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甩掉最大历史包袱!上海,又给其他城市上了一课

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 黄琨 • 2023-11-29 09:14:56 来源:前瞻网 E21560G1
100大行业全景图谱

很长时间以来,对于有崇古情节的中国社会而言,“中华老字号”一直是各行各业的金字招牌。

如今这块神牌,碎了。

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“中华老字号”最早可以追溯到1991年,当时原内贸部组织了一次全行业评选,条件十分宽松,只要品牌创立于1956年以前的都可申报。

最终有1600余家中华老字号入选。

当时的评选既没有严格的资质筛选标准,也缺乏统一的使用规范,这就导致3个结果。

一边是大部分老字号经营不佳,到2004年时已经有20%长期亏损、面临破产,70%勉强维持经营;

另一边是老字号被滥用,截至2006年,各地不完全统计使用老字号称呼的企业多达几万家;

同时还有外资进入,导致中华老字号不“中华”,甚至成为外来品牌“垫脚石”的问题。

于是在2006年和2009年,商务部分2次组织重评中华老字号,除了创办时间要求不变外,还对企业独特产品、历史价值、信誉以及经营状况等方面设定了门槛。2006年颁布的《关于外国投资者并购国内企业的规定》也限制了外资对中华老字号的的并购行为。

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经历2个批次筛选,1128家历史底蕴、商业价值和经营业绩都不错的企业成为新的中华老字号。

从历史意义上看,这过千个品牌至少创立于1956年前,且绝大部分在建国前,历经了战乱、天灾、公私合营和国企改制,是传统的直接代表。

从现实意义上,这些大众认知极强的名字在民族经济崛起的过程中提供了重要的品牌支撑,完成了最早的市场教育,是中国市场经济建设中最重要的“祖产”。

但问题依然存在。商务部只制定了准入门槛,而没有后续监管的长效机制。

这就导致,10多年来,虽然大部分中华老字号境况良好,但依然产生了经营不佳甚至已经破产倒闭的品牌留在名录内滥竽充数的情况。

今年2月,中华老字号们迎来了监管加码。

商务部等5个部门印发了《中华老字号示范创建管理办法》,宣布要对中华老字号进行日常监测,建立“红绿灯”机制,实施“有进有出”的动态管理机制。

以相关企业经营状况为核心指标,复核工作从4月开始,地方上用了几个月审查、整理、上报,最终“审判”在11月16日到来。

复核结果显示,1128个中华老字号品牌里,有55个品牌处于长期经营不善甚至已经破产、注销、倒闭的状态,被移出名录。

73个经营状况不佳、业绩大幅下滑的“问题”品牌走到了悬崖边,6个月内不整改问题就摘牌。

最后,1000个品牌顺利通过了考核。

被“摘牌”的中华老字号包括北京华女、雪花、通三益、天津稻香村、重庆冠生园、上海老半斋等,品类涉及服装、食品、饭庄等。

这些老字号的摘牌值得惋惜,毕竟除了其蕴含的历史情怀以外,按照当初的评选标准,它们本来还是“独特的产品、技艺或服务”的载体,是过去几百年中国人重要的生活内容

这些品牌被移出名录,也许就意味着这部分独特的内容已经消散。

更头痛的或许是这些被摘牌老字号所在的地方政府。

新消费时代,大消费IP的作用日渐重要,如果能将品牌IP和城市IP组成CP,更是能产生巨大的化学反应,成为网红的催化剂,过去北京和全聚德,现在长沙和茶颜悦色,都从中受益良多。

任何地方品牌地位的下滑,都意味着他们丧失了城市IP打造所需的重要文化资源。

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全国31个省级行政区,绝大部分都有省内中华老字号被摘牌或存在摘牌风险,只有吉林、海南、新疆、青海4各省品牌全数通过复核。

其中,青海和海南省内更是只有1棵珍贵的“独苗”。

最尴尬的是宁夏,省内本来只有2个中华老字号,这次全被摘牌,和西藏同处在没有老字号的尴尬处境。

从绝对数量上看,损失最大的是哪里?

可能出乎很多人意料,中华老字号出局最多的地方,不是传统上经济发达、商业活跃但是近现代衰落了的北方省份,而是当代消费能力最集聚的上海

而且上海的损失大得有点夸张。

除了上海以外,名单上所有省份失去的中华老字号数量都是个位数。排名第2的是北京,少了5家。

而上海1座城市,就有17家中华老字号被移出名录,占了摘牌总数的近1/3,一枝独秀。

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分析上海这么多中华老字号被摘牌的原因,首先肯定是因为上海能有这么多老字号被移出,毕竟大部分西部省份现存的中华老字号总数还没有上海摘牌的多。

而在总数上,摘牌之前的上海拥有180家中华老字号品牌,断层式领先于第2的北京(116家)。摘牌之后163家的数量,也依然维持了对北京的断层式领先。

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这也很好理解,近代的上海一直是远东第一大城市和国内工商业规模最大的城市,要选择1956年之前创立的大品牌,这里自然是最丰富多样的。

