借鉴特斯拉策略，Impossible Food如何打造一座植物肉王国？

今年愚人节，一个恶作剧视频的背后是Impossible Foods——人造肉初创公司。汉堡王圣路易斯分店的顾客被偷拍到正在吃这家店的招聘巨无霸汉堡。首先，他们狂热地谈论自己对牛肉的热爱。紧接着，他们被告知刚刚吃的只是一种以植物为基础的Impossible Burger。

“这是Fxxk牛肉制成的，你看到了吗?”一位顾客对着镜头，语气激动。另一个说，“这不可能!它的味道跟巨无霸汉堡一模一样。”镜头特写火焰、熏黑的烤架和滋滋冒油的肉饼。

长达一分钟的视频宣布了Impossible最大的合作伙伴关系：汉堡王巨无霸汉堡由植物肉制成，售价比普通肉贵1美元。这项交易得到了快餐界的认可，最终将把Impossible的素食派加入到美国主流的日常饮食选择中。

你可以在gua baos、沙拉碗、Lebanese kafta和White Castle里吃倒Impossible的植物性肉。最令人惊讶的是，它非常普通，低调地取代了通常存在于快餐包里的番茄酱和塑料奶酪包裹的灰色切片。能否在酱汁中加入大量的调味料或浸泡物可以将Impossible的产品偷偷瞒过味蕾，也许只有你自己才清楚。

在没有任何作料的情况下进行品尝，Impossible的肉具有令人信服的咀嚼感和烤焦的边缘，但在核心是空洞的味道。作为肉食者，你不会对Impossible的肉产生渴望。但是，如果你喜欢汉堡，这在一定程度上可以满足你冲动的欲望。请注意，当顾客品尝到汉堡的时候并没有感到震惊，真正让他们感到震惊的是，当他们意识到自己分辨不出其中的差别。

这就是Impossible burger的革命性之处——不是说它是你吃过的最好的汉堡，而是终于有了一种可行的、无害的肉类替代品，你可以在免下车餐厅里找到，价格不到6美元。

在价值数万亿美元的肉类市场中，无害是一种范式转变。自20世纪80年代以来，素食汉堡一直存在于美国;中国佛教徒制作的素食肉类可以追溯到公元七世纪。但从历史上看，大多数肉类替代品要么尝起来不像真正的肉类，要么吃的人没有这种渴望。

我们正处在食品技术的新时代：用西红柿制成的金枪鱼生鱼片，实验室培育的鹅肝酱。英国平民烘焙店Greggs推出了一款被大肆宣传的素食香肠卷。2013年，荷兰科学家Mark Post展示了由谷歌谢尔盖·布林花325,000美元买下的基于细胞的汉堡。雀巢、麦当劳和美国最大的肉类加工商泰森(Tyson)都准备推出替代蛋白质。

这些产品的目的并不是像健康食品那样，用苦行的形式来换取道德的正直。但它们也不是Soylent和RX酒吧的无灵魂营养传递系统，而是为了提高效率而进行交易。大多数未来食物的戏剧性问题在于，很难对它们产生任何情感。无论它们如何优化，它们都会在感官层面上平淡无奇：正如Topic所写的关于能量棒的消息，“吃它们与其说能满足饥饿感，还不如说是麻木接受。”这些新的肉类传真有望在风味、健康、价格和道德方面做得足够好，回答了我们在生活中很少能得到答案的问题：为什么要选择?

汉堡是一个很好的起点。美国人平均每周吃三个，去年他们的人均肉类消费量估计超过了200磅。美国是全球最大的牛肉生产国和消费国。

引领人造肉潮流的有两家公司。一个是Beyond Meat。它成立于2009年，生产汉堡和香肠，包括豌豆、大米和蚕豆蛋白。它出现在Carl's Jr——一直以其超级碗广告而闻名的连锁店 —— 以及全食超市。该公司本月上市，其股价首日上涨163%，目前估值约为50亿美元，是迄今为止最大的IPO。

Beyond率先进军杂货店，率先多种肉类产品，并率先在纳斯达克上市。但Impossible可以说基于更简单的东西拥有更强大的软实力：它尝起来更像动物肉。

在一场公关政变中，就连位于美国中心地带的农业倡导组织密苏里农场局(Missouri Farm Bureau)也认为，这个Impossible的庞然大物是竞争中的一个飞跃。“如果我不知道自己吃的是什么，我根本不知道那不是牛肉。”该组织公共事务和宣传主管埃里克·波尔(Eric Bohl)写道。“如果农民和牧场主认为我们可以嘲笑这些产品，并把它们当作一种过眼烟云，那是在自欺欺人。这不仅仅是另一个恶心的豆腐汉堡，只有一个专注的嬉皮士才能说服自己吃。这已经走了95%的路，配方可能只会变得更好。农民和牧场主需要注意并准备好竞争。”

