前瞻经济学人趋势研讨会专家高翔：未来购物中心将抢滩“白色经济”

刚刚结束的北京冬奥会不仅给全世界带来了一场精彩绝伦的奥运盛宴，还点燃了我国全民冰雪运动的热情。

伴随着冰雪消费需求的激增，冰雪产业也在不断做大做强。前瞻产业研究院数据显示：2019年我国冰雪产业市场规模已经突破5000亿元，预计2025年将达到1万亿元。令人振奋的数字背后，“冷资源”正变成“热经济”。

为了洞察我国冰雪产业发展趋势以及消费需求，日前，前瞻产业研究院举办了2022年第一期研讨会——《解构冬奥趋势下的“白色经济”新奥义》，与30+行业大咖探讨了中国冰雪产业未来的发展方向和投资机会。

研讨会上，汉高集团创始人、董事长，大国消费创新促进会发起人高翔，通过线上连线的方式分享了题为《冰雪经济新消费》的演讲。

一、2022年成为冰雪新消费元年

北京冬奥会以其特有的高关注度与讨论度给冰雪运动带来巨大的传播效应，直接开启了冰雪产业的新纪元。

“在这种背景下，2022年成为冰雪新消费元年，”高翔说道。

一系列数据可以从侧面印证这个判断！

携程数据显示，截至2月5日，春节期间滑雪主题酒店预订量同比增长54%，冰雪、滑雪景区门票订单同比增长近40%。白天溜冰、滑雪，晚上住酒店泡温泉，已经成为今年春节旅游消费的一大热门。

消费内容社区“什么值得买”数据显示，本届冬奥会期间（2022年2月4日至2022年2月20日），什么值得买站内“滑雪”关键词商品GMV同比增长1241%，“滑冰”商品GMV同比增长606%，其中，国产运动品牌表现优异。同时，冰雪消费相关衍生品也格外火爆，多地“滑雪+酒店”的组合门票已在站内售罄。

此外，2022年1月，小红书上包含“滑雪”关键词的笔记发布量，比2021年1月增长232%，比2020年1月增长约8.3倍（827%）。小红书上的冰雪内容覆盖了方方面面，雪地服装怎么挑、冰雪拍照技巧、热门雪场、冰雪装备等实用信息成为热门搜索词，小红书上冰雪内容呈现出明显的“指南属性”。

总之，从整个产业链看，无论是上游的冰雪装备供应，还是中游的冰雪场地资源供应、冰雪旅游，亦是下游的冰雪产品分销与营销，均处于火爆状态。

需求侧的一系列变化均证了这一判断：“2022年是冰雪新消费元年。”

北京冬奥不仅推动冰雪新消费的崛起，还带了巨大的产业红利。冰雪特色小镇、冰雪文创（IP)、冰雪运动与教培、冰雪周边零售、冰雪旅游/度假地产等各类相关产业迅速升温，成为这个春天最亮眼的产业风景。

按照联合国世界旅游组织测算，2021-2022年冰雪季我国冰雪旅游将带动冰雪特色小镇、冰雪文创、冰雪运动、度假地产等相关产业的产值达到2.92万亿元。

这一切的背后既得益于冬奥会的推手，但更离不开中国时代发展大背景。

当前，我国消费转型升级的变化趋势愈发明显，消费已成为“三驾马车”中的中流砥柱。数据显示：2020年中国的社会消费品总额超越美国，位居全球之首。全世界的消费市场出现了历史性天平倾斜，中国正变成生产大国与消费大国。

“而消费的转型升级，是中国社会的消费习惯正在加速蜕变，背后实则是在逐步走向物质消费无穷小、精神消费无穷大的新消费模式，”高翔说道。

在这种背景下，我国消费主力呈现年轻化的特征，增量和存量竞争成为常态。据了解，我国18-35岁年龄段的消费者，贡献了2016-2021年消费增量的69%。尤其是Z时代，成为商家“围猎”的新对象，他们的消费理念是“有意思比有意义更重要”。

同样，这些时代特征也反映在冰雪消费趋势上。

《中国冰雪旅游消费大数据报告（2022）》显示，冰雪旅游呈现“年轻化”趋势。数据显示，在整体冰雪旅游消费人群中，80后、90后占比86%。尤其是，2021—2022冰雪季参与冰雪旅游的00后、90后“Z世代”人群总数占比60%，相较于上一个冰雪季增长了2个百分点。

