第一性原理实操：外行如何花最少的钱做高效营销

6月17日-18日，李善友教授两天连续大课介绍第一性原理，你有没有给自己的思想洗个澡?

第一性原理——追求事物表面背后那个最本质的道理。

听了很多道理，仍然过不好这一生?因为你没有找到”第一性原理”。

知道了“第一性原理”仍然过不好这一生?因为，你还没想好怎么用嘛~

暴风魔镜CEO黄晓杰是一个“第一性原理”的坚定践行者。他怎么做，你可以用来参考。

本文由混沌大学(ID：dfscx2014)授权转载。混沌大学是一所没有围墙的互联网创新大学，遍邀全球名师，拓展认知边界，奉献最专业、最实用、最顶级的互联网创新课程，陪伴这个时代最有梦想的人，早半步认知这个混沌的世界。

文|黄晓杰

暴风魔镜CEO

第一性原理这个词最近很火。为什么呢?

原因出自特斯拉的创始人埃隆·马斯克。马斯克在很多领域进行了非常多颠覆性的创新，所以很多人问过马斯克，你为什么能够做这么多的创新?他的解释是：“我是用第一性原理来思考这些问题的。”

第一性原理是亚里士多德提出来的。亚里士多德认为，在每一个体系的探索中，都存在第一性原理，存在基本的命题和假设。

把第一性原理运用到我们做事情的过程当中，就是我们在解决事情时，要回归到事物的本质上去。我们可以给一件事情建立模型，通过科学、逻辑、严谨的方式，得到解决问题的方法，实现创新。

我来举一个具体案例，如何把第一性原理运用到营销当中去。

今年年初，我给我们的市场负责人布置了一个任务——为暴风魔镜在2017年的整体营销做一个有效规划。

▌市场部给出两版规划：过往经验和案例不可靠

市场部门出的第一版，对市场有三点分析：

移动互联网红利消失。小米为什么能做起来呢?核心是依靠移动互联网红利。但是这个红利现在没有了。

社交红利消失。杜蕾斯是依靠这个红利在微博写段子获利的，这个红利也消失了。

大部分用户对VR没有认知。他们根本不知道什么是VR，什么是暴风魔镜。

最后，这份报告的结论是，如果要做，需要大额费用。我让他们再出一版。

第二版市场部的规划，还真是找到了一些空间，给出了两点分析。

直播还有些红利。

今日头条还有些红利。

今日头条今年的确特别牛，日活也非常高，同时还在大量扶持第三方内容。所以，这一版的营销规划的结论是，通过病毒文章在头条传播，同时打造自己的VR网红。

我觉得，第二版的营销规划比第一版好一些。

但是，今天在微博上能做到杜蕾斯这样的营销有第二个吗?我认为没有。你怎么能保证，你写的段子和你写的病毒式文章就能写好呢?这个概率恐怕是万分之一。

你请网红，你怎么能打造自己的网红呢?如果打造不出来，你去用别人网红的流量，有用吗?我觉得也没用。

我们不能用点状思维的方式来思考：要么是听到谁讲到什么东西，觉得很好;要么是看别人的案例，觉得很好。而且，也不能经验主义。完全拿着过去的经验往现在要做的事情去套。

▌后来，我决定自己去做：用第一性原理建模

我曾经向一些营销高手去咨询，他们都给我出了很多新点子。

但是我觉得我用不起来。因为这些方法对他们这样的营销高手是合适的，他们有方法、有创意、有资源去做这样的事，但是我做不到。

我从来没有做过广告和营销，也不知道怎么传播。我就想，能不能通过第一性原理的方法来思考。

我做了一个建模。

这个建模非常简单。我们做营销的本质就是这样一件事：

我们希望营销到我们的潜在用户，但是苦于没有触角。

所以才会出现媒体平台。我们的潜在用户在看媒体平台。

我们只需要通过媒体平台买广告位，就可以帮助我们触达现在用户。

这实在是最最简单的模型。这应该是传播的第一性原理。

▌自问四个问题：营销的本质在于触达潜在用户

通过这个模型，我认为自己已经找到了最原点的假设。接下来，我自问了四个问题。

我们的潜在用户是谁?

