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明知故问|马应龙,999皮炎平为什么推出口红产品?

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 April Ye • 2019-09-09 15:59:41 来源:前瞻网 E8320G0
100大行业全景图谱

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皮一下,很开心~

从泸州老窖香水、大白兔唇膏、小杨生煎面膜到故宫口红、马应龙口红、999皮炎平口红,品牌跨界营销近年来可谓热闹非凡。

但纵观品牌跨界,似乎众多品牌都喜欢入局口红市场,为什么品牌跨界都喜欢做口红?我们又该如何看待马应龙、999皮炎平等药企进入美妆行业现象?本期前瞻经济学人APP明知故问栏目将深度聚焦。

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对于药企进入化妆品行业的现象,前瞻经济学人APP明知故问栏目咨询了水中银(国际)生物科技有限公司创始人&CEO陈子翔陈总,一起来听听他对药企进入美妆行业的看法:

“包括药企在内的许多行业纷纷跨界做美妆产品,说明行业有发展空间,化妆品行业多点玩家是不错的事情。与药企合作过程中我们发现,药企在科研上有一定的优势,而且药企对于药物生产有更高的要求,化妆品标准与药是不一样的,所以药企进入化妆品行业,我们看到的情况是,他们科研能力都比较强。

但是他们在消费者品牌建设这块,可能不及现有市场上的品牌,因为药企产品渠道主要是与专业机构对口,例如医院或医护、专家团体等,无需担心销路。但面向消费者是另外一件事,所以药企总体上生产的产品是不错的,用药企的那套生产和研发的力量去做,做出的产品并不差。

但是药企进入化妆品行业后,需要更多考虑怎么和消费者加强联系以及市场推广,因为消费者机制、流程及获取信息渠道与之前完全不一样,例如患者不会和医生讨论很久一盒感冒药怎么用,但是消费者或许会因一个口红色号选择很久,购买的场景也不一样。当然药企不止是做口红,面膜面霜都有涉及,口红有个好处——其在市场份额上的品类较大,更换频率比其他品类高。”

——水中银(国际)生物科技有限公司创始人&CEO 陈子翔

在前瞻经济学人看来,马应龙、999皮炎平等药企跨界做口红背后的原因,主要有以下几个方面:

1、药企自身的产品研发实力强大

对于深耕医药行业多年的马应龙、999皮炎平等药企,本身已积累了多年的产品研发经验,且对于产品生产有更高的标准,在研发和产品成分把关上,与化妆品品牌有一定的相通之处。而像马应龙、999皮炎平等这类早已在消费者群体中建立起口碑的药企而言,有医药研发技术和知名度背书,它们的跨界转型显得顺理成章。

2、互利网时代,传统医药行业受冲击

药企跨界做美妆的背后,更深层次的原因是行业自身的转型。特别是互联网医药的崛起,对传统医药品牌形成巨大冲击,加上医保控费、药品零差价等因素,药品市场面临着巨大挑战,必须通过转型升级寻找新的增长点。除了马应龙和华润三九外,还包括云南白药、贵州百灵等在内的药企也开始纷纷向“大健康”领域进军。而口红在彩妆品类中研发制作门槛较低,因此口红便成了马应龙、华润三九等品牌在试水跨界时的第一选择。(更多有关我国大健康产业发展现状和趋势分析可在前瞻经济学人APP内免费获取)

3、拉近药企与消费者之间的距离,让品牌年轻化

华润三九董秘就曾对《证券日报》表示,皮炎平口红的灵感来源于一个网络段子,“世界上最遥远的距离是我说Dior999,你说皮炎平999”。“我们就想不妨借用这个话题来与消费者互动,一方面为了拉近华润三九这个传统药企与消费者之间的距离,同时给我们的用户粉丝一个回馈,也希望通过这么一个营销事件让消费者看到华润三九在品牌塑造方面的年轻化尝试和努力”。

老牌药企在人们心中的印象大多数还停留“传统”、“保守”的阶段,而华润三九作为代表性老牌药企,推出“恋爱止痒三口组”口红,成立“九九九少女联盟”,一改以往传统形象,将品牌打入追求个性化的年轻群体,不仅增加了与年轻人的互动,也有利于让更多的人更深入地了解老牌国货药品,支持国货,让国货发光。

