“百货女王”厉玲：勿以新旧论零售

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内容来源：由吴晓波频道、巴九灵新媒体、全联房地产商会商业地产研究会联合主办的“2017转型之战：拥抱新零售”千人大课10月20-21日在杭州鸣鼓开打。

完整笔记·新零售

笔记君邀您，先思考：

你曾质疑过网络上的新名词吗?

新零售本质上“新”在哪里?

2009年之前，我是零售业的参与者，我非常热爱这个行业;2009年之后，我成为了一个观察者，但我依然热爱着它。

我觉得零售是一个很好的窗口，通过它可以研究这行业，可以观察人性，也可以触摸中国经济发展的脉搏。零售值得我去做，也值得我去研究。

今天我分享自己的7个观点和对以往3个观点的不同看法。

一、零售是一个非常古老的行业

零售是一个非常古老的行业。它是水，源远流长，从未间断，不断根据市场、根据情况在做变形。零售从很早就开始，到现在少说也有两三千年历史，没有一个业态被停止过。

人家说新零售把老零售取代了，电商把实体零售取代了，其实没有，都活着。零售的业态没有因为时间的发展、地区的发展、人的需求变化，而被被消灭、被cut过，全部都在，是非常古老的行业。

二、零售的本质就是把商品卖给消费者

零售的本质就是把商品卖给消费者。

零售普通、简单，可是都被描述出高大上了——零售是售卖生活方式，是为顾客服务，是“革命”、“云端”，没有。

只要是把产品卖给消费者，全部都对的，其它的都是附加。零售就像一个人，附加的东西就像各种衣服，在不同的时间，人喜欢穿什么就穿什么，零售可以有很多变化，但本质是把商品卖给消费者。

我特别强调是“卖”，不是“送”，送是捐赠。消费者是零售，2C;消费者是客户，你可以做批发，可以把商品卖给沃尔玛、卖给慕思(一个卖家具的网站)，因为它们不是最终消费者，是客户。

卖给客户和卖给消费者是不一样的。你要卖给谁，就研究什么人，所以零售的本质就是把商品卖给消费者，其它的一切如果不是这个本质，就什么都没有，不要做。

我曾考核银泰中层以上干部，百货店是什么，对方跟我讲了十个，就是不讲如何把商品卖给消费者。他们被那种研究者的高大上的理论绕到云里去了，没了根基。

三、定位

做零售，要研究卖给谁，消费者需求不断变化，商品就要不断丰富，因此一个商品已经满足不了所有的消费者，你就要定向。1993年我就说定位了，有人叫我“中国百货定位第一人”，它就是那么古老。

A 定位的五个要素：

①目标：顾客要有一定的特征可描述;

②有一定数量，当然服务一个人也可以，你服务英国女王也可以;

③要有服务能力，你能不能服务;

④你要错位，你能服务，别人也能服务，你和他有什么错位;

⑤要有未来的预期。

B 定位的三个“统一”：

①上下要统一。不要你的老板在说你们的产品是卖给高端客人的，但员工都说是卖给低端消费者;

②内外要统一。有可能，你说做得很高档，但社会觉得你不高档;

③时间上、前后上要统一。具体的我不展开。

定位的“五要素”中特别要讲的一条就是错位。

定位要精准，没有一个现成市场放在那里让你去定位，你如果想从事零售，没有那么现成。也不要太相信那种调研公司，用几十万，几百万做一个定位，没有用。

你可以看别人在做什么，用户在说什么，你就做什么，能不能和同类企业做得不一样。就像东边一家是陕西面馆，西边一家山东面馆，想开面馆，价格不一样很重要，在同行之间找错位最重要、最现实。

我今天不讲任何一个浮夸的字，因为你们全懂。你们难道不知道健康的身体要有良好的心态、健康的饮食、适当的睡眠吗?你全知道。

中国人难就难在不懂how，懂what、懂why，但是how很难。任何行业的光彩都是从一点一滴做起来的。

四、人流、物流和财流

任何零售都要迎接人流，带走物流，留下财流。说我们是线上零售商，引流很重要，可是传统零售的这三点不重要嘛?大家在谈“地段”，为什么位置重要?因为引流方便。

有几百年前，零售商就告诉我们，开店要市口找好。“市口”是什么，让人看见、方便进来，这就是人流。

不管是传统零售、线上零售;还是新零售、旧零售，人流是第一，要把人流引进来。有了人流，得把物流带走，你是零售商，把物流带走，越卖越多。

曾经我在百货店做过“满就送”、“买一送一”。消费者说，买一送一就是打对折，这就是不懂零售，买一送一就是带走两件商品，带走物流。

现在做零售可以不要财流，他们讲故事，故事大就好了，为什么?有风投。摩拜这种模式，我很认真的讲，他们不要利润的，他们有风投。

对方美国人问我，你这么说是在讽刺别人吗，我说没有，他们就是这样做的。美国人就觉得我在讲笑话，可这是现实。

上面的四点基本上把我理解的零售的基本分享给大家了。

五、勿以新旧论零售

去年，马云提出了新零售，在这点上，我就有不同观点，那时媒体要吸引眼球，把我的观点作为一个题目放得很大。

我今天就缓和一点说，勿以新旧论零售。大家都知道零售是非常古老的行业，也一直在进步。

现在看来，在零售的所有业态上，我们在80年代中期到2000年，中国大概用了20年的时间完成了世界上所有业态的出现，在业态上不输给世界上其它国家。但在精细化管理，我认为我们还没有超过国外。

