这个锅中国消费者不背！苹果销量没达标与其埋怨不如自省

2019年第一件大事应该是苹果销售不及预期了，CEO蒂姆·库克甩锅“大中华地区销售不及预期”，然而事实并非这么简单。苹果的销售不及如期，应该从自身找找原因，比如定价过高、换电池费用下降以及拉动盈利的订阅收入减少等。

Apple发布投资者警告

苹果公司在12月29日的季度财报电话会议之前向投资者表示收入预测低于预计的930亿美元。而之后蒂姆·库克写道：

今天我们正在修改对苹果2019财年第一季度的指导，我们现在预计如下：

收入约为840亿美元；毛利率约为38％；营业费用约为87亿美元；其他收入/（支出）约为5.5亿美元；离散项目前的税率约为16.5％。

我们预计用于计算稀释每股收益的股票数量约为47.7亿股。

根据这些估计，我们的收入将低于本季度的原始指引，其他项目大致符合我们的指引。

虽然在我们完成并报告最终结果之前需要几周时间，但现在想要获得一些初步信息。我们的最终结果可能与这些初步估计略有不同。

苹果和耐克不同的“中国故事”

苹果和耐克在第四季度都把他们的业绩好坏很大程度上算在中国市场，侧面强调了世界第二大经济体如何影响部分世界上最有影响力的公司。

苹果从各方面来看绝对是一家大公司，但对于中国经济来说，它只是一小部分，消费者和全球其他任何地方一样都是无法预测的。中国市场的销售可以帮助一家公司实现惊人的增长，但是一旦产品不给力，增长坎坷也是正常。

用数据说话：

数据点1：截至去年12月底，美国消费者品牌耐克宣布了一个重磅炸弹，主要受中国销售的推动，耐克的季度销售额在中国飙升了31％（未考虑货币波动），而数字销售额增长更快。

首席财务官Andrew Campion在财报电话会议上表示：“目前发生的一些美中动态对我们的业务没有任何影响。我们的确有注意到两国之间的贸易摩擦，但在注意到这些的背景下，中国市场业绩继续保持非常强劲的势头。”

在结果公布后，耐克股票在开盘时，股价比前一天收盘时上涨了8.5％以上。

数据点2：今年1月初，另一个美国消费者品牌宣布令人失望的一个季度业绩，主要受中国销售的影响，苹果本世纪首次在2018年度最重要的最后一个季度收入同比下降。

苹果公司首席执行官蒂姆·库克表示：“虽然我们预计在主要新兴市场会出现一些挑战，但我们并没有预见到经济减速对公司业务影响的程度，特别是大中华地区。事实上，我们盈利指导中的大部分收入缺口，以及全球收入同比下降超过100％的情况都发生在大中华区。”

在公布业绩后，苹果公司股票在开盘时，股价较前一天收盘时下跌了约8.8％。

这就是资本的运作方式：品牌寻求增长，特别是中国市场将推动未来全球消费需求的大部分增长，自然会看重这个市场。而很多人直接看结果来解读，都很容易认为当这些公司在中国市场成功，他们的股票上涨；当他们失败时，股票下跌。

然而，耐克和苹果重要区别在于对市场的影响。前者的影响范围只限于本公司的股票，然而后者的收益不及预期却导致数百只其他股票暴跌，投资界夸大了中国市场的风险，甚至对10年期国债收益率也有显着影响。这真的很疯狂，同时也显示了苹果在投资者的眼中异常强大。

其次，虽然中国经济并没有像之前那样快速增长，但这个事实是已知的。耐克可以预计到，苹果怎么可能没有考虑进去。而且，中国的经济增长已经是一个奇迹现象，就算没有超过10%但是也比很多全球经济体要快速。而近来的中美贸易摩擦，也是同理。

苹果在作出销售预期的时候，就可以考虑到这个事实。而对于投资者来说，苹果的中国故事并不等同于中国经济的表现，苹果也只是中国庞大组成的一个小数据点。

揭开苹果自家“解释”的面纱之后，那苹果销售下降的原因只有一句话，与其埋怨不如自省。

分析原因之前，我们先来看看苹果在2018年的策略。此前，蒂姆·库克决定推高iPhone的价格，让公司增加了利润，并创造了破纪录的财务状况，但自推出iPhone 6 Plus以来，年度增长并未显着增加。这条扁平化的销售线甚至还有下降的风险。