如今，Impossible将Jay-Z、比尔•盖茨(Bill Gates)和塞雷娜•威廉姆斯(Serena Williams)列为其投资者，而其他不断崛起的食品颠覆者则将自己标榜为“乳制品行业的Impossible”。

Impossible希望2019年成为其突破的一年。它即将推出一种全新的香肠产品，这是第一次在碎牛肉以为扩张。继去年在香港和澳门发布后，该公司于今年3月登陆新加坡。它的目标是到12月份在全美国范围内的杂货店和汉堡王门店(除了圣路易斯，目前在迈阿密、乔治亚州哥伦布市、阿拉巴马州蒙哥马利也能买到;)都能买到。据路透社消息，该公司刚刚宣布了一笔新的3亿美元融资，其总资本筹集额为7.5亿美元，估值为20亿美元。

Impossible表示，它希望最终创造出一个由从牛排到鸡蛋等人造动物产品组成的平行宇宙。该公司创始人兼首席执行官帕特•布朗表示:“我们的首要目标是有效地杜绝在食品系统中使用动物。”然而，随着Impossible冒险深入烹饪的神秘山谷，它也需要社会抛弃一个可以追溯到几千年前的基本文化观念，接受一个新的事实:肉不一定来自动物。

Impossible的首席执行官帕特·布朗是硅谷一位非传统的初创公司创始人。他不是技术男;他像一位老祖父。他不是因为从斯坦福大学辍学而获得成功，相反是因为他在那里做了20多年的生物化学教授。

布朗在家中排行第二，共有6个兄弟姐妹。他的父亲在中央情报局，他在巴黎长大，在芝加哥大学求学，拿到了医学学士和博士学位，并遇到了妻子Sue Klapholz，后者现在是Impossible的营养和健康副总裁。

在斯坦福大学，他发明了DNA微阵列，一种遗传图谱工具，并共同创立了公共科学图书馆，这是一个免费的科学研究发布平台。 “布朗无疑是地球上最好的分子生物学家之一。”风险投资公司Khosla Ventures的创始合伙人Samir Kaul说道，他给了布朗第一笔投资。

但在2009年，布朗休息了一段时间。正如他所说，他想弄清楚他能解决的最重要的全球性问题。他着眼于气候变化和可再生能源，但很快将注意力集中在动物养殖上。

布朗和Klapholz都是素食主义者，已有四十多年了，15年前他们一起成为素食主义者。布朗说，上医学院的时候，主食是玉米饼，里面有切碎的切达干酪和胡萝卜，在烤箱里加热。“基本上没有什么味道可言。”他说。“坦白地说，我根本不是一个美食家。”

布朗的主要目的是颠覆肉类经济，尽管当了数十年的素食主义者后，他无法诚实地判断出自己的产品是否真实地像动物肉一样。 “完全偶然的是，我试图解决的问题都与食物有关，。”他说。“解决人类所面临的最重要和最紧迫问题的方法，就是如何在地球上制作最好的汉堡。”

在Kaul的支持下，Impossible Foods于2011年成立。在Kaul被问及，他是如何知道这位备受赞誉的生物化学家会成为一名强大的初创公司CEO。

“我不知道。”Kaul说，“但我知道，他是受使命的驱使，如果他不是一个好CEO，他会认识到这一点，他会做对公司和使命最有利的事情。对布朗来说，唯一重要的是公司的使命。”

不带点夸张的眼光来吹捧一项道德事业——特拉维斯•卡兰尼克甚至把Uber标榜为减少碳排放的赢家——几乎是一种糟糕的颠覆者礼仪，但布朗对肉类行业的正义敌意仍值得关注。

Impossible的使命不是“让世界更紧密地联系在一起”或“组织世界信息”这类自我感觉良好的老生常谈。这是一个明智的、可实现的、制度化运作的目标。他曾多次表示，如果他能打响指，让地球上的每一头奶牛都消失，他会毫不犹豫地做到这一点。他表示，这将是“一千年来地球上发生的最好的事情”。

