专访京东VP侯艳平：站在社交电商风口 微信手Q加装GMV强劲推进器

侯艳平 | 京东集团副总裁，京东微信手Q业务部负责人。自2000年开先后供职于雅虎、eBay，腾讯。2014年，随着腾讯网购业务“出嫁”来到了京东。十六年的互联网行业职场生涯已经让这个来自香港的职业经理人对大陆国情、中国互联网行业的现状与发展谙熟于心。

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活动：笔记侠独家专访侯艳平

专访背景：

微信和手机QQ是中国活跃度最高的社交平台，京东是中国规模最大的自营式电商。自2014年5月上线以来，京东微信手机QQ购物充分发挥腾讯社交基因以及京东电商基因的双重优势，开启了社交化移动购物的创新浪潮。5月27日，因京东和腾讯“联姻”而诞生的京东微信手机QQ购物举办了两周年庆典。

京东集团CEO刘强东发来了祝贺视频：“京东微信手机QQ业务部为消费者创造全新的购物体验所作出的努力，为电商行业创新所作出的贡献，有目共睹。希望京东和腾讯的团队能够更加紧密的合作，为我们的消费者带来全新的移动电商购物体验。”

腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾则在贺信中写道：“腾讯通过与京东的战略合作，不仅扩充了实物电商领域的影响力，也为腾讯社交平台上的电商服务业务创造了更繁荣更完整的生态系统。”

笔记侠 · 独家专访

笔记侠：在现场我们看到视频，刘强东——这位一贯高标准、严要求的Boss对您带领的微信手Q业务部所做出的成绩非常满意。京东微信手Q运营两年来，咱们具体取得了怎样的成绩?您自己认为是否已经达到预期?

我认为所有的成绩都是用价值创造来衡量的，在早期我们观察到“社交媒体已经成为催生网购需求的新动力”，以社交电商为核心我们探索了整整两年。自微信手Q购物上线以来，我们一共与2277家品牌商户合作，共开展了122场社交购物互动活动，有超过8亿人次的用户参与到我们的活动中来。我们自己总结了几点成绩：

1、具备了用“社交购物”吸引和留住用户的强大能力

利用社交优势，结合电商的特性，丰富我们的互动营销玩法、社交购物场景，让用户感知和喜爱这种在社交中购物的体验，让购物的过程也成为用户与好友社交的一种方式。

2、具备了社交购物电商的唯一性

基于微信和手Q这两个最大的移动社交平台，微信手Q购物实现了从社交到购物的闭环 ，是唯一的、真正意义上把社交和电商结合起来的“移动社交电商”平台。

3、具备了强大的拉新能力

我们定义的“新用户”是指下单用户，不是访客用户。微信和手机QQ有庞大的活跃用户群体，微信手Q具备渠道下沉的优势，加上移动社交购物的便捷和有趣，都能够吸引更多新用户的加入。在去年11.11当日京东新下单用户中，有52%的新用户来自微信手Q购物。

4、具备了多元化的流量入口

微信手Q购物在腾讯微信和手机QQ的生态中，已经培养了自己的渠道，多元化的流量入口成为了微信购物和手机QQ购物自己的流量资源，包括：微信购物一级、二级入口，手机QQ一级、二级入口，以及拥有庞大粉丝数的JD.COM微信服务号，和各种SNS互动营销活动，广点通商家投放，这些都将持续地为我们带来海量、优质的用户资源。

5、相关数据

微信一级入口主动访问UV，2016年对比同期，增长率为80%;

微信手Q成交金额，2016年Q1比同期增长174%;

无线广告直投，2016年 4月对比2015年7月，日均消耗增长350%;日均UV增长184%、日均GMV增长349%。

笔记侠：作为一位“港籍”女性职业经理人，您在2000年-2016年先后供职于雅虎、eBay、腾讯、京东。是怎样的发心让您放弃曾经优越的外企工作，投入到大陆的互联网事业当中?同时我们也想了解您作为具有多年外企管理经验的女性高管，工作日常是怎样的?这也是很多本土创业者想要了解和学习的。

由于业务关系我从2005年接触到大陆的互联网创业公司和创业者，从不熟悉到了解的过程带给我非常大的触动。我当时思考一个问题：为什么本土的公司能如此壮大，而大部分外企节节败退?