而最后正如库克对股东所说，苹果将不再报告单位销售量，并将专注提高软件和辅助服务的收入来维持公司的收入。

从策略上，就可以看出苹果在中国区销量不及预期的原因，首先是高价。虽然智能手机的趋势是售价一直上升，然而苹果的单价却一直是一支独秀，单从手机定价来看iPhone XR 64GB 6499元而iPhone XS Max 64GB就要9599元，这个价格难怪网友会喊“两个肾可能都不够”。

再者，国内手机市场并不是一成不变，华为、OPPO、Vivo和小米一直在推出主打“拍照功能”和“商务”等吸引人的功能，机型更新快，同时价格适合中国消费者，因此整体性价比很高。而反观苹果，之前的手机优势开始慢慢丧失，加上定价过高以及竞争大，销量自然下滑。

低价电池升级带来的“反效果”

从本质上讲，苹果的问题在于它没有在中国等新兴市场销售足够多的iPhone。而库克强调这是大环境的影响，然而背后原因却要简单得多。其中一个是升级到新手机的消费者不足，因为换电池的费用减少，而手机价格上升。

The Verge的Shannon Liao表示：事实证明，较低的电池费用加上更高的透明度意味着2018年更多的人最终选择了换电池，而不是升级到最新的iPhone型号。现在iPhone电池更便宜，更容易换，因此更少的人想要买新款iPhone，而现在售价高达1,449美元...... 2018年，旧版iPhone的许多问题也得到解决，这可能意味着人们升级到新手机的主要原因也消失了。

苹果最初推出电池更换服务的初衷是克服软件问题，而这个短期政策产生了预期的深远后果。

Netflix引发苹果订阅收入减少

iPhone是苹果的核心产品，但销售与智能手机配合使用的软件、服务和外围设备是苹果推动收入向前发展战略的关键部分。

然而，苹果在主页订阅内容方面实力也有所下滑，因为netflix删除了从iOS应用程序购买流媒体服务订阅的功能。消费者仍然可以通过其他方式购买，但Netflix不再通过Apple Store付款，苹果已经失去了订阅服务的百分比。

Samuel Axon报道：

根据TechCrunch所引用的Sensor Tower数据，Netflix在2018年的iOS App Store中获得了约8.53亿美元的收入。目前来看，这部分收入占了平台15％的份额，失去份额意味着苹果的订阅计划粗略估计可能会减少超过1.2亿美元的收入，如果2019年用户数量跟去年相似。

主打时尚而不是技术？

也许苹果不再是一家科技公司？外媒Om Malik不是通过科技公司的镜头看待苹果的收入公告，而是通过时尚公司的角度。在这种情况下，苹果是众多对中国投入巨资的公司之一，但是结果跟Louis Vuitton、Loro Piana和Tiffany非常相似：

在过去的十年中，苹果已经从一家科技公司变成了一个时尚品牌。苹果产品发布会上是时尚界有影响的名人和设计师，如Virgil Abloh、Jony Ive和Vogue doyen的Anna Wintour。

和许多其他时尚品牌一样，香奈儿（Chanel）、路易·威登（LVMH）、开云（Kering）和历峰（Richemont）旗下的品牌都在主攻中国市场。随着中产阶级和上层阶级的蓬勃发展，苹果公司跟所有大型时尚品牌一样从中国消费者中受益。

从这点看，苹果对中国市场的推广策略是否需要改变？在过去可以行得通，不代表现在可以。市场一如既往地变化，苹果如果没有继续保持亮点，很容易被国内厂商赶上，毕竟娱乐圈从来不缺小花和小鲜肉。

iPhone SE 2会是解决方法？

蒂姆·库克经常问很多人问道是否会继续推出高价位的高利润手机，还是采取其他行动来获得更多的销售和市场份额。或许现在是苹果承认取消iPhone SE的错误的完美时机，现在更改还可能在2019年3月恢复推出iPhone SE 2。

Ben Lovejoy表示：最重要的是，如果苹果希望在世界上人口最多的市场恢复增长，那么它将需要做出回应，部分手段应该要围绕iPhone定价做文章。现代手机售价在400美元左右，苹果或许可以参考，推出iPhone SE。

据福布斯的另一篇报道，iPhone SE在推出iPhone 6S和iPhone 6S Plus六个月后首次亮相。对于苹果来说，iPhone SE相当于骑兵，对于那些想要更小屏幕而现代iPhone的消费者其实很有吸引力，销售虽然没有马上上升，但至少已经稳定下来。