据联合国估计，14.5%的温室气体排放来自肉类生产，与运输飞机、轮船、卡车等相同。特别是牛肉具有最高碳足迹之一，从森林砍伐到牛甲烷，到运输和加工产品所需的能量。预计到2050年全球人口将达到100亿，发展中国家对肉类的需求正在上升。专家们称减少肉类消费是个人可以做的最有影响力的事情，以减少对环境的负面影响，而不仅仅是购买电动汽车或避免飞机旅行。

统计数据还在继续，但没有必要细想。因为，尽管整个330人的企业据说只是因为布朗明确的道德使命而存在，Impossible也试图不去表面上纠缠于它们。因为Impossible的肉几乎可以以假乱真，所以它的商业策略刻意不依赖于唠叨顾客养成合乎道德的饮食习惯。

“道德消费主义是一种失败，并没有真正实现我们想要实现的目标。”基于细胞的海鲜创业公司Finless Foods的首席执行官兼创始人迈克尔·塞尔登说，“你需要做的是创造道德和道德作为基线的东西，但要让它们在品味、价格和便利的指标上竞争，这是人们实际购买食物所考虑的，而Impossible真正体现了这一点。”

这里有一个与可持续能源的比较:我们都需要它，但我们几乎不愿意削减我们的电力需求，但如果有一个价格有竞争力的、清洁的替代能源，那么毫无疑问会转向它。对于食物，需要承认味道是改变我们习惯的关键驱动力。

这使得Impossible处于一个不错的位置。如果你有一个合理的选择，全球对肉类的经济需求，再加上日益增长的文化和政治方面的迫切需要，限制肉类的使用，可能对企业大有裨益。而高风险高回报的风险投资体系要求初创企业能够将自己定位为具有无限可扩展性。这种程度的全球性问题意味着，“Impossible” 可以——而不是不诚实地——在无限增长的商业目标和救世主般的叙事之间架起一座桥梁。布朗的社会使命与他追求利润的义务相一致，这对私人股本和凯蒂•佩里(Katy Perry)都同样有意义。

尽管如此，即使是在口味上进行竞争，你也必须让你的产品进入人们挑剔的口中，还要在此过程中克服数十年的反素食偏见。在这方面，塞尔登说，他成立两年的公司受到了Impossible的启发。“直截了当地说，我们正在使用Impossible策略。”

Impossible的策略与特斯拉的策略类似。最基本的策略是首先把你从未尝试过的产品定位为奢侈品出售。如果精英阶层能认可，那么你只需要等待文化潮流把它推到大众面前。不管怎么说，新手公司供应量较少，而且需要以更高的价格卖给那些买得起的人——最好把这定义为排他性。

2016年，Impossible还在新泽西州罗格斯食品创新中心(Rutgers Food Innovation Center)推出样品，但尚未在一家餐厅找到。这家公司的目标是名厨David Chang，他曾被素食主义者抗议，曾经把菜单上所有素食项目都撤下。“我们唯一关心的顾客是铁杆肉食者。”布朗说，“他是肉类偶像。”

David Lee担任Impossible的首席财务官(以及后来的首席运营官)，通过一个朋友的朋友与David Chang建立了联系。 Lee和Momofuku Ko的厨师见了汉堡样品，Chang在网上贴了粉红色、油腻的汉堡。 “今天我尝到了未来，它是素食主义：这个汉堡多汁/带血，质地像牛肉一样。”厨师写道，“但更美味，更适合这个星球。”

截至7月，Chang在Instagram上拥有110万粉丝，在Netflix上有一档热播节目。他在西餐厅Momofuku Nishi以12美元的价格出售薯条汉堡。 “这为许多知名厨师想要这种产品打开了大门。” Lee说，“坦率地说，这加速了我们的推出。”

继Chang之后，还有旧金山Jardiniere餐厅的特蕾西·德·贾丁斯(Traci Des Jardins)、旧金山Cockscomb餐厅的克里斯·科森蒂诺(Chris Cosentino)、詹姆斯·比尔德奖(James Beard award)得主、克利夫兰厨师迈克尔·西蒙(Michael Symon)和纽约Saxon & Parole餐厅的布拉德·法梅里(Brad Farmerie)。(布朗说，公司不会给有影响力的人或厨师支付固定的薪酬;像其他人一样，餐厅通过分销商购买产品。德•贾丁斯和Chang现在都是顾问，他们得到了报酬，但这只是在他们把Impossible列在菜单上之后才开始的)。

