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前瞻者说|年轻人疯狂排队,频繁巨额融资:透析喜茶、大益茶等新茶饮行业背后的“增长秘密”!

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 April Ye • 2021-08-17 14:50:54 来源:前瞻网 E30773G8
100大行业全景图谱

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据前瞻产业研究院数据整理统计:2020年,我国现制茶饮市场规模达1136亿元,同比增长6.87%。随着消费者能力的提升,消费需求、消费观念的变化,茶饮从“现制”到“鲜制”,让更具优秀品质、健康配料的新式茶饮成为了新型消费的生活方式呈现。

中国茶的精髓,在中国传统文化影响的背景下,消费者对于茶本身有自己的认知,更加关注冲茶本身精髓,更喜欢喝纯茶。

图表1:2015-2020年中国现制茶饮市场规模(单位:亿元)

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资料来源:灼识咨询 前瞻产业研究院整理  @前瞻经济学人APP

随着茶饮市场的变化,从注重数量到质量的精细化、文化的输出,传递品牌理念,新生代费者客群成为了新式茶饮主推方向,众多茶饮品牌也在不断通过市场需求倒推产品定位,从而涌现众多新式茶饮品牌。

但这也导致众多新茶饮品牌泛滥,同质化现象频出,以喜茶、奈雪为新茶饮品牌巨头,还有COCO、茶颜悦色等……如何在新茶饮大消费的时代下,通过品牌设计与传播打造差异化,找准自身市场定位呢?本期《前瞻者说》特意邀请绽放设计的两位创始人李宝龙先生、陈小虎先生作客专访,同时二位也是作为喜茶、大益茶等品牌的空间设计师,本次将从品牌与设计的角度,为我们分享大消费时代下的新式茶饮发展之道。

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一、美学为本,是时代与市场的可视化展现

“每家企业的定位,它的消费市场或者它的产品都不一样,因为消费群体都在改变,从90后慢慢地走向00后,那所有的产品或者消费端,都在往那个方向偏移。今天哪个品牌能俘掠这个群体的喜爱,或者这个群体的心,ta可能会跑的更快,或者跑得更远。”——绽放设计创始人喜茶门店设计师李宝龙。

我们不妨细想一下,头部品牌打造多元化消费场景真的只是为了吸引消费者来打卡吗?前瞻认为:它们这么做的目的更多地是想要向消费者输出品牌的文化,从而推进品牌更好的发展。新式茶饮行业的一大问题是产品同质化严重,喜茶和奈雪也存在这样的问题,目前两者的品类基本相似,单品数量也基本接近,双方也曾因产品雷同问题而互相撕起来。光靠产品能打赢这场仗吗?显然不能。品牌文化的价值,是为企业营销升值,为企业长久发展提供基石,这也是为什么消费者总是在购买商品的时候会优先考虑知名品牌。

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于是绽放设计在给喜茶做门店设计的时候,特别注入了中国风的东方美学理念。以绽放设计做的“城市山水主题——喜茶厦门磐基名品中心店”为代表,绽放设计基于客户本身品牌理念:酷、禅意、灵感、设计,在现有品牌理念之下,发掘茶文化与东方美学、新零售之间的关系,融入设计创意,用自己的理解语言表达、展示,也是让用户能够感受极致的实体体验场景的案例之一。

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(城市山水主题——喜茶厦门磐基名品中心店部分图片展示)

“介入东方美学的空间意境,用中国的视觉语言阐述商业理念,在城市里打造寂静之地,赋予中国特色,打造现代中国茶饮,行业发展迅速,市场更新迭代,Z世代下的消费群体对于线下的体验有着重度需求,不管是茶饮、服装、珠宝等品牌都在追求线下实体的体验场景,与之行业相关的产业,都在享受时代红利”,这是绽放设计公司创始人喜茶门店设计师陈小虎对于空间概念与茶饮品牌理念的解读。

场景的缔造产生共鸣,线下场景的呈现需要通过空间的设计理念缔联,从而散发主题商业空间的魅力。将品牌特点通过线下空间展现的形式植入到消费者心中,促进品牌影响力的增长。

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(绽放设计有关空间设计案例图)

