师北宸：最具传播力的事件营销是策划出来的

师北宸 | 正阳公关合伙人

本文来源于微信公众号：笔记侠

微信ID：Notesman

编辑：笔记侠月芽

活动：2016年11月26日 无界空间&青山资本联合主办 “战役课 · 事件营销要怎么做才最到位?”笔记侠作为合作方，经主办方审阅授权发布笔记。

笔记之前，请先思考：

如何策划事件营销?

明星营销怎么做?

热点又该怎么跟?

如何借势营销?

完整笔记·传播创新

做营销或者说做公关，这当中有蛮多的流派，我们属于实战派，大概一年能见150到200家公司，可能有上百个case，从这么多的案子里边，我会挑一些觉得还不错的案例进行分析，也许对大家会有一些启发性。

一、如何策划事件营销?

过去5年，我们做了超过100家客户，有大公司有小公司，80%是科技互联网公司，一半是已经上市的大公司，比如百度、中兴、广联达，还有大概50%是一些成长型的创业公司，比如气味图书馆、优集品、美丽联合集团;还有一些VC，包括红点创投、DCM、长岭资本(前NEA)，在场的青山资本也是我们非常好的合作伙伴。

先和大家聊聊大的背景。这十几年整个媒介的变化，你会发现有一个大的特点，如果是10年以前，你去做公关，任务其实挺简单的，因为那个时候只有纸媒，以及很少部分的网媒，搜狐、新浪、网易，凤凰和腾讯还在努力往上走。那个时候的媒介环境非常简单，你要做公关的话，和几家核心媒体主编、编辑部主任保持好的关系，以及少数一些核心记者保持好关系，一年的工作就差不多了，但这是10年以前的情况。

2009年左右，门户网站到达巅峰时期。2012年前后垂直类的媒体产生强大的业界影响力，比如虎嗅、钛媒体这种科技类的，其它领域也相继出现了，包括财经类，其它各个细分领域的媒体都出来。

之后是微博的爆发，微博其实是2009年就上线了，但真正火起来是在2012、2013年。当微博爆发时，我觉得整个世界乱套了，你再也没有办法因为跟几家媒体搞好关系，就可以把公关做好。这个时代，你如果还是靠关系、靠媒介、靠掌握了渠道去做传播的话，那你已经完蛋了。

从微博时代开始，每一个节点都有可能产生新的东西，每一个节点都有可能引爆流行，每一个节点都有可能产生意想不到的事情。

到了微信公众号时代，你怎么从万千中脱颖而出?读者究竟读什么内容?最近是直播热潮，两三个月前，有厂商邀请了一大堆的好朋友到他们的发布会现场去做直播，但他们不是记者。

每个人的背后有10万个粉丝，当他把这些人邀请到现场的时候，他就能跟他潜在的几千万用户去沟通了。10年时间内的变化非常快，你如果再用非常传统的方式去做传播、做公关、做营销的话，你会变得非常困难，因为每年出来的东西都不一样。

当下环境有一个很残酷的现实：当渠道无处不在的时候，那意味着渠道其实已经不那么重要了，重要是你的内容。谁有发起话题的能力，谁就有传播力。

但发起话题的能力其实越来越难，你和别人比拼的是什么?当每个用户打开微信订阅号，里面有什么形式，有创业最前线、有严肃八卦等等，你是在跟这些人比拼内容，你不是在自己定义的一个舆论场景去比拼。很多人还会说我的竞争对手怎么样?我怎么样?然后我的用户会回来看我的对吧?这是一个传统的比较的方式，而现在已经不是这样子了。内容越来越重要。

案例分析：“GOD IS A GIRL”为发布会主题

6月15日，美丽说、蘑菇街、淘世界合并数月之后，召开了盛大的战略发布会，正式宣布新集团为美丽联合集团。发布会以“GOD IS A GIRL”为主题，表达了“女生就应该是自己的上帝，就应该去选择自己喜欢热爱的事情，去选择自己的事业，选择自己想要的人生”的理念

主力人群和受众都是姑娘，这句话在某种程度上有一点点想去讨好，或者是想让核心的目标受众喜欢。这个主题一听就让人觉得很有感觉。

第一，这是德国很有名的一首口水歌;

第二，科技与艺术的结合。

既然叫“GOD IS A GIRL”，不如把这句话说给全世界的上帝听。

之前我们有想过找一个教堂，开场的时候，让唱诗班先唱下这首歌。对于一个一天收到20个邀请函的记者，这样的形式能让他产生强烈的印象，这是我们以前没看过也没有参加过的方法。但是这个主意被pass掉了，因为当时他们已经租了场地，设计已经敲定，搭建已经做了一半了。

后来换了一个方式，把全球最知名的十大教堂找出来，英国的威斯敏斯特大教堂、德国柏林大教堂，然后派人去打听可实施性。我们探讨过英国，梵蒂冈，但是都不行，这句话对他们来说是冒犯上帝的，这个主意再次改动。我们搞不懂国外的行情，但是国内我们懂，国内的风险是可控的。我们就在国内找了不同城市的教堂，把它作为一个事件营销。