与高端厨师的合作也帮助该公司控制了体验——直接销售给消费者可能会让他们把事情搞砸，并把责任推到公司身上——并让团队利用厨师的经验来迭代他们的产品。

尽管牛生物模拟的强烈研发支撑着公司，但Impossible也掌握了食品是一种深刻的文化产品。文化是许多人认为动物肉比替代品具有一定内在价值的原因：最近的一项研究表明，65%的消费者会选择牛肉汉堡，而21%的消费者即使尝起来一样，也会选择植物性汉堡。文化是为什么谷歌每周一在校园里尝试不吃肉引发了抗议烧烤的原因。文化就是为什么肉类经常被标榜为强健肌肉的阳刚之气，为什么黄粉虫幼虫尽管蛋白质含量与家禽相当，却不常出现在超市货架上，为什么培根和AR-15步枪显然代表着一种政治身份。 (一位进步的智库告诉Politico，禁止肉类民意调查比任何其他问题都要糟糕。)

Impossible的肉食公司文化甚至延伸到过分嘲笑传统素食，有时嘲笑的程度不亚于Big Meat。

上个月，在加州雷德伍德城(Redwood City)总部召开的一次会议上，布朗正在审阅公司发给餐厅的一本品牌书，这本书指导餐厅如何销售Impossible的肉类。

Impossible的首席公关官雷切尔·康拉德(Rachel Konrad)主持了会议，她向布朗解释了教育餐厅合作伙伴的必要性:“在公司里，不可避免地会有人说，‘哦，对了，我那古怪的素食儿媳，她一直在谈论这种产品。我们应该为她做。我们来做豆芽汉堡，不含麸质，对吧?’”她说。“你只需要重置它们。”然后，研究小组又检查了哪些是应该做的，哪些是不应该做的:“我们不说纯素食，我们是为肉食者准备的，”“我们并非肉类羞耻”，“我们不是政治性的。”

他们并没有贬低拒绝动物肉的选择 - 康拉德后来说，从道德上讲，素食主义者“已经在做正确的事情”——但是在诋毁一种时髦的素食主义及其文化。“我们不是素食主义者。”布朗强调。

这家公司的网站上，对肉类的迷恋仍在继续。网站上到处都是厚汉堡渗出奶酪的图片，还有一堆超大辣椒奶酪薯条，奶油溢出来。Lee告诉，Impossible 90%以上的客户都是“铁杆食肉动物”。

素食者的菜单选择通常很少，他们肯定听说过“Impossible”，所以他们几乎不需要成为攻击目标。像Beyond和Just这样的公司也是如此。但是Impossible的立场可能会给人留下这样的印象:有人决心向酷酷的杂食儿童证明，他们不是古怪的素食主义者的朋友。

“素食主义通常被视为一种剥夺饮食习惯，而Impossible Foods正从相反的方向发展。”新食品倡导组织Good Food Institute的执行董事，以及前PETA活动家布鲁斯·弗里德里希说， “许多素食主义者会试图说服你肉的味道不好，或者他们会试着说服你，你应该剥夺自己的习惯。...... 但Impossible出现了，布朗说，'不，肉味道很棒。感谢你们。你，素食主义者：我们不是在跟你说话。这就是我们正在创造的另一种产品，它可以为你提供你喜欢的肉类，但却没有伤害的产品。”

2016年夏天，公司和Chang合作推出了第一个肉饼，之后该公司开始制作下一个肉饼。

该产品是清真、犹太洁食和无麸质。它既可以烤，也可以蒸或炖 - 基本上和碎牛肉一样。

它还列出了21种成分，包括形成其大部分“肉”的大豆蛋白，模仿动物脂肪的椰子油和葵花籽油，将甲基纤维素结合在一起的大豆蛋白，以及大豆豆血红蛋白，也就是Impossible说的“血红素”是味道浓郁的关键。

Impossible的研究主管Celeste Holz-Schietinger表示，该公司不使用人造牛肉调味料。 “氨基酸，糖类 - 烹饪时它们与血红素发生反应，形成了肉的全部结构。我们不会添加单独的风味化合物。”根据Impossible的说法，该产品复制的是赋予肉类特性的原因，而不是症状。