2004年在北京，我在当当买书，那是一个冬天，温度是零下，运费是5元，书第二天就送到。那个送书的快递员，手粗得像老树皮，有些地方裂开了，一脸风霜。我打开门看到他就震惊了，问，这么冷的天，怎么来的?快递员说，骑单车来的。

那时在北京，看到太多年轻人，拉着皮箱坐着火车到了北京，住在没有窗户的地下室，800元一个月的房租。在互联网公司做产品经理，最少的一个月税后工资也就2000。从美国来的互联网高管，一个月的房租就是3000美金。我当时意识到：大陆人这样拼，不可能不成。

在大陆的互联网公司，不会有西方公司的所谓work life balance。老板在微信里随时问你，他希望你随时回答，就算在夜里两点。加班永远是正常的。但在西方，周五晚上约人也是不礼貌的事。西方大公司的特点是职业化。大陆本土公司的特点是任正非和马化腾提过的“灰度”。在外企，开会一定会准时到场，提前有准备，会议有纪要，会后立刻发给所有人。在本土企业，不少会议不会有准时开始的时候，他们在会上常跑题，谈论到很远的地方。在外企，分工严明，流程严谨，谁也不越界。

一次，我去eBay硅谷看望一个做营销的老同事，我发现技术人员就坐在他旁边，说，真好啊，技术就坐你旁边，好办事。老同事说，这里没灰色地带，他坐我旁边，也必须走流程。

2007年我决定加入腾讯，当时我的老板说，走了，你会后悔，eBay是全球顶级的互联网公司，腾讯什么都不是。家人也反对说，孩子还这么小，一个女人跑那么远，文化又不通，能干嘛呢。

我的理由很简单：香港太小，大陆很大;香港人有优越感，大陆人在拼命。也许只有在大陆呆过几年的香港人，才真的能明白这句话是什么意思。大陆和全世界都见证了这十几年互联网的变化，世界完全颠倒。当时最顶尖的华人才能去硅谷，现在最顶尖的华人在国内。大陆已成为世界互联网的另一个中心。(素材参考公众号“移动互联网” | 微信购物掌门人侯艳平：从雅虎到京东，很庆幸我一直在这个行业中)

随着对本土国情和文化的了解，我已经放弃了作为香港人的优越感。而作为一个职业经理人在京东微信手Q业务部，我依然延续了一些自己的工作方式。我们这个部门在深圳，只要我人在深圳，每天下午都会组织召开“经管会”。所有管理者们坐在一间大会议室，相互通告今天完成了哪些工作，后面有什么计划，有什么新鲜的想法等等。

这件事，一直在坚持。团队在两年时间能取得今天的成绩，也都是在“不断摸索下的创新和迭代”。合作早期，虽然腾讯向京东开放出巨大的流量入口，但是社交电商具体怎样做，怎样基于社交场景来设计产品等等问题，我们都是从0-1地在探索中前进。

笔记侠：2016年京东微信手机QQ购物提出全新的“四化战略”。于京东的品牌商家来说，微信手Q购物四化战略带给他们最直观的效果是什么?

据易观智库近期发布的《中国移动社交电商发展专题研究》报告中指出，在移动电商成为大势所趋的前提下，目前电商领域已经出现了推荐信息内容化、推广渠道媒体化、流量场景碎片化、用户管理数据化的新特点，并应运而生了“社群流量—口碑推广—电商流量”的流量转化新趋势。

具体的“四化战略”：

1、社交购物生态化：打造多形态、多场景、多玩法的“趣京东”社交平台

由微信和手机QQ社交应用超级入口、朋友圈、朋友群、公众号、广点通，以及线下推广共同组成了多场景的京东社交购物生态，并且汇聚了庞大的社群流量。数据显示，2016年Q1微信购物入口UV同比增长80%，而流量最高峰正是出现在春节微信红包发放高峰期。基于社交平台的互动玩法更是“丰富多彩”，包括：购物圈晒单、拼购、SNS红包、好友代付等，再搭配秒杀、满减、优惠券等常规电商促销手段，社交电商所产生的裂变效应，能够兼顾品牌厂商传播与销售的双重需求。

自2014年5月上线以来，京东微信、手机QQ购物累计吸引8亿600万人次参与互动，在2015年“11.11”当日京东新增下单用户中，来自京东微信购物和手机QQ购物的比例高达52%。同时，微信手机QQ购物还提供了异业联合、明星热点等多形态的合作机会，与合作伙伴“玩”在一起。

2、数据智能化：打造“数据决策”共享计划

面对品牌厂商在口碑推广精准度方面遇到的难题，京东微信手机QQ购物会将自身的电商大数据和腾讯的社交数据做更加深度的结合，实现更加精准的用户画像，从而提高营销触达精准度。同时，消费者也会得益于这项数据共享计划，而获得更加个性化和智能化的用户体验。例如借助腾讯和京东数据结合，2016年1月对比同期，京东微信购物商户直投广告成交ROI增长189%，而拥有8000万粉丝的京东微信服务号“京东JD.com”也已经成为品牌厂商精准触达的重要平台。

