哈佛营销权威约翰·奎尔奇：全球十大品牌是如何炼成的？

在中国经济愈发蓬勃发展的当下，越来越多的中国企业不仅攻下了中国市场，也开始在全球市场上发力。

然而，走出去就够了吗?中国品牌到了其他国家，会不会水土不服?在中国适用的营销策略，到其他国家也适用吗?中国品牌到底要怎么根据不同国家和文化的情况，制定全球品牌策略?

在哈佛商学院教授约翰·奎尔奇看来，差异化的营销策略是必须的，但5%的差异也要更多地着眼于95%的相似点。

本文经混沌研习社(微信公众号：dfscx2014)授权转载，研习社是一所线上商学院，致力为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。

文|约翰·奎尔奇

哈佛商学院教授，曾任伦敦商学院院长、中欧国际工商学院副院长

过去的五年中，中国的很多公司采取了走出去的政策，迈出了国际投资的步伐，开始投向国际市场。

但是，走出去只是第一步。在国际市场上，这些中国品牌还需要调整自己的营销战略，以适应其他国家的文化和国情差异。

要不要进行定制化的营销策略，能不能意识到打造全球品牌的重要性，以及能否做成强大的本土品牌，是这些中国企业正在面临的挑战。

▌联想遭遇的文化挑战

由于文化差异，在海外市场上水土不服，有一些中国本土的企业在收购了国外的公司之后，历经艰难。

联想就是其中的一家企业。在收购了IBM的个人电脑业务之后，联想面临一个巨大的挑战：它需要为两种不同的文化进行业务规划。

我们先来回顾一下IBM什么会卖掉它的PC部门。当时，PC已经成为一件普通大众商品，IBM在中国已经无法盈利，所以它就把这个业务卖给了联想。联想在这次收购之后，很快成为了一个全球品牌。

但是，联想碰到了国际并购会经常碰到的问题，它将会面临和它并购的公司在文化上的融合问题。

实际上，在收购了IBM之后，联想发现运营IBM的PC部门的美国员工拿的薪水，是相同工种的中国员工工资的两到三倍。

面对这种情况，可能有一些中国员工就不满了。他们会想，IBM不是在亏钱吗?美国员工居然还拿这么高的薪水。我在帮公司赚钱，但我的工资却只有你的三分之一，我的心理怎么有办法平衡呢?

联想花了很多年，想尽了一切办法，才成功让联想和IBM的PC部门整合到一起。这就是为什么我们说，本土公司到国际上做并购，要非常谨慎。

坦率地说，中国的企业与其到国际上探索新市场，其实还不如在中国市场中扎稳脚步。因为现在中国的经济发展非常好，机会很多，三四线城市、西部城市都在开放，乡村也在升级。可以说，消费升级带来了市场发展的巨大潜力。

坦率地说，中国的企业最好还是继续生根中国市场。因为现在中国的经济还是非常好，有很多的机会，三、四线的城市正在开放，西部城市也在开放，乡村也在升级。可以说向上消费升级的市场会带来巨大潜力，与其你到国际上探索新市场，还不如生根本地的市场。

除非是像华为这样的行业，是高科技行业。本身从行业性质来说，华为就是一个全球性的业务，你必须要是全球企业才能在那个行业中生存下来。

所以华为是一家非常高效的公司。它的国际化，特别是B2B业务的国际化，做得非常好。B2C产品在国际上没有步子迈得太大，完全是在国内做。国际市场主要是以B2B为主。

定制化的营销策略

除了文化融合的问题，企业在并购之后也会面临艰难的营销战略问题。如果大家有任何国际上的并购计划，一定要进行充分的准备，做好预估，因为国际营销比你想象的要难五倍。

在这里，我想跟大家讨论一下企业在并购之后需要解决的一个关键问题：在不同的国家，企业的营销战略是否应该标准化?

回顾全球市场营销历史，我们会发现，在80年代的时候，日本就开始利用制造业的规模效应和高效率，把本国的产品打向了全球。丰田是国际营销的鼻祖。

在世界各地，丰田的产品线都是一样的。它利用的是相同的制造技术，相同的制造链，所以它能够在世界各国以低得多的价格提供相同的产品。

我们当然不能说标准的日本丰田车是完美无缺的，但由于它和本国生产的汽车品牌差价很大，所以很多本国人也觉得可以买一辆丰田来试着开一开。

但是，并非所有的行业都可以像丰田这样做，放之四海而皆准的营销方法是不存在的。

尤其是各个国家还有不同的文化差异，怎么可能采用相同的市场营销策略呢?这个时候我们就需要学习一个方法：产品和营销策略的定制化。

我们需要思考的一个问题是：从企业成本而言，我为每一个国家定制一个不一样的产品和市场营销方案，值不值得?能不能带来合理的投资回报?获得足够多的利润?

