0元购外卖？京东回应外卖补贴大战：好生意不靠烧出来更不靠刷出来，可持续才是真增长【附外卖行业市场分析】

（图片来源：摄图网）

近期，外卖行业再次掀起了一场激烈的补贴大战，美团、淘宝闪购、京东等主要平台纷纷以“0元购”“ “满减券”等形式吸引用户，订单量不断攀升，竞争态势日趋白热化。行业补贴总额同比激增35%。

7月2日，淘宝闪购抛出500亿元补贴计划，京东外卖同步启动“双百计划”——百亿资金扶持百万销量标杆品牌，美团、饿了么则延续“满30减15”“新用户首单0元”等经典策略。

补贴战效果显著，美团即时零售日订单突破1.5亿单，淘宝闪购联合饿了么日订单超8000万，行业呈现指数级增长态势。

京东回应表示，此次外卖“0 元购”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。“好生意，不靠烧出来，更不靠刷出来。可持续，才是真增长。”

京东方面还提到，京东外卖对用户的百亿补贴仍在继续，但会强化对正餐、小龙虾等更具“品质”感的餐食品类的补贴，同时通过爆品策略强化用户心智，比如7月11日新上线的小龙虾等。京东希望，通过聚焦更受用户欢迎的爆品，更加精准补贴有效需求，带动增长。

过去几年，外卖市场是美团和饿了么双雄割据。根据Trustdata发布的《2020年Q2中国外卖行业发展分析报告》，截至2020年上半年，美团外卖市场份额达到68.2%，饿了么占比25.4%。

2020年，整个即配市场的表现都差强人意，四条即配战线，有三条连年亏损，唯一盈利的战线是外卖餐饮。2020年，美团外卖营收662.7亿元，经营利润28.3亿元，断层式领先其他战线的代表性企业。而外卖餐饮营收战线盈利，主要得益于市场的高度集中。

高盛预测，未来12个月，阿里、京东外卖业务将分别亏损410亿、260亿元，美团EBIT(息税前利润)将下降250亿元。即便如此，巨头们仍前赴后继投入这场“亏损游戏”。

而阿里和京东愿意为了外卖而投入巨额资源是为了什么？或者外卖不一定是更好的“利润中心”，但大概率会是更好的“流量入口”。

商业咨询顾问刘润揭示了关键逻辑：外卖业务本质是超级流量入口。当用户通过淘宝点“0元咖啡”后，可能继续浏览服装、3C产品;京东外卖用户中40%会产生交叉购买行为，带动电商业务增长。这种“前端亏损、后端盈利”的模式，使外卖成为连接本地生活与电商生态的黄金纽带。阿里、京东将外卖功能嵌入主APP而非独立运营，正是为了最大化流量留存价值。

刘强东对京东外卖的布局有自己的看法：“我们做的逻辑是背后的生鲜供应链，这才是我所真正想要的。前端饭菜可以不赚钱，但要通过供应链盈利。等客户过来的时候，我们现在有40%属于交叉销售，他们就可以去买我们电商(平台的商品)。所以我们亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”京东外卖看似亏损的背后，是对生鲜供应链的长期布局。当用户习惯在京东购买小龙虾时，平台可顺势推荐预制菜、调味品等关联商品，构建从餐桌到菜篮子的消费闭环。

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