3、渠道增值化：打造“752”整合渠道下沉计划

除了整合京东已经覆盖七大区域的分公司和京东派、京东帮、农村推广员、区域市场活动、行销资源五大推广手段之外，京东微信和手机QQ购物天然带来的渠道下沉效应，加上京东高品质自营物流支持，也会帮助品牌商进一步提升、拓展渠道覆盖面。数据显示，手机QQ三四线城市用户占比69%，年龄24岁以下用户占比51.9%，学生群体占比27.8%，京东手机QQ购物从而借势，具有突出的渠道下沉价值，尤其是覆盖学生群体的价值明显。

4、品牌标杆化：打造“品牌盛典”

在如何更加高效的引导电商流量方面，京东微信手机QQ业务部将会整合微信购物入口内的主页面、购物圈、特色玩法等优势资源打造一系列品牌盛典。例如在2016年2月举行的华为荣耀品牌盛典中，微信购物入口实现曝光1.1亿人次，手机QQ购物入口曝光4千万人次，首次购用户超过三分之一。

笔记侠：对于消费者来说，京东微信手Q购物带给他们的切身好处是什么?

今天的社交场景用户具备如下特点：

(1)活跃度高，手机QQ月活跃账户为6.58亿;微信和WeChat的合并月活跃账户数达到7.62亿，比去年同期增长39%(腾讯2016年Q1财报);(2)粘性高，超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时;微信支付累积绑卡用户数超过2亿(数据来自《微信数据化报告》) 。基于这项数据，我们认为对于日益增长的“移动端消费者”，我们可以解决很多用户的具体需求：

(1)社交购物闭环，操作便捷：

不需要在不同APP之间切换，就能在微信或者手机QQ里完成一个完整的社交购物流程;还可以直接用微信或者QQ账号登录，在微信和手机QQ里就能享受到京东带给用户的优质购物体验;

(2)信赖感：

微信手Q购物的社交属性：让消费者对产品的信赖感倍增，消费者看到自己微信或者QQ好友分享的购物体验和心得，自然更容易相信和选择，买起来安心、踏实;京东背书：微信手Q购物提供给用户的，是京东的优质购物体验，包括正品行货保证和高效的物流配送服务等。

不论是强关系还是弱关系，社交关系都是基于用户彼此之间的信任感，区别只是信任感的强弱，所以我们很重视电商是否能够帮助用户维系和扩充自己的社交圈，而不是让用户依靠或消耗自己的社交信用。

比如，一些微商在朋友圈里一窝蜂的卖面膜，发现好多很劣质，搞得有点像传销，货积在自己这里。熟人贴面膜、介绍东西，这些行为都是在透支你朋友对你的信任。但是你会发现，现在微信公众号很流行并且一直在改变和迭代，变的越来越真实，京东在微信上服务号已经有了8000万粉丝，粉丝会信任我们的一个重要前提就是：我们为用户提供价值，让购物变成了社交的一种手段。

(3)趣味性：

我们针对微信手Q的社交性，开发了许多好玩的功能(如购物圈)，并在微信、手Q里不断推出有趣的活动;去年我们与品牌联合举行了122场活动，带动8亿多的人次参与，可见消费者在这里不仅能买到心仪的商品，还玩得很愉快，这是社交购物平台最大的魅力。

笔记侠：您提到了社交购物的乐趣，能否举例说明?如何理解“移动社交购物的场景化”?

我拿一个比较典型的社交购物玩法“拼购”来举例吧：

大家都会有不同圈子的好友微信群，家人群、同学群、闺蜜群之类。这个群里面的人都是关系比较紧密的熟人，如果有一位好友在微信群里发出来一个这样的链接，比如“我买了烟台大樱桃，快来和我一起拼购吧”，你点开链接，就会看到这个商品的拼购页里面，真的有这位好友的头像和名字;当你在犹豫要不要买的时候，还可以直接跟这位好友交流购买心得;

当你发现5个人拼购会比2个人拼购享受更大力度的优惠时，你还会把这个拼购链接分享给更多人，分享到更多微信群，甚至朋友圈。这样，你就可以在购买的过程中，跟更多的朋友有互动，大家一起分享拼购优惠的乐趣。