Impossible的肉不仅是高度加工的食品，Cheeto或Twinkie显然是合成的。Impossible的汉堡利用感官幻觉 - 让汉堡变得“流血”的血红素，给它带来令人满意的滋滋的油脂声 - 让你觉得你正在吃真正的肉。

血红素是通过一种被称为微生物发酵的基因改造酵母生长的。不久，该公司将开始使用转基因大豆作为主要蛋白质。不知何缘故，在一个干净标签、可追溯性和“如果你不能说，就不要吃它”的时代，Impossible被错误地贴上了有机和全天然的标签，出现在混乱的汉堡连锁店里。

塞尔登说：“[布朗]在让人们吃转基因素素食汉堡方面做得非常好，因为这基本上就是这样。” “这听起来很糟糕，每个人都应该讨厌这个...... 他向我们展示了利用这两个不受欢迎的概念，通过正确的信息传递，仍然可以使它们成为人们所期望的。”

农业领域的转基因技术从上世纪90年代以来从未完全恢复。1998年，农业综合企业的头号公敌孟山都(试图引进转基因大豆种子，这些种子对农达除草剂具有抗药性，只能使用一次。批评者称其为终结者，该公司不得不在1999年发誓不再使用它们，而Roundup仍然是成千上万针对孟山都因涉嫌致癌的诉讼的主题：该公司最近被勒令向加州的一对夫妇支付20多亿美元。

《快餐之国》、《孟山都的世界》和《食品公司》等媒体的曝光，为今天的有意识饮食时代奠定了基础。“化学品”现在是消费者最关心的食品安全问题，即使围绕“清洁标签”和“加工过的”定义仍难以达成共识。尽管存在争议，转基因作物现在已经司空见惯：美国种植的大豆中有90%以上是转基因作物，其中转基因玉米超过80%。

“在我们的产品中，GM对制造血红素至关重要。” Impossible的首席科学官David Lipman说。 “我们对此持开放态度。如果你遮遮掩掩，那就有问题了。”

去年，Impossible面临一个小小的争议，因为在该公司自愿要求审查后，FDA没有承认血红素是安全的。

Impossible的汉堡可能是悄悄的素食主义者，但奥利奥也是如此。它们比普通的肉块含有更少的胆固醇和饱和脂肪，但它们远非保健食品。那么，除了聪明的消费者声称要拒绝的超级工程科学怪人食品——或者更确切地说，是什么让Impossible的产品有别于人们的这种认知呢?

随着2019年的到来，Impossible准备分享新的和改进的汉堡2.0，就像软件升级一样。它首次亮相的场地是消费电子展(CES)。

在科技公司和媒体一年一度的盛会——拉斯维加斯电子产品马戏团上，该公司在拉斯维加斯会议中心外的一辆卡车上分发了数千个免费样品。据报道，坎耶·韦斯特(Kanye West)尝了一口，这款产品赢得了阵阵喝彩，包括三项CES最佳官方大奖。

在现场烧烤汉堡的新闻发布会上，布朗提出了为什么Impossible在一场技术盛会上推出一种没有电路或屏幕的产品。他说，现代食品是供应链、安全、口味测试和加工领域数千年创新的结果。Impossible在这里“把人类从人类历史上对地球生存的最大威胁中拯救出来”，指的是畜牧业对环境的影响 “我们不仅仅是一家科技公司。”他说，“我们现在是世界上最重要的科技公司。”

Impossible的出现可能让一些与会者感到意外。但该公司一直在利用硅谷最理想化的销售方式——优化、透明、精心设计、理性——将自己与一家加工食品公司区分开来，因为这可能会带来坏名声。

技术精神贯穿整个组织。其高管要么是科学家(布朗和Lipman都是训练有素的医生)，要么是硅谷老手(来自特斯拉的Konrad，来自Zynga的Lee，来自Dropbox和谷歌的总裁Dennis Woodside)。

和许多初创公司一样，Impossible称自己为平台。布朗说，牲畜只是一种营养转换装置，从谷物和水到肉类 - “一种可怕的史前技术”。

Impossible真正的知识产权 - 和竞争优势 - 是一个知识数据库，关于不同种类的肉在分子水平上如何工作以及如何操纵植物蛋白来模仿它们。 (Motif Ingredients公司和Friedrich的Good Food Institute公司是两个致力于开源此类IP的组织。)

知识库越膨胀，Impossible就越能调整和改进其产品。 “这是我们的秘诀 - 与奶牛不同，我们会从现在开始，直到永远，每天都在变好。”布朗说，“这确实是我们相对于现有技术的核心优势，而现有技术根本无法改进。所以我们想最大限度地利用它。”