我们派了5个小分队，每个小分队拉着一个5000流明的投影仪，租了一个商务车，半夜两点钟跑到这个教堂底下去头去投影。为什么要半夜2点?为什么不租下来?因为我们要的是传播，要做的不是活动，想造成的影响，造成上千万规模级的一个传播力。

如果只做一个教堂一天的影像，影像三五千人，最多再乘一个五或者六，我觉得那个样子太少了，花了那么大的成本，花了那么重的力气，最后产生的影响是不足够大的。

所以我要做的就是：半夜2点，开着一个商务车，花5分钟跑到底下，拍完照片就走。轻巧，省事，节省预算。从第一次开会到最后完成传播，其实就两周的时间，特别快。我们第一次去王府井教堂开始做测试的时候，还挺担忧，这句话是不是会被教徒觉得被冒犯了。

接下来的每一天时间里，我们兵分5路，拍了5个城市的照片，然后马上就开始在微博、微信上做传播，然后还包括一些传统媒体的传播。这个活动其实还是会有一些风险，如果有教徒说我们亵渎上帝了?我们在做活动前都会提前去预想。

在《圣经》里面是比较倾向于上帝是一个男人，我们要怎么设想成是一个女孩?当时就找了一个朋友，同时也是一个虔诚的基督徒。然后我就跟他说，你帮我去翻《圣经》，把《圣经》里面所有能找到的，能支持上帝是个姑娘的的论据、案例找出来，然后帮我们写一篇深度文章。

当时在拍摄时候，现场的一些素材很有意思的，比如我们跑到青岛教堂，碰上一个剧组在拍戏，我们拍了照片，后来把这些花絮做成了一篇文章，在微信和微博找了一些账号做宣传。这些话题也成了一个很大的亮点，因为是真的实际在做，有人会问这些东西为什么要自己去拍?为什么不PS?

我觉得PS的话就变味了，这是一个原则问题。如果PS的话，这些花絮、这些所有鲜活的细节就都没有了，用户是能感知得到的。如果你骗他们，也许能做成一个很好的数据欺骗老板，但是你是骗不了用户。

你的活动最终是为了传播，你怎么可以去简化它的形式?你的目的是要传播，不是只要做活动，这是一个原则。

另一方面，是风险把控。

现在很多人做营销、做公关，最后都有可能做成一个危机。有时候如果想做的尺度比较大，是有可能产生风险。我们要把风险保持在一个可控的范围，如果你觉得前提有风险，你要做预案。

二、怎么做明星营销?

明星代言究竟有没有用?明星代言究竟该怎么玩?它里面的坑是什么?

案例分析：气味图书馆和李易峰

“峰存9城”限量版香水礼盒

1、区分主战场和辅战场

气味图书馆已经创业8年。他们在产品的打磨、在线下店面的作品、在自己的品牌设计方面都非常的好。然后他们在创业8年碰到传播最好的一次机会——李易峰。

气味图书馆和李易峰一起推出了一款香水，叫作“峰存9城”。有9个城市的味道，这9个城市的味道是和李易峰以前的足迹是息息相关的，跟他的出道发展轨迹能够对应。而且在大家印象里，香水是一件很有逼格的事件，不像香皂那么日用化。

战场一定要有一个主次之分。在一线城市，大家用微博是属于比较少的，但对于娱乐明星而言，他跟粉丝沟通更多的是微博，而不是微信公众号。微信公众号是一个封闭的场景，而微博是一个比较开放的广场，比较适合明星和粉丝之间沟通。

因此本次营销的主战场是微博，最好地调动粉丝的资源。创造了很高的阅读量，这当中：

第一，粉丝的力量。微博是可以投粉丝通的，我们用一周的时间来做。

第二，传播的资源。当时我们把“一起李易峰”这个话题给做火了，其实是粉丝给他建的一个话题。话题每个人都可以发起，但是话题火不火取决于你能创造多少的资源。有很多现成的资源，你是可以去利用的，而不是说你为了这个case去建一个话题，然后我们再去把它做到。

气味图书馆创始人娄小可

2、怎么找到现成的资源

怎么找一个现成的?明星营销最重要的是他的肖像可以用，这是一个很重要的资源。李易峰自己官方微博是不转发的，但如果和明星合作，你可以去撬动他的一些粉丝。类似于李易峰这种小鲜肉级别的明星，他会有非常多的身份存在，粉丝后援会、粉丝集中营等等。你要去找到一些身份来，把这些资源聚拢，这个时候他们的资源都可以为你所用。

如果你对李易峰不了解他，你怎么去找到他的身份?怎么让他的身份去跟你合作?我们可以去找一个特别喜欢李易峰的实习生。因为每个粉丝都是很爱他们的偶像。如果你能够给他一个机会，让他去为他的偶像做一些事情，他们会觉得很开心，因为工作就是他们的爱好。

