网易考拉+网易严选双轮驱动 网易的电商之路走得还好吗？

2018年11月15日，网易披露了第三季度财报，数据显示网易电商业务增速进一步下滑。而自从网易在2014年和2015年相继成立网易考拉和网易严选以来，公司迅速在电商领域占据一席之地，引起了电商界的高度关注。而如今电商业务营收增速持续下滑，不禁让人猜测网易电商业务发展是否存在后劲不足的问题？

网易考拉市场定位精准，稳坐海淘头把交椅

网易考拉是网易旗下专注于跨境电商的购物网站，发展至今已经取得了不俗成绩。根据中国电子商务研究中心的数据显示，网易考拉海购以21.4%的市占率超越天猫国际、唯品国际以及京东全球购，稳坐海淘市场头把交椅。

网易考拉的成功与其精准的市场定位密切相关。一方面，2017年，中国电商市场规模达到了29.2万亿元，但自2014年开始，电商交易规模和网购用户规模均开始逐渐下滑，2017年两者同比增速分别降至11.7%和8.7%。而与此同时，跨境电商市场正在迅速崛起，中国跨境电商市场规模增速在2016年首次超过电商交易总规模，且增速差距正在不断拉大；而海淘用户规模增速更是远远高于中国网络购物规模增速。可见，尽管中国电商行业已经步入用户红利末期，但在跨境电商这一细分领域仍有较大的发展机会，而网易则较早地觉察并把握住了这一机会，促使网易考拉得到迅速发展。

另一方面，网易考拉在选品采购、仓储物流、营销推广等方面的策略更受海淘用户青睐。网易首先，网易考拉先后通过“欧洲战略”、“日本战略”、“美国战略”保证高品质商品来源；而后通过产地直采、保税仓建设，以及与顶级物流亚马逊、中国外运、顺丰等进行合作，保证了供应链效率。而网易考拉的“品质化”定位正好与海淘用户预期与关注重点相吻合。根据艾媒咨询的数据显示，超过六成用户选择跨境电商平台时，首要考虑的因素就是其正品保障能力，也就是产品质量的把控能力；其次才是平台知名度、商品品类丰富度、品牌覆盖度等。

此外，2017年上半年，网易考拉海购还与国家检测中心达成跨境电商质检合作，双方将在信息互通、数据共享、质量共治、协同处置等机制以及信息发布合作等多个方面展开联动共治合作，而这无疑也大大加强了消费者对产品质量的信心，进一步促进平台未来更好的发展。根据艾媒咨询，2017年网易考拉在中国跨境电商正品信任度排名中名列第一，可见网易考拉已深受海淘用户所喜爱。

网易严选用户定位精准，开辟电商新疆域

相比于针对海购用户的考拉，网易严选针对的则是高收入、高学历、居住在大中型城市的年轻人。根据极光大数据显示，网易严选的用户中，中高收入群体占比近90%；一二线城市用户占比超70%；本科以上学历用户占比近98%。这部分人对价格和品牌敏感度低，但是对时间和品质敏感度高。

同时，严选作为网易邮箱事业部孵化出的一个项目，来自网易邮箱的优质、高契合度流量也对严选获取其目标用户起到一个关键性的支持作用。根据网易邮箱用户研究报告显示，网易邮箱76.4%的用户为职场人士，且集中于高学历、高收入人群，一二线城市占比61.4%，这与网易严选的目标用户契合度极高。因此，凭借网易邮箱精准的广告推送能力，有效地降低了严选的营销费用，进而保障了产品的价格优势，进而受到年轻人的欢迎。

此外，对比淘宝，网易严选的产品具有高质量、高性价比以及“简约风”特征，成为众多追求“精致主义”消费人群的首选。网易严选通过严格控制SKU、开创性采用ODM电商模式，在保证高效供应链管理和产品品质的同时，也提高了性价比，提高了公司自身毛利率，进而实现平台与用户的双赢局面。

值得一提的是，近两来网易严选还在积极探索场景电商之路。亿欧网数据显示，家居用品消费中仅21%的消费者会选择在线上进行购买。因此，自2017年开始，严选开始积极布局线下渠道，且成效显著。

电商收入增速下滑显著，销售毛利率走低趋势初显

然而，尽管网易考拉和网易严选在电商领域已分得一杯羹，也仍处于快速增长阶段，但是从公司电商总体营收数据来看，电商的收入增速却在不断下滑。2018年第三季度，网易电商销售收入为44.59%，同比增长了67.2%，增速依然保持在高位；但是，从2017年第一季度开始，网易电商收入增速就在持续下降，下滑趋势十分明显。