而从城市分布来看，冰雪消费人群的城市等级呈现阶梯式分布，北上广深等一线城市居民，是最主要的冰雪旅游消费群体。因为这部分人群最快接触前沿消费潮流、对新事物最具探索欲，同时也具备一定的经济实力。

（数据来源：Mob研究院）

不过在消费升级的社会整体趋势下，冰雪类运动正在经历从一线城市向二线城市渗透、从小众向大众延伸的发展过程。随着市场进一步被激活，“白色经济”将迸发更大的想象空间。

二、购物中心孕育出多样化冰雪业态

冰雪产业需求侧火爆的同时，供给侧也在持续发力。除了室外滑雪场外，购物中心也成为这一领域的自然延伸场景，同时也是冰雪产业从小众走向大众的重要消费场景。

事实上，在冰雪产业这块，购物中心一直都有涉猎。

上世纪90年代前，大院溜冰场、露天旱冰场是全国时尚青年重要的社交场景；

1999年有港资背景的国贸冰场开业，标志着“购物中心+冰场”模式冰场在北京诞生；

2012年前后，体验经济理念传入国内，商业地产开始向体验中心转型，2015年冬奥会申办成功更让冰场在实体商业快速扩张，一度成为购物中心的热门业态；

尤其是在冬奥会举办的风口下，“冰雪+商业”主题业态迎来爆发，成为了各大购物中心的“时尚单品”。目前，购物中心和冰雪运动相关的业态逐渐丰富，像冰雪运动、服饰、装备、培训等业态明显增多。

前瞻产业研究院数据显示：截至2020年底，中国室内滑雪场数量为36个，远超排名第二的印度，占领全球第一的宝座。其中上海冰雪之星是迄今为止全球最大型的以室内滑雪为主题综合体育、娱乐、休闲和旅游的功能性项目，预计2022年建成开放。

作为购物中心的新业态，室内冰雪被寄予成为新一代“客流发动机”的厚望。这是由于室内雪场有很强的娱乐属性，对消费者的容留率和黏性比较高，在冰雪经济爆火的趋势下，有机会吸引更多消费者进行体验。虎年春节期间，广州融创茂中的雪世界高峰期单日客流达6500人次。

除了滑雪场、滑冰场业态之外，围绕着“冰雪+周边装备”业态也在展开，比如滑雪板、滑冰鞋、手套、护膝、雪鞋等冰雪装备专门店。据CBNData报道，仅去年下半年就有近十个专业户外运动及滑雪品牌在中国开出首家门店。

针对滑雪装备，高翔给出了一组数据：我国 2021滑雪装备市场规模达137.5亿元，预计2022 年152.6亿元。

至于培训业态，新冠疫情影响下，很多商场生意受到冲击，需要新的体验业态吸引用户；再加之“双减”，家长对于素质培训的需求进一步释放。在这种情况下，滑雪培训需求增多。

室内滑雪培训机构雪乐山创始人王展曾公开表示：“现在做滑雪培训，相当于在（上世纪）90年代开驾校教人开车。”这个市场的机遇不言而喻。

Mob研究院也给出了类似的结论，其发布的报告显示：我国滑雪培训市场尚处于快速发展期，整体规模接近70亿元。随着深度滑雪爱好者的增多，未来市场将持续升温。

（数据来源：Mob研究院）

总之，在冬奥会的带动下，冰雪运动趋势的浪潮还将持续。购物中心借势发力多种冰雪相关业态，仍是未来一大趋势。

在主题分享的结尾，大国消费创新促进会发起人高翔表示：无论是冰雪运动，还是其他消费品类，新消费的边界正出现前所 未有的转移、分裂和渗透。新消费之新，不只在于商品的新奇特——在数字化、智能化、 体验+等方面新品爆款流行，更在于消费习惯、娱乐方式的潜移默化带动商业模式、生产方式等彻底的变革。

而创立于2006年的大国消费平台始是在国家新消费新零售的大浪潮下，以行业深度研习教育为基础， 由大消费行业领军人物及标杆企业等群英荟聚所形成的基于核心商业及业态研究为使命的创新促进平台。

冬奥会虽然已经结束了，但冰雪运动热潮仍风起云涌。不过，冰雪运动不应只是 “冬奥”下的新潮玩法，更不应只是一次性尝试的项目，进一步发展培育冰雪产业，培养消费者的新消费习惯，将季节性、地域性的冰雪消费变为长期的、活跃的经济活动，冰天雪地才能更好转化为金山银山。