暴跌逾40%！奢侈品行业进入寒冬？LV开始卖不动【附中国奢侈品行业消费者画像】

图源：摄图网

Farfetch陷入至暗时刻。奢侈品的寒冬来了？

12月11日，纽交所上市的全球最大奢侈品电商平台Farfetch（发发奇）股价暴跌逾40%，收报0.7304美元/股，盘中创下0.7196美元/股的历史新低纪录，市值从高峰时的250亿美元缩水至2.89亿美元。

LV开始卖不动了。根据LVMH集团发布的2023年第三季度财务报表，除了精品零售部门依然保持着强劲的增长势头外，其他业务板块中。无论是皮具箱包业务，还是手表&珠宝业务，营收增速都相较去年同期放缓，更有葡萄酒和烈酒业务降幅远超预期。根据Refinitiv的数据该公司营收与预期差了近7亿美元，另有不少华尔街分析师将目标聚焦在每股146美元，并将LVMH的股票评级审慎地下调至“持有”。 

多家奢侈品集团认为2024年更艰难。英国奢侈品集团博柏利（Burberry）甚至在报告中称，由于公司二季度业绩几乎无增长，因此2024财年收入目标或无法实现。Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky日前在接受采访时坦承，虽然顶级消费者仍在购买，但品牌门店的首次和偶尔购买的消费者访问量下降。“随着全球经济增速放缓，奢侈品行业整体增速放缓是正常的，奢侈品不可能永远保持两位数的增长，Chanel正准备迎接更加艰难的2024年。”Bruno Pavlovsky表示。

90后消费贡献即将赶超80后

根据贝恩数据显示，在疫情得到控制后，中国境内奢侈品销售迎来强势反弹。一些品牌实现了两位数甚至三位数的增长。从消费贡献结构看，90后消费者奢侈品消费贡献占总消费规模比重达到46%，仅比80-90年消费者低两个百分点，2020年消费规模已超2200亿元，且呈逐年上升趋势，90后消费者正在成为市场主力。

节日为奢侈品购买重要场景

据“2021年中国奢侈品用户调研”显示，情人节、春节、圣诞节、七夕、母亲节是消费者最可能消费奢侈品的五大节日，同时，在节日期间，奢侈品牌VIP们也会在很大程度上增加奢侈品消费。此外，不管是送礼还是购买优惠，很多中国传统节日也是品牌与消费者互动的重要节点。根据微博的数据显示，各大品牌的微博声量也与这些节日强相关。

LVMH集团大中华区总裁、迪奥中国区总裁吴越表示，如今的中国消费者更喜欢在“感受”和“体验”上消费。因此，一个成功的奢侈品品牌不仅仅需要为客户提供优质的产品，更需要营造出消费过程中良好的体验和感受。同时，品牌的成功还在于建立完整的产业链，以优质的商业生态营造更为强烈的“B2C”印象，为企业的成功定位打下坚实基础。“在面对消费者日益多元化的需求时，奢侈品行业正面临前所未有的巨大挑战。”

吴越表示，为了更好地推广企业的品牌形象，奢侈品品牌应坚持以人为本，与消费者双向沟通，保持时尚的青春活力。而对于已经从追求时尚、参与时尚过渡到引领时尚的中国消费者而言，企业更需要放弃传统的统一生产、成量批发的思想，从客户需求出发提供个性化的产品和服务，同时增加客户的品牌参与感以实现客户对于品牌的认可度和忠诚度。

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更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国奢侈品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

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