而一家公司要在全球190个国家执行完全不同的营销方案也是很难的，所以我们必须要有战略性的营销思维方法。这就需要我们决定，在营销方案的不同决策点，我们是要进行标准化，还是进行定制化。

营销方案的决策点包括定位、品牌、产品、传播、定价和分销。

定位、品牌和产品是战略性的东西，它们往往是标准化的，所以即使在不同的国家，企业的定位和品牌标准应该是一样的。而在营销的执行端，也就是说品牌传播、定价和分销这几个方面，企业应该在不同的国家和地域上进行本土的定制化。

战略标准化，执行定制化，这是现在很多全球性的公司在面临不同国家的文化差异时采用的方法。

▌连接世界的纽带——全球性品牌

接下来我想跟大家分享一下全球十大品牌的三个共同点。

根据全球公司品牌指数，2016年最有价值的全球品牌分别是苹果、谷歌、可口可乐、微软、IBM、丰田、三星、通用电气、麦当劳和亚马逊。除了丰田和三星，有八个顶尖的品牌是美国的。

那么，全球十大品牌有什么共同点吗?答案是肯定的。

首先，这些品牌都在本土市场上做得很强，它们能够解决用户一定的问题，传递一定的价值，具有全球的吸引力。这些品牌在全球的定位也非常一致，它们占领了全球性的体育赛事的赞助，以此增强了品牌实力。

其次，这些品牌都有非常清晰的品类聚焦。如果让你用一个词去描述谷歌，你会说什么?搜索，对吧。丰田呢?丰田做汽车，卡车也做。麦当劳呢?答案也很明显。

最后一点，这些企业的名字就是品牌的名字。在全球经济当中，所有品牌的努力都必须聚焦在一个单一的品牌里面，因为这样可以获得受众的关注。实际上，这些全球品牌正是因为其全球性而受到消费者的关注。

除此之外，全球性的品牌还会将你连接到一个更大的世界里面去。去年我在巴西的亚马逊河旅游的时候，深刻感受了这一点。

当时，我的行程是沿着亚马逊河一直往上走。旅途刚开始的时候，我能看到很多品牌。但是越往上走，我能看到的品牌就越少。

等我到达亚马逊河的最上端，巴西一个非常偏远的地方，我看到那里只有一个品牌了。这个品牌就是可口可乐。我发现了什么呢?我发现那些人真的很穷很穷，他们大概每两个礼拜才能存上一点钱，买一罐可乐。

对我来说，喝可乐是多么普通的事情，但对这些人来说，可口可乐就是这些巴西人和这个世界唯一的连接通道啊。是可口可乐，把他们连接到了离他们住的村子很远的地方。

对于中国农村地区的人来说，情况也是一样的。有些人会每两三个月存上一点钱，买一支兰蔻的口红，一涂上就感觉自己好像过上了一线大城市的生活，尽管他们实际上还待在四线城市里。所以对这些地方的人来说，这种消费会让他们感觉特别值。

这一点是非常重要的，品牌具有很强大的力量，能给普通人带去很多的价值。对于这些人来说，这些全球品牌是他们穷困的生活和世界其他地方的一个桥梁。

▌连接世界的纽带——全球性品牌

强大的全球品牌，实际上也是强大的本土品牌。

像麦当劳和可口可乐这样的公司，它们有很多办法做到让大家感觉它像一个本土品牌。它们也会给本地的经济增加许多价值，每天都从很多方面践行一些本土的责任。

所以我经常说，做一个全球品牌，你还得想办法成为一个有力的本土品牌。这是你做一个全球公司的目标和手段。

在全球品牌的领域当中，我特别想提一下新兴经济中涌现的全球品牌，一个非常好例子就是三星。

2000年，三星还是一个原始合同制造商(OEM)，主要做2B的业务，客户是那些西方做电视机的公司。亚洲金融危机之后，三星的领导人有了一个愿景，说我要让三星实现转型，从一个2B的品牌变成2C的品牌。这绝对需要三星付出很多的心血。

但是三星付出的心血得到了回报，在我们刚刚提到的全球十大品牌里面，三星排第七位。要知道，15年前三星刚刚开始转型的时候，在全球品牌中才排第70位。

在全球化的过程中，三星也并不是直接叫板美国或者德国市场。他们先是打进了俄罗斯，先在俄罗斯做起来，接着去了中东、东欧国家，可能还有一些南美的国家。

换言之，三星是先去了一些新兴经济体国家。由于它在本土的韩国市场上积累了一些专业知识，这使得它很容易转移到那些新兴体国家。

如果三星直接冲到美国或者德国，肯定很难进去，这些国家的品牌也会采取非常强烈大的防御措施。

你再看中国的海尔，也是一样。海尔本来是青岛的家电企业。在美国市场，海尔没有那么努力地做业务，直到它们去年收购了通用电气的家电部门，才开始大举进攻。但是我相信海尔还是会在美国碰到不少挑战，因为打入美国肯定需要一场攻坚战。

不管怎么说，至少现在华为已经成为全球排名领先、最能代表中国的品牌。联想和华为也都比较知名。尽管目前在世界前100强的品牌中，只有3、4家中国公司的名字为人所知。

不过，我觉得中国不用担心，中国企业的主要目标是去看看世界各地哪里的商业机会最好，投资回报率最高。按照这个目标来的话，其实对于很多中国公司来说，最好的地方还是国内市场，而非国际市场。

还有最重要的一点就是，实际上来自不同国家、不同文化的人，他们的思维方式，以及他们对于生活的追求，都是非常相似的。

所以，大家也不用过于担心，5%的差异应该更多地着眼于95%的相似点。

在全球产品和营销策略上，大家可以充分地利用我们的共性，而不是刻意放大不同国家和文化之间的差异。