与此同时，公司的电商业务销售毛利率总体有走低趋势。2018年第三季度网易电商业务的毛利率为10.0%，同比下跌了1.5个百分点，而相较于2017年第二季度，降幅更为明显。

此外，从2017年的数据看，网易在电商业务上的投入也颇大，2017年网易电商业务销售成本为104.65亿元，同比增长162.48%。而相较于116.7亿元的电商营收，其电商业务成本占比高达90%，相当于0.9元只换来了1元的收入，可见电商收入获取之艰难。

用户流量导入困难，或将成为网易电商之路最大阻碍

而网易电商业务发展趋缓或与其流量导入困境有关。众所周知，一个电商平台能否成功取决于两个核心问题，即供应链和流量。网易目前已经在供应链方面投入较多，保证了其产品的质量与及时供应。但是，其在流量导入方面却遇到了困难。总体来看，网易电商目前的主要流量入口是网易邮箱和网易新闻，但是这两大入口均开始显现瓶颈。

在邮箱方面，根据CNNIC数据显示，2018年上半年，电子邮件在互联网应用中排名第12，活跃的用户规模大约在3.06亿，半年增长率为7.5%，活跃用户规模增速仅次于网络游戏。可见，电子邮件仍然是人们重要的交流沟通工具之一。

但是，网易邮箱竞争力却不尽如人意。速途网数据显示，2018年第二季度QQ邮箱的百度指数达21万多，而网易邮箱仅为4万多。结合CNNIC的互联网应用使用率、微信与邮箱系统打通、钉钉加码邮箱功能、以及对周围朋友做的调研，进行综合分析可以获知，号称用户数高达10.2亿的网易邮箱，活跃度已经降至一个非常低的水平。

而网易邮箱竞争力衰减一方面是受2015年乌云漏洞报告平台宣布发现网易邮箱漏洞，将导致网易163、126邮箱过亿数据泄露事件有关，另一方面，网易严选和网易考拉在网易邮箱平台上进行大量广告投放，也极大地降低了用户的使用体验，进而打击了其用户活跃度。调研数据显示，有将近50%的用户不喜欢收到广告邮件，而网易邮箱界面分布多个位置的网易严选和网易考拉的电商广告，点击率和转换率也同样堪忧。而与此同时，QQ邮箱、腾讯企业邮箱和阿里邮箱等免费邮箱并没有网易邮箱如此多的影响用户体验的电商广告，这将进一步导致网易邮箱的活跃用户流失。

而在网易新闻方面，相较于网易邮箱，其在新闻领域的竞争了更差。根据猎豹大数据统计结果，2018年上半年新闻资讯类APP周活渗透率排名中，网易新闻的渗透率仅为0.84%，远低于今日头条和腾讯。由此可见，在今日头条、腾讯资讯平台（微信公众号、发现频道的“看一看”、腾讯新闻、天天快报）和阿里资讯平台（微博、UC）三座大山，还有众多手机厂商内置的自家资讯平台、新浪、搜狐、TOM、凤凰、界面、一点资讯以及众多老牌的、新兴的垂直细分的资讯平台的压力下，网易新闻客户端的用户数据显然不会过于乐观。

而网易的其它产品：网易教育、网易云笔记、网易云音乐、网易游戏等，想要导流至电商平台，仍然需要在用户体验和变现中寻求平衡，还要在流量转换做更多的运营测试，毕竟这些不是单纯的电商流量。由此不难看出，网易电商正面临着较大的流量困境，将制约未来电商业务的发展。

综合来看，尽管网易凭借网易考拉和网易严选两大平台在电商领域已基本站稳脚跟，但是由于网易邮箱和网易新闻在流量抢占以及电商用户流量导入方面竞争乏力，导致公司在电商业务发展方面存在较大的流量困境。尽管目前网易严选已经通过入驻京东、拼多多等平台开拓新的流量入口，并借助线下与酒店、民宿合作，开快闪店和店中店等发启新零售策略，但是一方面新的流量入口受到其他平台的限制，另一方面线下用户消费习惯的教育还远待完成，因此网易电商的流量困境在短期内仍难以解决，将成为限制网易电商发展的主要障碍。

以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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