商家要重视差评！愤怒差评会导致消费者形成更多负面态度

在过去十年里，电子商务快速发展，线上购物越来越普遍。现在大多数消费者在做出购买决定之前，都会阅读产品的评论。许多购物网站会利用评论来增加购物者的信心，并促进产品销售，而且网站上会经常凸显被认为是特别有帮助的特定评论。

购物网站上，“高分评论”（好评）和“有用的评论”已经成为非常流行的标签，出现在显眼的位置。有一个普遍的看法是，在线评论越是“有帮助”，它对购物者购买产品决策的影响就越大。然而最近有一项佐治亚理工学院的研究指出，情况并不一定如此。研究中探索了差评中，愤怒的情绪表达如何影响购买者对评论的看法。

研究中应用一种被称为EASI（社会信息情感）的模型，该模型以前曾被用于谈判、领导力和客户服务等方面，研究团队使用两种途径来捕捉评论对消费者反应的影响。

第一条是基于认知影响的“间接”途径，用于评估评论的有用性；第二条是基于对评论情感反应的“直接”途径。结合这些途径，该小组提出了两个假设：评论中的愤怒表达减少了评论的有用性，同时也增加了消费者对该产品态度的负面影响。

研究人员进行了六个实验，这些实验有相同设计。实验中的参与者阅读了一系列真实的在线零售商评论，这些评论包含了不同程度的愤怒情绪（由研究人员仔细操纵）。阅读完评论后，参与者对评论的有用性、对零售商的态度以及购买的兴趣进行了评分。

例如，在一项研究中，参与者被要求阅读和评估来自两个不同零售商网站的评论，然后再决定光顾哪个零售商。评论中包含的信息是相似的，但对零售商的态度是不一致的。从研究结果显示，参与者认为出现愤怒差评，比没有愤怒差评的帮助要小得多。尽管被认为帮助不大，但愤怒差评导致消费者形成更多的负面态度，并最终拒绝了这些评论所描述的零售商。

这项研究不仅揭示了消费者的看法，而且还为依赖消费者评论的品牌和平台提供了指导。研究人员表示，对于营销人员、产品制造商和零售商来说，都应该认真对待任何表达愤怒的评论，即使它看起来是微不足道的。平台不能阻止愤怒差评，但可以鼓励理性和周到的反馈，以确保评论对其他购物者有帮助。

未来的研究方向，研究人员将探索流行的和新兴的社交媒体平台，以发现情感“帖子”如何被感知的相似性和差异。

题为“Anger in Consumer Reviews: Unhelpful but Persuasive?”的相关研究论文发表在《管理信息系统季刊》上。

前瞻经济学人APP资讯组

论文原文：

https://misq.org/anger-in-consumer-reviews-unhelpful-but-persuasive.html