。其中,交通票务业务和住宿预订业务的营收占比均为39.3%,是公司最为重要的两大支柱业务。但是,交通票务业务的发展却不尽人意,同比仅增长了6%,在公司所有主要业务中增长最慢,且远低于总营收的增速。可见,交通票务业务增长缓慢是拉低携程总体营收增速的主要原因之一。

图表4:2018年第三季度携程细分业务营业收入及增速(单位:亿元,%)

公司交通票务业务增长乏力,主要受整个行业盈利空间大幅压缩的影响。一方面,根据民航局发布的票务代理新政策,国内机票代理费的"前后返"政策被取消,机票代理费用进入"零佣金"时代,新政策改变了航空公司票务管理的销售渠道和利润分配方式,票务代理的利润空间进一步缩小;另一方面,在严禁票务代理机构将机票标准产品在第三方渠道销售的新规下,OTA上的机票代理商被清理,只有航空公司和已经取得机票销售资格的OTA本身能在OTA上售卖机票,进一步缩小了票务代理的收入来源。

而面对机票销售盈利困境,OTA纷纷将营收重点转向交叉销售,而其中的捆绑销售备受诟病。近几年,携程机/车票捆绑销售丑闻事件被多次曝光,导致企业形象大打折扣,进一步削弱了用户订票积极性,反而阻碍了交通票务业务的发展。

图表5:2015-2018年携程重大负面新闻事件汇总

住宿预订业务被赶超,竞争前景不容乐观

再来看住宿预订业务,目前,携程在在线酒店预订行业内的老大地位已被美团酒店所赶超。在间夜量方面,在2018年第一季度,美团点评酒店业务的间夜量首次超过携程;2018年第二季度,美团点评酒店以7290万总间夜量,继续超越携程系总和,跃居行业第一。此外,按日间量占比计算,在线酒店预订行业已经完全打破了原来携程系一家独占的局面。2018年第二季度,美团酒店"以一敌三",市场份额为46.2%,超过了携程、去哪儿和同程艺龙的总和,稳居行业第一。可见,在酒店预订行业,携程的竞争优势地位已经被美团所取代,并且差距还在逐渐被拉大。

图表6:2018年第二季度在线酒店预订行业市场结构(单位:%)

携程酒店业务竞争不及美团酒店,与二者的市场定位密切相关。携程业务主要集中在一二线城市,以商务人士为主要客户群;而美团则主攻三四线城市,以年轻的白领阶层为目标客户。然而,随着在线酒店预订行业市场的不断饱和,三四线城市较一二线城市更具有发展潜力。从2018年第二季度的数据来看,目前三线及以下城市的在线酒店预订月均MAU最高,可见美团的用户群更具有消费潜力。

图表7:2018年第二季度各线城市在线酒店预订月均MAU情况(单位:万)

鉴于低线城市在线旅游市场,尤其是在线酒店预订市场极具诱惑力,而携程在低端市场的渗透率却处于低位。因此,近1年多来,携程开始积极通过压低产品价格等促销手段大力拓展三、四线城市市场,进而拉低了公司整体毛利率,最终降低了公司的利润水平。而在未来一段时间内公司将持续维持这一策略,这就意味着在短期内携程将以牺牲利润率为代价换取低线城市市场,以在酒店预订领域重夺竞争优势。

图表8:2017-2018年携程销售毛利率情况(单位:%)

行业发展前景依然广阔,携程有扭转颓势可能

而从整个行业的发展现状来看,尽管中国在线旅游市场规模增速已经逐渐放缓,但是渗透率依然处于较低水平。同程艺龙招股书数据显示,2017年中国在线旅游的渗透率整体仅为31.5%,而同期的欧美成熟国家的整体渗透率已经超过了50%。根据艾瑞咨询的数据,未来5年中国在线旅游的渗透率预计可以提高到45.7%的水平。而随着成熟国家的移动端使用比例的上升,预计国外市场在线旅游渗透率有望达到70-80%水平,这个数据对我国在线旅游的发展具有巨大的"牵引力"。由此可见,我国在线旅游市场未来还有巨大的发展空间,发展前景依然乐观。

图表9:2013-2022年中国在线旅游市场规模及渗透率(按交易额计)(单位:十亿元,%)

更具体的,中国一线城市在线旅游的渗透率普遍为50%左右的水平,而非一线城市的渗透率大概只有20-30%的水平。可见,无论是较中国平均水平或未来5年预计渗透率,非一线城市都具有较大的提升"魅力"。而携程目前在一线城市已经居于绝对的领导地位,现在正通过下沉市场战略来获取更大的成长份额。如果携程能够把握好低线城市的发展机遇,那么未来将有望扭转发展颓势,迎来新一轮的高增长。

图表10:中国一线和非一线城市在线旅游市场渗透率对比(单位:%)

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国在线旅游行业市场前景预测与投资分析报告》。

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