库克执掌苹果的十年：输掉了产品，却赢得了一个商业帝国

（图片来源：Apple官网）

9月16日凌晨，苹果一年一度的秋季发布会如期而至。

然而今年的吐槽声比以往来得更猛烈些-- 新款iPhone八年来首次缺席9月发布会，也成了这场发布会最大的“意外”。

不少网友称“熬夜看了个寂寞”，甚至开始叹息：越看发布会，越怀念乔布斯时代，怀念那个充满创新和颠覆的时代。事实上，每一年的发布会，抨击现任CEO蒂姆·库克(Tim Cook)以及怀念苹果开拓者史蒂夫·乔布斯似乎成为了一种政治正确。

今年是库克加入苹果的第22个年头，也是接替乔布斯执掌苹果的第10年，不出意外，也将是库克与苹果签订十年合同的最后一年。

尽管库克带领苹果走过了风风雨雨的9年，甚至让苹果站在了全球科技公司市值的巅峰，但依然无法杜绝外界对他的质疑，他依然生活在乔布斯的影子里。

历史有时候就是这样的残忍。它愿给予第一名所有的荣耀与光环，却吝于为第二名留下篇章。但无论如何，它始终无法抹去库克为苹果所做出的不朽贡献。

临危受命，开启执掌苹果的新十年

1982年，库克从奥本大学(Auburn University)毕业后加入IBM，在这家巨头的个人电脑业务部门工作，12年后成为IBM北美执行总监。

1994年他担任了Intelligent Electronics公司计算机分销部的首席运营官，1998年成为康柏公司(Compaq Computer Corporation)材料部副总裁，任期6个月。

同年，乔布斯向库克伸出了橄榄枝，邀请他加入苹果公司。但苹果在当时的情况并不乐观，1998年的苹果公司尽管已经有Mac系列的产品，但销量停滞濒临破产，许多人都不看好苹果未来的发展。

与窘迫的苹果不同，康柏作为当时的巨头，生产了首批与IBM PC兼容的电脑，是上世纪90年代全球最大的个人电脑系统供应商。

相较于加入苹果后将面临的水深火热，选择康柏显得更为明智。然而就是在这种情况下，库克只和乔布斯聊了5分钟，就做了一个当时大部分人所不能理解的事情——毅然放弃了康柏材料部副总裁的位置，选择来到苹果，担任负责全球业务的高级副总裁。

2010年库克在母校奥本大学的毕业典礼上，以嘉宾的身份发表演讲，解释了他加入苹果的原因。库克提到，“我的直觉告诉我，加入苹果是一个千载难逢的机会，可以为这位创意天才工作，也可以加入一个能够重振的伟大的管理团队。”

时间来到2011年，这一年不仅对库克乃至对苹果来说都是非凡的一年。

2011年8月11日，在家中休养的乔布斯给库克打了一通电话，希望他到自己家中去，当时库克还在担任苹果COO，而这通电话不仅预告了一个时代的结束，也改变了库克的人生轨迹。

在那场漫长的谈话中，乔布斯突然宣布了一个决定，让库克担任CEO，而后又讨论了很多规划，畅想库克担任首席执行官、乔布斯担任董事长，将来会是什么样子。但是，在短暂的6周过后，被称作‘美国最伟大的创新领袖之一’的乔布斯，匆匆告别了这个世界。

此后，库克开始对苹果的十年掌舵，开启了“后乔布斯时代”。

后乔布斯时代：苹果输掉了产品，却赢得了商业

(一)产品技术几无创新颠覆

在库克接管苹果后，大众唱衰的声音不绝于耳。毕竟彼时乔布斯已经封神，被誉为最伟大的产品经理和CEO之一。所以当时谁来接手苹果CEO位置，都是个烫手山芋，毕竟高山仰止。

这种唱衰声音在“库克时代”的产品创新上更是被无限放大。库克执掌苹果后推出的新品，几乎无体验上的颠覆提升，作为苹果的核心产品iPhone被广泛讨论是否有同质化的危险。

