小样经济还能火多久？

近年来，曾作为赠品附送的化妆品小样开始solo出道，成为年轻人的“心头好”。

行业内给化妆品小样有过定义：比市场流通的商品体积要小的产品就叫“小样”。它大多只是附赠，并不用于售出，甚至在包装上标有“非卖品”等字样。

慢慢地，随着人们消费习惯的改变，小样开始进入主流市场。尤其是大牌美妆的小样非常受年轻消费者的追捧，从而衍生出“小样经济”。

可以说，小样经济爆火的背后，离不开Z世代（1995-2009年间出生的一代人）的助推。因为Z世代往往注重体验、个性鲜明，拥有较高的消费力。据第一财经商业数据中心和天猫国际共同发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，Z世代美妆品类人均消费水平增速远超其他年龄段。

同时，伴随着“他经济”的日益崛起，美妆产品的消费者不再仅限于女性。根据《2021年CS新兴消费者调查》的数据，近年来我国男性购买化妆品的比例越来越多，2021年更是首次超过了70%。

不过，市场潮流的出现，往往是多种因素共同加持的结果。那么，这些小样究竟有什么独特优势，让看似更加“挑剔”的年轻人疯狂心动？

极致性价比。专柜或线上旗舰店，大牌的美妆产品往往价格不菲。以雅诗兰黛沁水粉底液为例，官方店30ml的价格在530左右，而小样5ml只需50元。如果按同样的量计算，30ml小样也只需300元，相比正装便宜了不少钱。

在年轻的人群中，由于收入的有限和对体验的无限“遐想”，“精致穷”的生活方式开始流行起来。顾名思义，就是即便经济水平有限，也要以最少的价钱来让自己活得精致，用的穿的都不落后。而小样经济就像是为她们“量身定制”，让她们得以“低价用大牌” 。不仅如此，这一代年轻人既可以涂着几千元的眼霜熬夜，也可以用几十块的眼影上色，秉持该花就花，该省就省的态度，小样经济也完全符合这种消费心理。

尝新尝鲜。相比上一代人喜欢囤东西的习惯，这届年轻人更崇尚“断舍离”，倾向于定期处理体验感差或不喜欢的东西。而正装化妆品往往使用周期更长，一旦买到不适合的产品就会陷入“食之无味，弃之可惜”的尴尬境地。

小样就很好地缓解了这种尴尬。花费几十元就可以尝鲜多种品牌产品，在全民追求品质生活的当下，护肤“海王”成了年轻一族的普遍现象。通过低价的小样来挑选最适合自己的产品，试错成本低，风险系数低，即使真的没效果也不会过于心疼。

旅行便捷。为旅行“减负”一直是人们所倡导的理念。笨重的行李不仅增加了人们的出行成本，也破坏了原本想要放松的初衷。因此，不管年轻人有多爱美，他们也不会愿意背着一堆瓶瓶罐罐跑来跑去。

而化妆品小样体积小、分量轻、用完即弃，不会过度占用生活空间。也正因其小巧轻便的特点，小样产品在各个交通安检环节更为便捷，对于短途出行的消费者更加友好。

深圳东门

总的来说，小样经济学的精髓，在于以较低的单价就可以享受大牌品质。于是，一些主打美妆小样的实体店应运而生。在这些店中，尤以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师和HAYDON黑洞为代表。

2017年5月，HARMAY话梅在上海开业。在这家店里，消费者可以花十分之一甚至几十分之一的价格，买到大牌化妆品的试用装，且选择面非常广，涵盖各大主流品牌。开业当天，话梅就受到了年轻人的热烈欢迎。据了解，“话梅”首家线下店仅用了4个月就实现了收支平衡，比传统线下化妆品实体店提前了8个月。

2020年5月，THE COLORIST调色师首店在浙江开业。店里的美妆蛋彩虹墙、马卡龙眼影墙、各大品牌香水墙……在各个平台强势出圈。值得一提的是，THE COLORIST调色师在店内设立了专门的直播间，经常会有美妆达人在现场直播，传授化妆技巧。一方面，可借力网络社交给线下进行引流，另一方面，也可帮助在场消费者挑选更适合自己的美妆产品。

2020年12月，HAYDON黑洞在武汉开出全球首店。它旗下的产品涵盖一线护肤、国际彩妆、美护仪器、香氛香水、小众生活方式等五大品类，汇集了超350个品牌、5000多个SKU，全方位迎合行业风口以及年轻客群的多元需求。不仅如此，HAYDON黑洞门店设计极具个性化，给予年轻群体前沿的审美体验。2021年，HAYDON黑洞完成多轮投资，估值已达到10亿元。

除了这些美妆小样店，各大品牌也纷纷开启了试用装的官方销售。例如，欧莱雅就率先推出了“MY BEAUTY BOX小美盒”系列产品（每个盒子包含6-7款单品试用装），整合旗下多个品牌的爆款商品，搭配成礼盒进行售卖，其中不乏兰蔻、碧欧泉、YSL圣罗兰等高端品牌，甚至还有贵妇级品牌HR赫莲娜以及相关香水产品。

此外，电商平台们也做起了“小样生意”。例如，淘宝通过“U先试用”频道来售卖大牌化妆品的小样。它的的试用价多在9.9元-19.9元之间，折算下来单价普遍低于等量正装原价，价值远高于价格，买到就相当于“薅羊毛”。这种方式，已逐渐成为品牌推广和派样的主力渠道之一。

小样经济会持续 “火热”吗？

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模从31.8亿美元增长到了732.0亿美元，复合增长率约为9.22%。2020年，疫情对整体经济造成了较大的影响，但化妆品市场规模仍能保持6.83%的正向增长率，这充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

而小样作为化妆品市场新潮流，正在引领新的消费趋势，这一现象无法否认。但是，小样经济的弊端也是我们无法忽略的。

首先，对于上游品牌方而言，化妆品小样是一把“双刃剑”。虽然售卖小样给品牌做了宣传，但如果集合店售卖的小样定价过低就削弱了正装的性价比，从而伤害到品牌的利益。因此，把小样当做正装售卖，也许是品牌不会乐意见到的状况。

其次，小样的真假无从辨别。在化妆品小样专卖店，各品牌各类型应有尽有，可是实际上，并不是所有产品都会有小样。此前，在许多社交平台上，KOL大力推荐纪梵希散粉的小样，宣称比正装拥有更高性价比，吸引众多消费者哄抢。结果意想不到的是，纪梵希官方出来“打假”，称其公司从未生产过6克的小样。也就是说，他们认为的超值单品，从里到外都是假的。

那么，所谓的小样从何而来？据了解，大部分小样是化妆品代理商从每季配送政策里面扣下的，就算能提供也不能保证货源的稳定性。而且，并不能排除会有一些小日化厂会以低成本生产“高级仿制品”，它们从外观到颜色气味都跟正装一样，消费者很难辨认。

如此看来，虽然小样经济有其市场所在，也带动了许多化妆品小样集合店的生意。但长期来看，这个市场能否稳定持久的发展下去，仍待时间的检验。

前瞻经济学人 产业观察组

参考资料：

[1]前瞻产业研究院 2022-2027年中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告

[2]新眸消费《隐藏在化妆品里的“小样经济学”》

[3]奇点商业《“小样经济”狂袭新消费市场 购物中心再迎新玩法》

[4]第一财经商业数据中心&天猫国际《Z世代趋势美妆消费洞察报告》