他们使用什么媒体平台?

他们被谁影响?

我们如何搞定影响他们的人?

首先，第一个问题：我们的潜在用户是谁?我的这个问题，把市场部的人问懵了。他们答不出来，就去找销售要数据。最终统计的结果有三个特点：

18-35岁的年轻人

80%偏男性

偏沿海城市

这样的潜在用户，或者说这样的数据对我们营销有什么本质帮助吗?我觉得没有，一点用处都没有。

我找了另外一个模型去回答这个问题，这个模型是技术采用生命周期。

《跨越鸿沟》这本书讲到，科技刚诞生的时候要经过几个步骤的发展：

Step1：爱好者。当技术不是很成熟的时候，是大量的爱好者喜欢鼓捣。

Step2：早期使用者。他们可能不一定那么懂技术，但可以率先采用这个技术，非常有远见地发现这样的技术很有效，很有价值。

Step3：早期大众。

Step4：晚期大众。

在这个发展过程中，早期使用者和早期大众之间存在一个巨大的鸿沟：

爱好者和早期使用者的共同特征是：对价格不敏感。他们对产品的成熟度不敏感，只要技术够先进就行了。

但一旦到了早期大众的阶段，这些用户都是实用主义者，他们更关注：你有什么实用价值?成熟吗?有社会服务吗?价格足够低吗?

很多技术，都是因为没有跨越这一鸿沟，最后成了小众产品。

目前的VR，就是处在第一阶段和第二阶段。它已经征服了爱好者，也有大量的早期使用者。

这些早期使用者是谁呢?很多垂直领域的使用者，包括教育、医疗、房产、汽车、旅游等领域。这些领域都在大量使用VR。因为他们发现这样的体验可以大幅提升效率。比如，在医疗领域，过去很多学生没办法上手做实验，现在在VR里可以做到。

所以说，今天，我们的潜在用户就是第一类和第二类，根本做不到第三类。

如此，我们就搞明白了我们的用户是谁，是科技爱好者和早期使用者。他们会用垂直的VR平台媒体，会上发烧友论坛，也会参加各种各样的行业峰会。

▌结论：精准营销垂直行业，一年影响一千万人。

如果这个模型成立，我的方法就会非常简单：只要通过这样的一些媒体精准影响到我的潜在用户，就能达到我的目的。

我得出了三点结论。

第一，To M，对媒体。

我发现最大的空间是什么呢?是我们自己。目前，最大的VR媒体在微博上的粉丝都不超过1000，而我们的微博上的粉丝都超过10万了。所以，暴风魔镜的第一品牌就是第一媒体。

第二，To C。跟小米的模式一样，让发烧友参与产品的改进，去征服发烧友。

第三，To B，通过行业峰会影响垂直行业的合作伙伴。

怎么做呢?很简单。我让市场负责人去做线下活动，并在前段时间做了一次，发现真的特别有效。

有一个东北的关于VR的组织，组织了一个600多人的峰会。我们也去参加了，做了开场演讲。会后有很多媒体和分销商就过来问：你们产品这么好，我们能不能合作，做你的代理商。

一场会议，就解决了几百号人的影响力问题。而且，这些人还是非常有影响力的人，对行业有非常大的影响。

我们算了一下数学题。科技爱好者和早期使用者，这样的用户不会超过一千万人。如果我们一年组织50场这样的活动，一场活动可以影响200人。而这些人是意见领袖，他们可以影响1000人。这样，一年就可以影响到一千万人。

所以，像我这样的外行，完全不懂营销。从第一性原理去思考这个问题，最后可以不花一分钱，就精准影响到我想影响的人。