4、“口红效应”凸显(有关我国化妆品行业市场现状分析和发展趋势报告可在前瞻经济学人APP内免费获取)

从周黑鸭口红、马应龙口红、皮炎平口红、大白兔唇膏、王者荣耀联名口红,再到更早之前刷屏的故宫口红,不难看出,品牌跨界营销时都喜欢选择口红。目前,“口红效应”凸显,“口红效应”,也被称为“低价产品偏爱趋势”,在大牌美妆线上,口红一直是相对低价的存在,选择口红,其实更容易打开市场,让跨界营销带来的流量更大化。

口红成为消费主义盛行下奢侈品的入门级选择,部分女性认为“你可以不化妆,但不可以不涂口红”。

而据阿里大数据统计,超过300万女性一年内购买口红5支以上。从年龄分布上看,90后占比62%,是口红消费主力军;95后中有44.8%每天涂抹口红,47.3%随身携带口红,超过20%拥有5支以上口红。

5、“她”经济及“颜值经济”的崛起

马云在8月28日的2019年全球女性创业者大会上就曾说“未来的世界将由女性主导”,甚至还表示“希望下辈子能够做一个好女人,希望下辈子给世界带来更多的美好”。

近几年,随着经济走向独立、自主,女性的消费需求逐渐旺盛,“她经济”正在成为新的经济增长点, 据《崛起中的亚洲女性网购力量》显示,我国75%的家庭总消费由女性决策,50%的男性定位产品由女性购买。阿里相关数据也显示,阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。大多数女性负责日用品、服装、配饰、化妆品以及儿童用品方面的预算决定,电子产品以及旅游花费等方面女性也会参与决策。

图表3:各类商品中由女性作出购买决定的比例(单位:%)

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“她经济”的崛起,让原本高溢价、高利润的美妆行业如今更受青睐,许多品牌将跨界的目光锁定在美妆领域,包括星巴克、肯德基、麦当劳等国外品牌也推出过唇彩套装、甜筒口红套装、水果茶口红等。(如何把握“她经济”风口?更多有关“她经济”市场现状及发展趋势分析可在前瞻经济学人APP内免费获取)

与“她经济”一起崛起的还有“颜值经济”,“颜值经济”时代最直观的表现是化妆品销量快速增长,根据中国国家统计局公布的社会消费品零售数据,2019年6月全国化妆品零售额为265亿元,同比增长22.5%。累计方面,2019年上半年全国化妆品零售额达到1462亿元,与去年同期相比增长13.2%。

图表4:全国化妆品零售额当月值(单位:亿元)

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“颜值经济”下,男士彩妆市场也开始崛起。根据天猫平台上的统计数据,2018年全年男士化妆品类销售中,彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首,高达89%,其中男士口红的销售额增长率最高,为278%。而各大品牌也开始推出男士护肤美妆产品,例如老牌的美妆企业雅诗兰黛早在2014年就专门成立了男士护肤部门,男士护肤美妆市场竞争逐渐加大,“颜值经济”下的男士彩妆成为化妆品市场一片待掘的隐藏“蓝海”。

综上,马应龙、999皮炎平等传统药企推出口红产品,其背后的原因一是传统医药本身具备研发实力;二是传统药企面临着转型升级,让品牌年轻化成必然趋势;三是“口红经济”、“她经济”以及“颜值经济”等的崛起,美妆护肤市场或将成为传统药企新的增长点。

那么现在问题来了:“马应龙,999皮炎平都出口红了,达克宁还会远吗?”

以上便是前瞻经济学人APP明知故问栏目对于“马应龙,999皮炎平为什么要推出口红产品?”这一问题的全部解读好问千金,一答知新,更多明知故问,就在前瞻经济学人APP。

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本文参与机构:水中银(国际)生物科技有限公司

水中银(国际)生物科技有限公司成立于2010年,是一个生物科技检测平台,为食品及化妆品等多个范畴的产品安全测试制订更高标准,公司目前的服务对象包括内地及海外多家领先的检测中心、政府机构及大型商业集团,水中银将利用技术研发、扩展团队及拓展海外市场,於2016年内以授权模式进军欧洲等地。

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标签: 口红 跨界营销

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