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Facebook和谷歌正在把广告业务交给算法,这是件好事吗?

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 Winnie Lee • 2019-09-27 16:23:10 来源:前瞻网 E6897G0

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这个时代或许是属于机器和算法的时代。连你上网“冲浪”时一转眼就能扫到好几条的广告,背后也有它们的身影。

谷歌和Facebook的广告平台正在迅速实现一些功能,这些功能允许几乎所有广告客户使用算法活动管理来优化他们的活动。

如果你在过去几年里一直从谷歌和Facebook购买广告服务,并试图研究透彻它们的算法,你可能已经知道这一点了。

这两个平台都在积极推动广告商进行算法式的广告活动管理。机器学习驱动的新功能大约每季度都会推出一次。

改变的是算法在购买媒体方面的效率。就在上个月左右,谷歌推出了价值竞价、类似受众、广告集团、媒体库和资产报告等功能。

其中两个新功能(价值竞价,类似于Facebook,也就是“广告支出的目标回报”)把重要的广告管理任务从人类的手中交给了算法——也就是“机器”。

Facebook也没有在虚度时光。它推出了“Power5”——它建议广告商采用五种策略来简化和提高广告效果。每一种策略都是由机器学习驱动的。

Facebook建议广告客户放弃对广告的控制,转而使用一种没有个人偏见、不睡觉、不喝咖啡、永远不会厌倦重新测试创意的算法。

Facebook的建议中就有一项是预算自动优化(Campaign Budget Optimization),这跟谷歌的Universal App Campaigns差不多。

谷歌提供了更多的人为驱动控制,但它建议客户们从精细的管理中后退一步,让它的算法来完成大部分工作:

“你所需要做的就是提供一些文本,一个开始的出价和预算,并让我们知道你的广告的语言和定位。我们的系统将测试不同的组合,并更经常地显示效果最好的广告,不需要你额外工作。”

不过,对于花钱让机器算法来决定如何打广告,不少人还是存有疑虑:机器管理的广告真的能像人类管理的一样出色吗?

答案是肯定的。机器管理的活动目前与人工管理的表现误差在正负10%以内,而且经过迭代肯定会越来越好。

泳衣零售商Kortni Jeane就是一个例子。Kortni Jeane利用Facebook的CBO整合了部分受众,使广告支出获得了22倍的回报。

他们的确收回了22倍于广告支出的收入。2019年2月,他们的收入比2018年2月高出57%。

事情是这样的:算法是有效的。它们处理数字的速度比人类快得多。

它们被构建出来的目的就是审查数十亿条数据,计算、再计算,以实现一个目标:在正确的时间为正确的客户提供正确的广告。

广告算法的“反面”

理论上来说,让广告更精准地触达用户,既能让广告主的金钱不白花,也能给用户推荐他们最可能需要的商品,可谓是双赢。

不过,如同很多新事物一样,广告算法也招致了不少争议。部分批评人士担心广告中歧视和侵犯隐私的风险将增加。

2015年,卡内基·梅隆大学和国际计算机科学研究所(ICSI)的研究人员表示,由谷歌创建的广告定位算法可能存在对互联网用户的性别歧视。

这项研究使用了一款名为AdFisher的定制软件模拟网络用户的浏览活动,当访问招聘网站的时候,假冒男性用户会更频繁地显示许诺高薪的广告,而假冒女性时却没有。

研究人员认为,这将会让男性求职者对找高薪工作更有信心,进而加剧男女收入不平等的现状。

此外,谷歌的搜索广告工具能在广告主设计的多个短语中自动选择展示在谷歌搜索结果的广告文本。即使用户提出了同样的问题,他们看到的也可能是不同版本的广告。

Facebook的广告审查算法也因“简单粗暴”而受过批评。2018年,Facebook开始封杀政治广告的时候,曾误将一些草坪修剪广告、美发广告撤下,只因它们使用了“Bush”这一关键词,与美国前总统布什(Bush)的姓氏相同。

与之相反的是,一些违背Facebook加密货币禁令的比特币广告,却可以故意将Bitcoin单词拼错从而逃脱“制裁”。

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