即使你不给他这样的机会，他自己每天都在追李易峰，为李易峰做事。如果对这个明星有什么不懂的话，你只要问他，都能给你讲出来，这样的人是一个极好的顾问，他跟你合作也会觉得很有趣。

从5月4号(李易峰的生日)，我们开始做一些传播。接下来，我们开始拍了一些片子。李易峰是不会出现的，但是你可以用什么样的角度去切入?你还是得想:这是一款和明星定制的产品，它的核心的用户会是谁?其实核心还是他的受众群，90-97年的小姑娘。

我们当时邀请了特别喜欢李易峰的一些粉丝，然后把他们的眼睛蒙上，把李易峰的这款定制款香水放到他们的面前，每一个都让他们闻。

比如说北京的味道，成都的味道，能想到什么样的场景?有些人会想到成都的这个有点辣辣的味道，有些人能想到他出道时候的场景等等。我们全都记录下来，之后剪辑。如果这些粉丝有这样的一些感受的话，也能打动有类似感受的其他粉丝。我们通过这种共鸣去影响其他人，同时很好把产品放进来。

人类大脑对气味的记忆是很长的，能够记忆20年。“气味可以存储记忆”，我们当时打的就是这一点。当你闻到这个气味，能勾起你什么样的记忆。不会觉得很生硬，反倒是很感性的。

3、明星营销既是诱惑，又是挑战

明星营销既是一个诱惑，又是一个更大的挑战，很多时候你真的不知道怎么去调动粉丝的热情。我们找到一些点，但是找到这些点的整个过程其实是不容易的。在这个过程中，你会发现什么情况粉丝不感冒?为什么粉丝就是对你不爱答理?粉丝会活在自己的一个世界里，你去沟通，他们的警惕性特别强，会觉得你是不是要来伤害他们的偶像，是不是要来利用偶像?所以你要不断地去跟他们沟通，让他们觉得你是可信赖的，没有去滥用偶像去帮你做特别商业化的事情。

三、如何借势营销?

史玉柱最早投广告的时候，二十年前扔过5000万的。他用过5000万，没有任何感觉。在之后，他知道怎么做广告了，他说了一句话：广告是对消费者做的一项投资。我觉得广告和公关是一样的，都是对消费者做的一个投资。所谓的投资就是你如果很想做短线，那可能不一定会有很好的效果，好的投资你都需要长期去投入的。短线的投资不叫投资，那叫做炒股。

日常的投资是很重要的，不断地对你的受众、客户群体去做这个投资。

案例分析：周伯通-惠普大厦抢人事件

雅虎研究院解散，当时出来一个声音：外企在中国不行了。外企在中国其实活得并不是太好了，普遍而言生存状况是在往下走。在整个的社会的认知情绪上，大家会觉得外企是不是不行了?惠普研究院把一块业务卖给了紫光，而且对员工没有补偿。在这样一个背景之下，我们做了一个什么样的案例?

当时，我们给周伯通做了个案例，制作一个H5，就一页写几句文案，扔到离职群里面，然后周伯通找十家他们的客户，我们找十家我们的客户。让他们跑去惠普大厦楼下截人，现场签约。告诉惠普大厦的员工，如果不满意的话，不妨到楼下咖啡馆来聊一聊。

我们4号开始做，确定有哪些公司可以参与，5号我们就把H5扔进去了。6号我们就跑了惠普大厦楼下，邀请了20家企业，都是很好的公司，优酷、土豆等等。

当时整个传播完后，我们邀请了很多的媒体去现场。本来是一个行业性的行为，硬生生地搞成一个社会型行为，所以周伯通当时的百度指数上涨了30%。媒体都在报道：“谁扛得住抢人大战?”，“惠普分拆3000人模式，互联网企业再次发动群魔模式”，“中国通上互联网新贵上门求财”。这真的是一个很好的契机，让周伯通在互联网招聘事件里面成为其中的一个主角。

整体而言，借势是行业里面特别明显和普遍的一招。但是你借什么样的势?什么样的热点要跟?什么热点不去跟?很多公司是欠思考的，经常出来一个热点都去跟，但是他们的产品和业务是不相干的。

惠普这个话题：

首先跟人才相关。互联网的人才很重要，无论是对于创业企业还是大企业。

第二说，它可以探讨一个大的社会话题，外企在中国是不是真的出现问题?中国企业的竞争力是不是已经承担起来了?那么你的人才究竟是应该往哪流动?这些都是可以做为一个很严肃的社会话题去探讨的，这样的话题、标签和周伯通是非常的匹配。

你得抵挡住各种诱惑，否则自己每天都去跟热点，很容易就会被跟偏了。在做传播的时候会有风险，也有各种各样的门槛，如果这个风险可控，并且可以承担，我们都可以把它做得极致。