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滑雪，注定只是“谷爱凌们”的狂欢？

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olivia chan • 2022-02-18 10:58:35　来源：前瞻网　E23769G4

刚刚，谷爱凌不负众望，在“最强项”U型池比赛中碾压夺冠。至此，谷爱凌参与的三个冬奥比赛项目完美收官。两金一银，这位天才少女载誉而归，她的名字将被写入中国冰雪运动史册。

如果说北京冬奥会撬动了万亿级冰雪市场，那么谷爱凌则推动了滑雪商业价值爆发。

来自途家民宿平台的数据显示，谷爱凌夺冠当天12点到16点，平台上以“滑雪”为关键词的主题民宿实时搜索热度环比上涨了3倍；同时，谷爱凌赛前训练的成都某滑雪场地迅速获得关注，热度暴涨15倍；谷爱凌摘银当天，百度“滑雪”搜索再迎来小高峰……

全民“滑雪热”似乎一触即发！但背后的商业逻辑远没那么简单。

先不论培养成专业的滑雪运动员，单是作为兴趣爱好，就得是人民币玩家。例如，仅是滑雪运动刚需的装备，少则数千动辄上万，就让不少尝试入圈的朋友望而却步。更不用说门票费、教练费、往返车票、住宿费等等。

滑雪怎么就成为了普通人眼中的“高冷”运动？

一、少数精英的“圈层运动”

滑雪据说最早起源于欧洲北部，距今有数千年的历史。它由人类的原始狩猎演变而来，并逐渐变成一种流行的交通方式。直到近代，滑雪才成为一项运动而渐渐被推广，后于20世纪初成为首届冬季奥运会的比赛项目之一。

而以第一届冬奥会为契机，欧洲兴起了大规模滑雪山区开发振兴计划。当时，欧洲的滑雪场开发有条不紊的进行，被作为推动经济发展的主要名片之一，背靠阿尔卑斯山脉的瑞士和奥地利随之成为滑雪大国。

尽管滑雪运动如今风靡全球，但很长一段时间内，这项运动只是贵族或富人专属。

上个世纪，滑雪场并非像现在如此普遍。若要享受一次极致的滑雪体验，最佳的选择是前往阿尔卑斯山的滑雪度假地。其中，瑞士的St. Moritz和Gstaad是两颗最耀眼的臻宝。

一百多年来，西方的皇宫贵族、商业大亨、名流雅士、文娱明星纷纷会在每年特定的时间回到这两座奢华小城。80年代美国名记Bob Colacello就曾在《名利场》杂志中打趣说：“在Gstaad，这个最私密又独家的度假地，滑雪成为了结交人脉的圈层运动。”

文章称，在像纽约、巴黎、伦敦这些国际都市，‘新富’(new rich)初来乍到很难跻身‘老钱’圈，但在瑞士雪山上的豪华酒店就容易得多。

时至今日，这种传统依然被沿袭下来。

像世界政商最高端的年度大聚会——冬季达沃斯论坛设开设在在瑞士就不是一种偶然。历史上，这个地方早有高端会见的传统。而在为期5天的达沃斯论坛上，其中必定有一天是“滑雪日”，来自世界各国的政要和巨头企业的老板都会在这里享受雪上运动带来的乐趣。

即使在中国，滑雪运动也不乏富豪的身影。尤其是万科创始人王石，被公认为“滑雪发烧友”，他还自曝曾经因滑雪摔断过肋骨。

除了王石，这份长长的企业家滑雪名单上还有众多叱咤商场的大佬：像新东方创始人俞敏洪、小米董事长雷军、百度创始人李彦宏、华泰保险董事长王梓木、当当网创始人李国庆、联想CEO杨元庆、高瓴集团创始人张磊……

二、中国滑雪市场“美日”化

作为曾经的富人专属，滑雪运动终于在20世纪五六十年代迎来大爆发。这个时期的标志之一是“大众化”。

以美国为例，20世纪30年代，滑雪运动逐步扩展至北美等地。第二次世界大战前，美国的滑雪场已超过50个。而到了20世纪50年代到70年代，美国滑雪场的发展出现了大繁荣。1955年，美国共有78个滑雪场，在接下来的10年里，这个数字增加到了580个。到了20世纪80年代初期，这个数字飙升到700。

同一时期，美国公众滑雪热情高涨。在20世纪50年代和60年代，人们对滑雪的参与度以每年15%的速度增长，这意味着这项运动的规模每隔5年或6年就会翻一番。这种增势要得益于婴儿潮一代。据统计，在20世纪60年代，美国高山滑雪者的平均年龄为24岁。

再来看看日本，虽然滑雪产业较欧美起步晚，但发展势头强劲。日本的滑雪产业在1970-1990年间经历了快速的发展，在90年代发展至巅峰，滑雪人次创历史新高，最好的雪季滑雪达到了1800万。

而美国、日本之所以掀起全民滑雪热潮，主要得益于两个方面——一是冬奥会的举办，二是经济繁荣。

美国曾先后三次举办冬奥会，分别在1932年、1960年和1980年。1932年首次举办冬奥会前后，美国滑雪场数量得到显著增加；1960年冬奥会为美国滑雪产业带来了真正意义上的蓬勃发展，滑雪人数开始激增；到了1980年冬奥会，美国滑雪人次突破5000万，复合增速约28%，成为远近闻名的滑雪大国。