有人总结两任CEO对iPhone的创新贡献：

乔布斯时期，iPhone触摸屏+Home键的设计，开创智能机时代;

在iPhone 3的时代，苹果公司首次将封闭的App store置于系统;

iPhone4时代分辨率吊打所有手机，触屏智能机时代真正开始;

iPhone4S时代引入语音交互，开启人机交互新革命;

iPhone5S首次搭载了指纹识别，64位处理器;

这些创新都引领了时代风骚，视觉上的创新也每每给人惊喜。

但在库克时代后，iPhone6 系列的圆角设计、3D-Touch功能，算是一些实用创新;

iPhone7系列增加的双摄、可防水则乏善可陈;iPhone8引入无线充电，AR技术，这些试验性的功能并未普及;

iPhone10 有Face ID、全面屏;iPhoneX时代，刘海屏的视觉设计被认为是审美倒退;

iPhoneXS时代，被认为视觉设计吃老本;

iPhone11出现的超广角、4倍光学变焦、夜拍功能早已在安卓机上司空见惯。

这种现实，也愈发凸显出库克掌舵下的苹果，或许真的正在失去“创新”这一核心。

虽然苹果缺乏创新一直被外界所诟病，但在库克的带领下，手机之外的产品却获得了丰富和改进，最大的成就莫过于主导推出了Apple Watch和AirPods，定义了无线耳机与智能手表这两个领域，奠定了苹果在智能可穿戴领域的地位。

据Strategy Analytics基于行业报告和苹果财报的数据，苹果以一己之力击败了整个瑞士手表业，Apple Watch去年出货量为3070万只，而整个瑞士手表业同期出货量则为2110万只。

而AirPods更是被喻为行业黑马。2016年，苹果宣布在iPhone 7上取消3.5mm耳机接口的同时，推出了AirPods，一时间针对这款无线耳机的嘲讽声四起。4年过去了，如今AirPods从群嘲到真香，一跃成为行业竞争模仿的对象。

Strategy Analytics的一份研究报告估计，2019年AirPods销售量估计将有近6,000万部，同比增长近100%，新兴市场的收入几乎占了四分之三。Strategy Analytics认为，至少在未来五年内，苹果将在该类别中保持主导地位。

(二)商业上，库克带领苹果走向巅峰

产品创新虽然饱受争议，但库克作为苹果帝国的守成者，确实已经做了他在商业上能为苹果做的最大的一切努力。

2020年8月，苹果市值突破2万亿美金，成为美股历史上首支突破2万亿美元的股票，苹果也成为世界上最有价值的上市公司。

要知道，2011年库克接替乔布斯时，苹果市值不足4000亿美元，但执掌7年后，2018年8月，苹果首次突破万亿美元市值，仅仅两年之后，这一数字便翻了一番。

这不是一件容易做到的事情。

通用电气传奇领袖韦尔奇用八年时间选定的伊梅尔特，在担任CEO的十六年间，通用电气的市值从4320亿美元缩水到2270亿美元;鲍尔默接替比尔·盖茨执掌微软的几年间，公司市值从6000亿美元跌至2200亿美元，甚至他的辞职让微软市值上涨了8%。

从更广阔的商业史来看，库克无疑已经成为最伟大的守成者，没有之一。因此，有人说，比起技术创新，库克是一位合格的商人。

那么库克是如何做到的呢?

1. 去乔布斯“极简主义”产品线

乔布斯强调“极简主义”，聚焦iPod、iPhone和iPad几款核心产品上。但库克却走了一条与乔布斯极简主义相悖的路，推出多条产品线，每个产品线上“高中低档”齐全。

这样做的好处有很多，不仅能抓住不同消费力的不同用户，还能将每个产品的生命周期尽可能延长，以让苹果的商业价值得到最大释放。

作为对比，2010年，苹果官网共提供14款苹果产品，而如今，苹果的产品线已经扩张到27款产品，不同的版本数量达到200以上。其中，在iPhone这条产品线下，从2018年发布XR系列开始，一个明显的信号是，iPhone的型号越来越多了。