二、文化是根,与消费者共鸣是一门艺术

“商业化是一种艺术,初心也是一种商业化,核心在于有没有用心的真正的给市场或者社会去呈现,这是打破执念与固有认知,揉碎重建的过程。商业需要逻辑、数据分析,设计也需在整个大环境下考虑艺术商业化的可能。”绽放设计创始人喜茶门店设计师李宝龙在《前瞻者说》中提及到关于艺术与商业化的关系。

无论是新茶饮的艺术商业空间设计还是新零售的创新融合设计,所呈现出来的场景体验都是在体现品牌与消费者之间所产生的“共鸣文化”。将品牌下沉至消费者,实现线下门店的消费者“精神互动”,针对Z时代下的原住民痛点分析,用艺术创造商业,商业折射出艺术魅力,成功打造新式茶饮品牌,对于传统与现代、动与静、东西方文化因素的融合与诠释。

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(《前瞻者说》李宝龙采访图片)

上述讲到了喜茶若是作为新时代下的新茶饮代表品牌,那么大益茶就是绽放设计对传统茶饮品牌的跨世纪之作。

绽放设计在做大益茶这个中国传统茶饮品牌的时候,与大益茶一样,在积极探索、挖掘传统茶文化焕新的可能性,将经典普洱茶元素融入日常生活,试图与年轻消费者一起定义快捷、时尚的现代茶生活方式。

以绽放设计的“大益茶昆明机场体验店”代表作品为例,终端店铺作为品牌与消费者沟通的一个重要媒介,合理利用空间来传达品牌的价值诉求,将地域性和时代性结合起来做了一次全新尝试。

· 空间整体设计为暗红色的基调,好似普洱茶茶汤的颜色,厚重且清透。

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(大益茶昆明机场体验店部分展示图片)

· 机场快消的茶礼品陈列区与茶师手作区,积极营造了品牌与顾客之间的沟通氛围。

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(大益茶昆明机场体验店部分展示图片)

· 大面积使用自然透气的红色泥土,配合细腻温润的红铜,点缀天然朴质的原木,彻底摒弃装饰与华丽,呈现中国传统文化与茶饮最纯粹的高度真实且单纯的自然之美。

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(大益茶昆明机场体验店部分展示图片)

“其实市场的变化是比较快的,从这一两年的发展来看的话,大家在追叫国潮热。在某一些阶段呢,大家又都在做健康主题,比如说0糖0卡?比如说豆乳茶或者说水果茶的特调?或者说我们做的大益茶,大益茶是用普洱茶来做,类似于喜茶的这种饮品,产品大家类同的情况下,如何凸显品牌文化就很重要了。”——绽放设计创始人喜茶门店设计师陈小虎。

把消费者从一个都市环境带回自然之中,让消费者从都市的繁华喧嚣中逃离片刻,感受时间在静谧之中悄悄流逝,置身于一个极具时代气质的体验环境当中,给消费者带来更多的灵感与启发。

设计从来不是单独存在的,无论是融合传统文化还是消费客群特点,线下的设计都是基于品牌方特有的理念,归根到底也是属于一种新式茶饮品牌输出的形式,是新式茶饮品牌发展必不可少的要素之一。

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(《前瞻者说》陈小虎采访图片)

三、增长之势,注重市场环境变化的多元融合

“不以依存为恶,不憧憬自立”,这是《依存与自立:日本建筑的自然之心》的话语,也强调了对自然、文化、设计风格的定义,从对民族文化的视角中去欣赏庭院构造、建筑等的独特民族审美文化,探求人与自然的表达,这是人类与自然的再次解读。

设计如何将自身理解下沉到市场或与年轻消费认知达成一致?市场需求与市场变化如何同频,打造极简下的品牌自然?