拼购目前在微信购物入口的首屏,日均有万单成交,一个流量可以带来5个社交流量，3分59秒完成百人团最快成团(一款鸭脯笋丝)。具备很完善的产品能力,将会陆续推出明星万人团、阶梯价、百人团、量贩团等多种玩法。而且可以把这种拼购的玩法，产品能力给到商家，让商家自己在店铺和消费者玩起来。

另外一个例子，是购物圈的社交场景：

从去年的11.11开始，我们在购物圈就能看到很多明星的晒单分享。他们会晒自己的照片、视频，会跟参与评论的粉丝回复互动。比如，你喜欢某个明星，看到他在购物圈晒单，你很开心，想去跟自己偶像互动一下，就点开了“评论”，也看看其他粉丝都在说些什么，你意外在评论中看到了你的某位同事/上司/合作伙伴也留言了，表达自己对这位明星的喜爱，你会发现，太巧了，我们居然喜欢同一个偶像，每天见面的同事可能没有这样的机会聊起明星的话题，没想到在购物圈这里发现了一个我们俩的相同点。

如此购物体验的乐趣主要有几点：

1、购买变得极方便，我们随时随地发现有人推荐有趣的活动，就可以简单、快速地去了解和购买。

2、购物不再是一个人的事，现在有了群体的分享交流，有人陪你一起“逛街”了。

3、如果在购买的过程中，有人帮忙来砍价，或者我能跟朋友拼购，就格外有意思;

4、当我发现偶像居然跟我用了一款产品，还晒单了，作为一个资深粉丝，我会特别开心，而以上这些都是我们基于社交推出的“玩法”。本次6.18，我们还推出了“一块找小狗”、“星战618”等多场景的游戏玩法，不断让消费者感受到我们社交购物的乐趣。

笔记侠：对于微信手Q购物来说，还需要在哪些方面继续完善，才能使移动社交电商在未来的发展更加可期?

刚才谈到我们京东的“四化战略”，这个我们打算深入去做，除了这四化，我们还会做一些创新的尝试。比如说：社交，社交包含我们刚才说的：QQ群、SNS游戏等等，很多新的玩法和概念。关于数据合作，现在的数据化也是刚刚起步而已。比如说：我们在尝试推荐不同的东西，双方数据合起来，有很多可以深挖的点。

我们还做了很多渠道整合的尝试，比如：配送员，京东派和刚刚开始的京东帮。以前觉得京东配送员多，没有想到这些配送员做的事情其实可以有很多，配送员固定在哪个小区活动，小区很多人对他们有信任感，所以这个时候，是不是可以借这个机会推销热门在售的东西呢?我们觉得是可以的。可以给他们介绍一下“微信也可以上京东购物你知道不?”。

还有农村电商，开展乡村推广员，我们发现很多乡村的人，不会买东西，乡村推广员教他用微信手Q购物买东西，这是非常棒的!为什么?因为一些偏远的地方可能不知道别的，但是他们知道QQ，以前不知道QQ原来还可以买东西?!像这种的合作，还有“自提点拿货”，都是可以曝光让用户知道。

对于品牌商家而言：降低获客成本，提升商业效率。比如刚刚浪莎的蔡总在我旁边，感觉我们合作的东西可以有很多新花样，交流之后想出很多点子，我说这个很好，品牌商会比我们懂，会想到很多我们没有想到的点子，这是可以挖掘的。

我觉得我们现在做移动社交电商，就必须了解年轻人的思维方式。最近直播很火，我们看到直播其实有很多可以合作的，模式虽然可能还不成熟，但我们只觉得有风口来了，我们愿意研究，并且愿意第一个尝试，我们这一行需要不断的更新迭代，要不断摸索。

总结几点规划就是：

1、强社交：继续强化我们所具有的移动社交购物的核心优势，更加丰富互动营销玩法、场景和形态;

2、大数据：投入更多技术资源，把用户流量数据打通，更精准分析用户行为，驱动移动购物的用户体验升级，同时为商家精准锁定和黏合更多目标消费者提供保障;

3、多渠道：充分利用微信手Q渠道下沉的优势， 线上社交传播与线下地面推广的结合，互相助力;

4、大品牌：联合更多品牌、发展更有趣的社交互动玩法，让消费者“乐”在其中。

笔记侠观察：

相对于传统电商，移动社交电商已经表现出六大优势：购物社交化、运营高效化、内容精准化、支付场景化、推广即时化以及消费闭环所带来的功能一体化。而京东微信手机QQ购物推出的“四化战略”，将进一步提升和完善这一社交购物平台的生态体系，为消费者带来更佳的购物体验，助力品牌商的业务提升。

正如易观智库发布《中国移动社交电商发展》白皮书中的“关键发现”所说：社交让购物更有价值。