“平台”还告知其对其他蛋白质的理解，从牛排到鸡肉，从鱼到乳制品。 “肉类非常相似，”Holz-Schietinger说，“显然，对它们的看法是截然不同的。但动物的生物化学是相似的，因此驱动味道和质地的分子是相似的。”

Klapholz说，几年前，Impossible公司创造了一个鸡蛋——蛋黄、蛋壳等等——还在公司里做了煎蛋三明治。布朗说:“如果有人说，‘我们想让你们做鸡翅’之类的东西，我认为在不到一年的时间里，我们就会有一个可批量生产的样品，这并非不可想象的。”

布朗甚至更乐观。在被问到Impossible与Wagyu牛肉竞争时，他说，“哦，绝对可以!”

将公司定位为平台，而不是汉堡机，这是有道理的 - 正如诱人但不确定的产品一样。一旦Impossible达到临界质量的金融资本加上解剖学知识，它就有可能灵活地转移资源来粉碎任何正在兴起的创业公司 - 例如合成羊排制造商 - 可能会威胁到它，就像谷歌或Facebook所做的那样，在一个新的应用程序威胁要夺走关注时极力打压。无论Impossible是否会很快发布新产品，现在对其他公司进入这个潜在利润丰厚的市场存在抑制作用。

不过，现在，Impossible在汉堡上并不完整，汉堡是最低的肉类共同点。除此之外，除了高端整块肋眼肉之外，Impossible更大的梦想是一种新型的后动物概念肉。

“如果我们能制作一种碎肉产品，煮熟[它]仍然是多汁的。那会更好，对吧?”利普曼说。 “对于那些喜欢在汉堡上放培根的人来说，如果我们能做出一些具有猪肉风味和牛肉风味的的东西呢?”

如果在“Impossible”这样的公司的指导下，我们真的达到了这样一种境界:我们已经摒弃了对动物神圣性的任何文化固定观念，那么“Impossible”就会想要做出与我们所知的食物甚至不相似的肉类。动物将不再是比较的对象——从定义上讲，这是一个Impossible无论如何都无法超越的基准。

这种策略也将其与另一个竞争对手区别开来：基于细胞的肉类。

从实验室肌肉组织细胞培养而来的肉，像Memphis Meats这样的公司拥有一些Impossible永远不可能有的东西:他们的产品和动物肉完全一样。弗里德里希说:“相当多的人想要吃动物肉，不管植物性肉有多好。”他预计，这些消费者将占据“至少20%到25%”的市场份额。“可能超过50%。”目前还没有一款产品上市，尽管自Post推出售价32.5万美元的汉堡以来，价格有所下降，但对大多数餐厅来说，价格仍然高得令人难以接受。

不出所料，布朗并没有考虑到竞争对手。 “如果我认为该技术有任何潜力，我将成为其最大的支持者。但事实是，该技术没有潜力。”他说，“底线是成本高得无法降低。”

就像Impossible一样，以细胞为基础的公司将食物称为“比传统肉类更清洁” - 没有抗生素，没有工厂化农场。两者都有感知问题需要处理 - 创建基于细胞的肉基本上是一个克隆动物肌肉的过程，没有眼睛或内脏 - 以及监管问题。两者之间存在竞争：基于植物的肉类尝起来有多真实，而基于细胞的肉类的价格能有多便宜。

布朗说，Impossible的新香肠样品需要大约三天的时间才能开发出来。来自牛肉配方的调整是微妙的：相同的血红素数量较少，没有马铃薯蛋白，氨基酸和维生素的略微调整。“基本架构是一样的。”利普曼说，“它更像是一个后代，与进化有关。”

在Impossible的测试厨房里，你可以看到香肠肉馅在滋滋作响声中变成褐色，上面凝聚着粉红色液体，形成了一个逼真的汁水坑。与茴香、洋葱、大蒜和肉豆蔻混合在一起，夹在早餐松饼中，有点香肠的味道。和汉堡一样，味道也很淡。它的质地很有弹性，但在调味料的掩盖下，你无法清楚地分出它原本固有的肉味。

要成为2019年的主要消费产品，Impossible的主要障碍不是味道而是规模。要向全国各地的7,000家汉堡王餐厅以及超市提供服务，需要一个复杂、精确的供应链。