其次,这实际上是上海有意为之。

复核行动并不由商务部直接进行,而是由地方政府审核评估后给出复核结果建议,再层层上报。

大部分地方政府都对本土品牌持“治病救人”的态度,没到病入膏肓的时候都不会直接评定为“不通过”。

例如在广东省名录中,除了琳琅婚纱和鹤鸣鞋帽2家停业和注销的被建议“不通过”外,哪怕是连续5年亏损的泮塘、宝生园、莲香楼、泮溪等品牌,省里都给予了“附条件通过”的建议。

上海的做法却截然相反。

据每日经济新闻报道,上海市商务局相关人士表示:“被移除的品牌很多处于餐饮、服装、食品、医疗耗材等门槛低、竞争激烈的行业,在复核过程中‘该退则退’,一个‘附条件通过’的品牌都没有。”

在很多地方看来这可能不可思议,毕竟维护和延续地方传统应该是政治正确。

然而,现实很可能和认知相悖,上海才是那个把握住了中华老字号精神精髓的城市

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中华老字号虽然带一个“老”字,但实质上从一开始就在求“新”

1991年的第1次老字号评选,企业申报的历史门槛是在1956年之前。

这个时间节点可能和很多人认知的“老”不同。按照官方的历史分期,1956年之前不仅包含了1840年之前的古代阶段,也包含了1840年之后的近代阶段。

而大部分时候,近代往往和现代一起组成“近现代”,属于“新”的历史范畴。

近代和古代放在一起,实际上主要目标就是近代的新品牌。因为近代中国“被迫”接受西方殖民带来的先进工商业模式,几十年里创造的新消费内容、塑造的新品牌也超过了过去的总和。

21世纪财经报道2020年做的中华老字号调查中,1128家老字号的平均年龄是157多岁,也就是说大多数是在1860年第二次鸦片战争之后,中国向西方商品和资本敞开大门的时候,是在中国近代工商业发展过程中建立起来的新品牌。

这里的“新”,相较的不仅仅是“古”。

在市场经济刚刚复苏的90年代,这些依托于西方发达国家工商业规则建立起来的品牌,依然提供了市场上最先进的商业模式和最新奇的产品。

所以中华老字号的精神内核不是老,而是新

这次复核标准的修改明确体现了这一点。《中华老字号示范创建管理办法》里面对于品牌延续时间的要求,从之前的“1956年之前”缩短到“创立时间在50年(含)以上”。

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按照“1956年之前”的标准,之前的中华老字号都是在绝大多数中国人出生前创立的;“50年”的标准则意味着,一代人上学后才出现的新品牌,在他们退休之前就会成为老字号。

也许有一天,我们这代人可以亲眼见证蜜雪冰城入选中华老字号

而上海的态度也是地方发展老品牌老字号最正确的态度——能留就留,应退尽退,将宝贵的行政资源用来发展本来就在现代商业环境中产生的新兴品牌。

在老字号大浪淘沙的过程中,上海的“新字号”正在乘风破浪

在福布斯发布的2022年中国新锐品牌100强名单当中,上海是全国新锐品牌孵化能力最强的城市,有19家新锐企业上榜。

天猫曾发布过一份新品牌图鉴,Top500新品牌有90家诞生在上海,排名全国第1,其次是64家的深圳。李佳琦曾直言,在自己直播间卖爆的新品牌中,有80%来自上海。

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即使在特殊的2022年,上海依然吸引了132家品牌开设全国首店,遥遥领先于北京(43家)、杭州(40家)和深圳(35家)。

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2019-2021年间,近3年发生新消费品牌投融资事件数量TOP5的城市分别为上海、北京、深圳、杭州、广州,其中上海的新消费品牌独占20%,北京、深圳分别以18%、14%排在后面。

新店兴盛弥补了老店衰亡的空缺。今年上半年,24座万亿GDP城市社会消费品零售总额全面上涨,其中,上海以23.5%的同比增幅领跑,总规模达到9377.6亿元,稳固了中国消费第一城的地位。

根据刚刚印发的《上海市加强消费市场创新扩大消费的若干措施》,上海要继续投入“新字号”的建设。

包括加快引进国内外中高端品牌来沪开设首店、旗舰店,推出首店地图、首店榜单;支持互联网平台打造“新品首发网络平台”;对经认定具有影响力的首店旗舰店、新品首发平台、新品首发活动给予支持等。

在之前的《上海市时尚消费品产业高质量发展行动计划(2022-2025年)》中,上海明确提出要在2025年成为国内“时尚之都”,打造具有示范引领作用的时尚消费品万亿级消费市场。

其中提到要培育3-5家营业收入千亿级领军企业集团,20家百亿级头部企业集团,200家十亿级重点企业,培育一批专精特新时尚企业,引进一批全球、全国头部企业职能性总部,推动可持续时尚发展。

这不比十几家本就该退出的“中华老字号”实在得多?

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更多行业研究分析详见:

2023-2028年中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》,前瞻产业研究院

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参考资料:

【1】大数据解读1128家中华老字号:最“老”2279岁 六成和吃相关 | 新浪财经

【2】老字号被“摘牌”说明了什么?| 南京日报

【3】从上万家到一千家,“中华老字号”为何没落? | 第一财经

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