库克的厉害之处还在于，通过iOS生态圈，他将这些产品有机联系在了一起，为苹果开辟了内容服务的又一商业模式。

2. 库存与供应链管理能力出众

库克说“库存是魔鬼”(库存周转率=销货成本/平均库存，必须越高越好)。加入苹果前，库克曾在IBM等多家知名企业供职，有近20年运营和管理经验。他不仅深知库存与供应链管理对公司的重要性，处理起来也轻车熟路。

根据内部一份资料显示，库克接手苹果的供应链后，将库存周期减少到只需要6天，而在此之前，乔布斯可是费劲了心思才把2个月的库存周期缩短到1个月。

库克接任苹果公司CEO后，库存的周转效率仍在继续提升：2012年，苹果的库存周期是5天，同期的戴尔需要10天，三星则需要21天。在彼时，戴尔的库存管理模式已经是被整个PC界推崇的模式。

市场调研机构Gartner发布的数据，苹果在2013年的存货周转率为74，成为全球供应链效率第一的企业。苹果的供应链管理水平在当下的手机行业也依旧称得上卓越。在苹果销量和市值屡次刷新的背后，供应链环节调控，是最强有力的支撑。

3. 重视中国市场

跟一辈子没来过中国的乔布斯不一样，库克看到了中国市场的潜力，出任苹果CEO后海外访问的第一站就选择了中国，到现在库克来中国的次数早已有十余次。为了与中国网友互动，库克甚至开通了微博。

而且每次苹果举行财报电话会议，Tim Cook 都免不了多次谈到中国。这是因为，无论是消费端还是供应端，中国对苹果来说都是重要的，尤其是在供应端，这种重要性更为明显。

根据苹果最近公布的截至2020年6月30日第三财季业绩，大中华区净营收为 93.29 亿美元，在各个市场区域中排名第三，而且是营收排名前五的市场中唯一一个出现正增长的地区。

(三)从卖商品到卖产品再到卖服务，苹果正由“硬”变“软”

仔细观察这两年苹果的发布会，我们会发现，苹果开始向内容服务商转型。的确，当下全球整体硬件销量持续疲软，颠覆式创新越来越难做的情况下，以内容服务收费成为主流认知。

从应用程序佣金、保修项目以及音乐、视频、游戏和新闻的流媒体订阅，服务生态越来越成为库克极为看重的一环。

例如，在去年的苹果春季发布会上，苹果罕见地没有发布硬件产品，而是推出了四项服务，包括：News+(全新的新闻浏览方式)、Card(更简单的信用卡体验)、Arcade(更好的游戏体验)、TV(更广更智能的电视应用)。

而在今年的秋季发布会上，苹果则推出健身服务Fitness Plus以及将Apple TV/Music / News+等多种服务聚合在一起的全家桶服务Apple One。

目前，苹果服务部门的年收入为500亿美元，Wedbush的分析师丹尼尔·艾夫斯估计，苹果的服务部门价值约7500亿美元，这大概相当于Facebook的整体价值。

结语

自2011年担任CEO以来，库克带领苹果走过了9个多年头。库克曾表示，十年合同即将结束，自己也将会卸任苹果CEO，不会连任。如今，关于库克的去留以及他的接班人仍然是个谜。

回顾执掌苹果的10年，较之乔布斯，库克被外界质疑的在产品创新等方面的短板，正在被生态化、服务创新、以及一个商业帝国所弥补。他与乔布斯，只不过是在用不同的方式成就苹果。

关于库克和乔布斯的关系，这大概是最中肯的评价：

“正是因为库克在商业上无可比拟的成功，乔布斯在艺术与产品层面的伟大理想才得以化为现实，并以大部分人都能承受的价格推向世界，如果说乔布斯写下了圣经，库克就是能力超强的布道人。”

参考资料：

《库克这8年，如何带领苹果市值攀升万亿?》Tech星球

《背叛乔布斯，库克做对了》字母榜

《上任第十年，库克功与过》连线Insight