“如果一家餐馆当天没有交货，那么他们就损失一天。这对利润产生了重大影响。” Unovis Partners的执行合伙人丹•阿尔图勒•马力克(Dan Altschuler Malek)表示， “他们不能向消费者作出无法兑现承诺。对他们来说，交货意味着‘好吧，我有一套生产设施，他们已经接入了我的分销网络，有多余的人手，有足够的后备力量确保原材料供应充足’。”

对任何食品公司来说，每天在全国范围内收集易腐产品都是一项挑战。Beyond在其IPO招股说明书中也提到了同样的问题，指出其原材料依赖的供应商数量有限。

目前Impossible只有一家制造工厂，位于加州奥克兰的Just dessert大楼，于2017年9月开业。(血红素是在一个单独的设施，但Impossible拒绝讨论地点。)Impossible目前的首席供应链官克里斯•格雷格(Chris Gregg)表示，这家工厂的70多名员工每月生产150万磅假肉，但到今年年底，这一数字将不得不增加“一个数量级”。“我们正在以最快的速度扩张，继续增加产能和人员，并寻找替代方案。”

布朗说，生产“Impossible的肉”与饲养奶牛相比，其固有的较低资源成本意味着，规模经济发挥作用只是时间问题，而且“Impossible”产品的价格与超市肉饼的价格相当。布朗说，根据目前的预测，这“在两到三年内极有可能实现”。

高管们表示，Impossible尚未实现盈利，资金高度投入到研究中。“我们肯定能在工厂层面赚钱。我们选择花费大量资金进行扩张，并不断改进我们的研发。“我们能盈利吗?绝对能。如果我们愿意，到今年年底，我们的现金流可以为正。”

据该公司称，330名员工中约有三分之一是科学家，而且仅在研发方面就花费了超过1亿美元(在最新一轮注资之前，该公司投资金额约4.75亿美元)。 “我们业务的未来掌握在研发团队手中。”布朗说，“我们永远不会在研发上妥协。”

研究和开发以及长期战略也成为布朗的主要特色。今年3月，Dropbox前首席运营官兼摩托罗拉移动公司首席执行官丹尼斯·伍德赛德被宣布为总裁，负责公司的运营，包括制造，供应链、销售、营销和人力资源。他是一位技术老手，带领Dropbox上市。 “他知道如何以财富500强的上市公司规模经营。” Lee说。

尽管Impossible和其他肉类替代品拥有巨大的文化声望，但它们在肉类行业中只占很小的一块，即使到2022年，全球肉类替代品市场预计达到58亿美元。Impossible可以在全国范围内达成餐厅交易，改进配送机制，调整配方。但当新奇、必须尝试的因素消失后，是什么让你在菜单上选择Impossible而不是动物肉呢?

良好的品味、价格和方便是必须的。该公司还善于让顾客感到健康、道德上的满足，并成为一个受欢迎的品牌的一部分——这些理由本身不会赢得食客的好感，但却支持了基本的标准。也许这一系列模糊的、善意的文化因素可以在选择几乎相同的产品时起到决定性的作用。就像某些电子商务公司一样，Impossible的产品可能不是绝对一流的，但它是在一个产品类别(快餐)中竞争。

布朗认为，先进的技术将使我们对动物肉类的浪漫化得到发展，这一论点并非毫无根据——就像我们现在大多是通过屏幕而不是纸来阅读，开车而不是骑马旅行一样。不过，尽管布朗油嘴滑舌地说，人们会多么快地抛弃对食物的情感依恋——美食文化在2019年非常活跃，可能比以往任何时候都更活跃——但还不明白，为什么烹饪例外主义会比那些其他技术坚持得更久。技术的进步是自然被高效合成所取代。

在这种世界中，感知最重要。 作为具有第一(或第二)推动优势的公司，Impossible是目前处于主导局面的力量，试图引导我们完成从真正肉类到现实复制品的集体过渡。 它的赌注 - 也是希望 - 是我们已经准备好并愿意接受它，而Impossible创造我们这个时代的食物。

如果是这样的话，Impossible Foods的崛起说明了今天可以让食物变得令人兴奋的东西。 它的食物让我们觉得自己正在拯救地球，同时仍然通过模拟动物血块迎合穴居人。 食物加工到感官欺骗的程度，但比百分之百的牛肉汉堡更能得到人们的信任。食物能立刻表现出美德和放纵。也就是说，Impossible Foods的崛起说明了很多关于我们本质的东西。