卖“高端”辣条卖到全国第一，年营收超41亿，如今它要上市了

本文来源于前瞻IPO微信公众号。

5月12日，卫龙美味全球控股有限公司向港交所主板递交上市申请，摩根士丹利、中金公司与UBS担任联席保荐人。

把原本不登大雅之堂的平民小吃辣条打造为“高端洋气”的国民食品，改变了人们对辣条“垃圾食品”、“不卫生”的印象，如今的卫龙俨然已经是辣条界“一哥”。

(卫龙官网截图)

与传统食品厂商相比，卫龙更像一家有着互联网基因的网红公司：从借势iPhone7发售推出“苹果风”文案、线下体验店，到邀请网红张全蛋进生产车间直播《辣条是如何炼成的》，再到跨界手游、漫画，在社交媒体各种“土味”“自黑”营销，卫龙的品牌营销玩得比谁都溜。

(卫龙食品官方微博截图)

卖辣条，一年卖超40亿

借助品牌营销，卫龙已经成为了在年轻消费者群体中知名度最为响亮的品牌之一，而相当高的热度也带动了卫龙业绩的可观增长。

根据弗若斯特沙利文的数据，按2020年零售额计，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额达到5.7%，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

同时，卫龙95.0%的消费者是35岁及以下的年轻人，55.0%的消费者是25岁及以下群体。

在2018-2020年间，卫龙总收入分别达到27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元。根据弗若斯特沙利文报告，2018-2020年间卫龙总收入22.4%的年复合增长率远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

2018-2020年间，卫龙年利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.18亿元，该公司2020年19.9%的净利润率也远高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。

截至2020年12月31日，该公司与超过1,900名经销商合作，覆盖超过570,000个零售终端(约70%的该等零售终端位于低线城市)。

卫龙的产品涵盖调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。其中，调味面制品即大家所熟知的辣条，主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及亲嘴烧;蔬菜制品主要包括魔芋爽及风吃海带;豆制品及其他产品主要包括软豆皮、卤蛋及肉制品。

这三类产品的毛利率均超过30%，并逐年上升。2020年年末，卫龙辣条系列产品毛利率达37.6%。对此，公司解释称，主要是由于辣条系列产品的售价上升及产品组合改变。

报告期内，卫龙辣条系列产品售价由13.9元/千克上升至15元/千克。2020年，由于疫情原因，部分产品销量增速有所放缓。

不过，除了“当家花旦”辣条之外，卫龙的其他产品就有些乏善可陈了。

据招股书披露，截至2020年年底，卫龙辣条系列产品占收入65%，而蔬菜制品、豆制品及其他产品分别占28.3%和6.4%，后两者在2020年的收入分别为11.67亿元和2.6亿元，与辣条系列产品相差甚远。

近年来，卫龙也在持续扩展产品矩阵。从2014年起，卫龙先后推出干脆面、魔芋、自热火锅“背锅侠”、“自来熟”辣条火锅、酸辣粉、碳烤小香肠等产品，但知名度和市场认可度远不如辣条系列。

在研发投入方面，2018-2020年，该公司来自成本中心的与研发投入与研发团队有关的总支出分别为1760万元、1590万元及2420万元。该公司于河南和上海建立了两个应用研发中心，并在河南建立了卫龙研究院。

2020年底，该公司拥有研发及质量控制人员261名，占总员工3.4%。

休闲食品市场概览

根据前瞻产业研究院分析，近年来，我国休闲零食行业取得快速成长。21世纪之后，随着消费升级，零食消费的充饥性需求减弱，场景化消费逐渐加强，从传统的饼干、糖果及膨化类食品逐渐向多元化、多维度转变，出现了如三只松鼠、周黑鸭、洽洽等一系列代表性企业。

根据弗若斯特沙利文报告，2020年中国休闲食品行业的市场规模为人民币7,749亿元，2015年至2020年年复合增长率为6.6%。2020年，辣味休闲食品市场占中国休闲食品行业总市场份额的20.3%。

目前，中国辣味休闲食品市场格局相对分散。根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计，2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%，卫龙排名第一，市场份额为5.7%，是第二大参与者的3.8倍。

根据弗若斯特沙利文的数据，至2025年辣味休闲食品行业潜在市场总规模将达到人民币2,570亿元。

不过，尽管卫龙在市场中占据领先地位，但依赖单一产品、市场进入门槛不高、市场竞争激烈或将成为影响该公司未来增长的潜在因素。

目前，如三只松鼠、盐津铺子等休闲食品领域头部玩家也已各自推出了辣条产品，如三只松鼠推出“约辣”，、外形高度类似避孕套，主打“污意”营销，与卫龙辣条形成差异化;盐津铺子推出“小新王子”，主打辣味，与卫龙的甜辣特色有所区别。

（京东截图）

2020年，三只松鼠在电商平台辣条类目的产品销量位列第三，仅次于卫龙和玉峰;盐津铺子的辣条业务则在2019年全年及2020年上半年分别营收4941.36万元和2751万元，同比增长13817.12%和29.77%。

面对竞争对手的步步紧逼，卫龙主打“健康”、“卫生”的辣条还能吃香多久?资本市场会不会看好它的未来增长潜力?这一切，都有待时间检验。

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