同样，日本滑雪产业也享受过冬奥带来的发展红利。

1998年冬奥会在日本长野举行，得益于冬奥的滋养，日本滑雪人口达到了最高峰。作为高山滑雪、跳台滑雪的比赛场所，长野县白马村也一跃成为世界知名的滑雪度假观光地。不仅如此，长野冬奥还为日本产生庞大的经济溢出效应，仅滑雪旅游每年就带来一笔不菲的收入。

繁荣的滑雪产业背后，是这两国强大经济实力做支撑。上世纪下半叶，除了70年代由于石油危机引发的经济衰退外，美国经济基本阔步向前；日本更是迎来黄金发展期，在1987年成为仅次于美国的世界第二大经济体。

然而，历史总是惊人的相似！

从美国、日本滑雪产业发展的历程中，我们看到中国市场也在上演相同的一幕。

2015年前后，在“申办冬奥”热度和利好政策的影响下，我国滑雪产业发展驶入快车道。其中，2013年因“申办冬奥”事件，国内掀起了连续两年的“滑雪热”；2020年热度再次蹿升，推动滑雪运动出圈。

这种热度直接反映在滑雪场数量以及滑雪人数上。

前瞻产业研究院数据显示：2009-2019年，10年间我国滑雪场数量呈现出逐年增长的趋势，2019年国内雪场总数达770家。10年间，雪场数量增加2倍；近5年，增幅也高达67%。2020年和2021年出现下降主要是受疫情影响。

从参与人数来看，2019年，我国滑雪人次达到2090万人，滑雪人数超过1300万。

随着2022年北京冬奥会的举办，更是将中国民众对滑雪的热情推至巅峰。

今年年初，百度有关“滑雪”的搜索量直接飙升。而从去哪儿大数据搜索关键词来看，春节滑雪首次进入平台三大“搜索热词”，国内各大雪场订单总销量较去年翻番。携程数据显示，春节前三天滑雪酒店的订单量同比增长 52%，酒店人均花费同比去年春节上涨 13%。

与此同时，“组团滑雪 ”、“雪地打卡” 等内容频繁出现在朋友圈和各大攻略型 APP 中，滑雪相关产业也逐渐升温。

总而言之，2022年冬奥会将成为我国滑雪产业发展的有力推动剂。类比美国的发展历史，中国滑雪产业正处于高速发展期的前10年。

三、新中产才是滑雪市场的中流砥柱

随着越来越多的普通消费者打卡滑雪运动，市场迎来蓬勃发展。但乱花渐欲迷人眼，行业参与者容易被一时的盛况所迷惑而失去判断方向。

需要注意的是，绝大多数打卡者并非是滑雪市场的中流砥柱。他们复购率较低，难以转化成稳定客群。

据Mobtech数据显示：我国的滑雪人口中有很大一部分属于体验者，占比高达77.4%，一年仅会滑雪一次。此外，这部分群体转化为稳定滑雪人口（平均每个雪季滑雪4-5次）的比例约为3%，远低于发达国家10-15%的滑雪转化率。

即使是美国、日本这样的滑雪大国，当年市场红极一时，但在冬奥过后，国内滑雪市场也逐渐步入低迷。美国自1980年冬奥后，滑雪场数量逐步下降，从20世纪80年代巅峰的700个下降到90年代的500个，近几年仍呈下降趋势。而日本更是惨淡，滑雪人口20年间减少超75%，目前正寄希望于北京冬奥带来复兴良机。

（资料来源：Statista）

大浪淘沙过后，“剩者”为王！这部分消费者才是能持续创造价值的重点人群。

美国国家滑雪场协会的数据就曾指出，随时间推移，收入超过10万美元家庭的到访量逐渐增多，反之，收入低于10万美元的家庭访问量则有下降趋势。

《大西洋月刊》也认为，虽然多年来，滑雪运动已从一种少数派的“精英行为”，转变成中产身份的基石，它仍然挂着“有钱”的标签。

因此，对于国内行业参与者来说，不仅要关注广大的滑雪体验人群，更应该将长远目光放在这部分重点人群上——新中产。

在胡润研究院发布的《中国新中产圈层白皮书》中，胡润将中产阶级定义为，一线城市家庭年收入30万、新一线及其他城市家庭年收入在20万以上，且家庭净资产在300万以上；构成人群主要是80后，其次70后和90后。目前，中国中产家庭达到3320万户。

对于新中产人群来说，他们认为在精神上被取悦和优越的物质条件同样重要。因此，他们更有可能为滑雪这样的极致体验买单。

综合《2020中国滑雪产业白皮书》及多方数据来看，我国滑雪度假游客主要以35岁以下青年为主，其占比超六成，大专及以上的高学历游客较多，月收入集中在10k以上。《2021中国滑雪度假消费发展报告》也显示，我国滑雪度假消费习惯方面，中、高端消费人群约占58%，尤其以江苏、吉林两省的高消费人群占比最高，均在20%以上。

此外，一个值得重点关注的信号是：中国新中产中，56%已婚，48%已婚已育，教育投资已成为大多数家庭的重要支出。而在双减背景下，素质教育兴起，滑雪或将成为新中产父母押注的方向。

根据Mobtech发布的报告：我国滑雪培训市场尚处于快速发展期，整体规模接近70亿元。除了面向社会的培训机构外，针对学生群体的职业学院也相继成立。在培训费用方面，价格不菲。