“严格的意义上来说,绽放设计是一家品牌的落地公司,设计本身是在解决一个商业问题,用宏观的角度做商业实现,不单只是商业呈现,更是包含商业逻辑、品牌策略等等,在各式的新茶饮品牌设计案例中,需把握共性,精准定位消费人群,了解消费群体消费方式、消费喜好、消费行为、消费心理,洞察后转化成对不同品牌呈现、设计,最终回归市场、回归消费者。产品之间是有交际,共性相通,重点在于品牌理念、品牌风格、品牌调性的差别。要融合品牌的理念与要求,在视觉上、设计手法上形成差异,才能打造不同品牌。”——绽放设计创始人陈小虎言之。

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(绽放设计公司相关图片)

凭借着出色的设计理念,去掉所有的不必要,置身于自然,针对Z时代客群的特性去形成适合现代年轻人一代的生活方式,赋能新式茶饮。

绽放设计打造了许多新茶饮品牌经典项目。随着时代的发展,市场需求催生众多茶饮品牌向具有商业代表性的品牌转变,茶饮品牌泛滥、同质化现象频出,新茶饮品牌如何突破现状实现再增长的需求,绽放设计的二位行业前瞻者在与前瞻进行研讨后,得出以下几个观点,作为品牌多元融合发展的趋势建议:

1、产品变革,强调“现制”到“鲜制”的转变

现制茶饮步入连锁茶饮消费升级2.0时代,2015年-2019年,现制茶饮中新式茶饮快速发展,强调“现制”到“鲜制”的转变,典型特征为在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材,重视饮品的颜值,好看好喝,这一阶段诞生了包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌,属于连锁茶饮消费升级1.0时期;

2020年起,茶饮细分市场进一步规模化发展、头部茶饮品牌开始布局二三线城市,从产品创新走向产品、渠道、品牌共振,包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS等,现制茶饮行业自此进入连锁茶饮消费升级2.0时期。

图表2:中国现制茶饮产业全景图谱

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资料来源:前瞻产业研究院整理 @前瞻经济学人APP

图表3:中国现制茶饮行业的发展历程

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资料来源:前瞻产业研究院整理 @前瞻经济学人APP

图表4:新式现制茶饮带动消费发展的三个表现形式

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资料来源:前瞻产业研究院整理 @前瞻经济学人APP

2、以数字化管理为核心,数智化转型促进增长

开启数字化渠道模式,以数字化管理为核心,进行全链路的数字化搭建,现有商业模式与现代技术理念相融合,调整品牌营销战略和营销模式,多渠道促进增长,如喜茶的无人售卖机器等等,实现数智转型促进销售增长。

图表5:新式茶饮数字化

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资料来源:前瞻产业研究院整理  @前瞻经济学人APP

3、加大线上营销模式比例,提高线上外卖服务

市场需求倒推产品定位,互联网+方式,实现新式茶饮品牌多元化、功能化,促使品牌增长流量变现。线上空间的小程序、APP点单,第三方外卖品牌介入等推动了新茶饮消费发展。据CBNData联合奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。针对客群的特点,以及现行消费形态,加大线上销售的优化,提升线上外卖服务。

图6:现制茶饮购买渠道情况(单位:%)

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资料来源:CBNData前瞻产业研究院整理  @前瞻经济学人APP

图表7:2020-2025年中国现制茶饮外卖零售额及其占比(单位:亿元,%)

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资料来源:灼识咨询 前瞻产业研究院整理 @前瞻经济学人APP

4、打造供应链品牌化,加强供应链管理

随着现制茶饮行业竞争的愈发激烈,对于品牌的竞争逐渐白热化,在相同的品牌套路下,只有不断精细化处理,从产业链上下游端打造供应链品牌化,加大供应链的管理投入,才能逐渐打造特有的IP茶文化,将一家的产品做成行业产品,脱颖而出。

图表8:资本型品牌的优势分布图

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资料来源:前瞻产业研究院整理 @前瞻经济学人APP

图表9:主要自建供应链的现制茶饮品牌情况

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资料来源:前瞻产业研究院整理 @前瞻经济学人APP

此外,在《前瞻者说》栏目采访的最后,绽放设计的两位创始人结合平时所看的书籍,特意为新茶饮创业者和商家们推荐了两本书:《体验思维》、《将心注入》这两本书对于了解新茶饮行业,用户与品牌之间的关系颇有意义,以期通过分享交流,更加了解新茶饮行业。

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(推荐书籍封面展示)

注:《体验思维》是由黄峰和赖祖杰所著的书籍,由天津科学技术出版社出版;《将心注入》是2010年03月浙江人民出版社出版发行的图书 [1]  ,作者是 [美] 霍华德·舒尔茨 、[美] 多利·琼斯·扬,译者,文敏。

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