席梦思是按照维多利亚模式做的，品牌对标是美国和欧洲的，说我就是NO.1的话，没有人跟我比。为什么，在质量上，向来有一句话，零售就是细节，对标欧美的话，我们还早着呢。

我们不要以新旧论零售，因为只要是把商品卖给消费者都是零售。

六、零售无定式，创新无极限

零售本来就没有模式。

卖一颗菜是零售，卖一万斤菜也是零售;卖一斤肉是零售，有三千个店卖猪肉也是零售，别被误导。

沃尔玛、星巴克是零售，但是在意大利的街头巷尾当中就可以有老奶奶、老伯伯开的，已经历经三代人的唯一一家咖啡店，这个店的咖啡只有老太太、老头会做，他们家有专门的点心、蛋糕，两个老人维持一家咖啡店，当地人非常喜欢。

它不是零售吗?它是。有一个店，有定位，能得到人流、财流，就是零售。

最近我在微博上发了一篇文章，日本一个IT女开了一家午餐店，一天只有一个菜，12个位子。每天成本透明，大家去吃，它也是零售。

还有，日本一位老奶奶开的面馆，半夜，卖给周边的出租司机或者其他在夜间工作生活的人。白天她把铺子租给别人做别的，晚上她来做面条。

这不是新零售，但人家活得好好的，为什么要做新零售。

零售无定式，创新无极限。你觉得美国麦当劳、汉堡已经遍布天下了，美国每个地方，每个城市都有新的汉堡出来，他们都说比麦当劳好吃。

著名的英国伦敦百货公司，在180年来从来不开连锁店和分店，到现在还好好的活着，人流、物流、财流都有。我想我们可以思考一下为什么我们做不来这种店。

七、零售没有门槛

零售没有门槛，给每个人机会。没有性别、年龄、时间、地点的要求。

我女儿曾经对我说，妈，你现在去做一个沃尔玛、星巴克都可以呀。经营30-40年，有什么难呢?我想，如果我去做，肯定也会做好，但是我现在没有了商业激情。

马云说新零售时一共有“五新”，还有其它四个新，你们还背得出来吗?为什么只有新零售还在，别的“新制造、新金融、新能源、新技术”全部没有人说?因为零售门槛低，谁都好说。

零售门槛低，谁都好说，谁都可以试，给我们无限多的机会;谁都有发言权，但是你得做过。

八、解读几句口号

今天想重点分享我对以下3个观点的看法。

第一句：店大欺客，客大欺店。

这里的“客”是指客户，这个“欺”不是“欺负”，而是甲乙双方的市场地位和议价能力。

有时，中国的商业氛围很差，结帐也非常腐败，和甲方谈好难。我为什么做了甲方以后愿意到乙方公司去做顾问，我要去体验体验乙方究竟有多苦。

我们曾经碰到LV，我们感觉自己像小虾米一样;马云狠不狠?他当年为请优衣库来开店，什么都做，因为对方比他强;今年马云搞了一个9月9号“酒节”，茅台就是不参加，茅台为什么欺负马云?因为在酒的行业茅台大。“欺”是讨价还价的能力。

同理，面对LV、星巴克这类国际一线品牌，有的同行需要贴补装修甚至免租金，而有的同行却能争取到良好的合作条件，就是因为各自在市场上所处的地位有差距。

不论甲方乙方，只有自己强大了，才有跟别人谈判的筹码。

别说别人“欺负”你，零售场是不认弱者的，你要把自己做强。为什么“渠道为王”?因为你的渠道多，订货量大，乙方会更尊重你一点。

在座各位，想做零售，就要把自己做强、做大，至少局部强：全国不强杭州强，杭州不强周边地区强，让别人要选店时选我。

这是真理，没有人可以踏破，你也别想踏破，也不要真恨，恨市场没有意思。

当然，这都取决于你的追求，你想呈现的东西要和你的能力相匹配。你想做大就去追求规模化;用心经营一家小而美的店，也是一件非常值得赞赏的事情。

第二句：让世界上没有难做的生意。

实际上，哪有好做的生意?卖烧饼、油条难;卖席梦思也难，天下生意都难做。不要因为马云说没有难做的生意，你们就去做生意。也不要盲目一位在天猫上做就不难了，小心被欺负。

马云当年把优衣库请去参加11·11活动，我想看样子优衣库要投降了。后来我觉得优衣库很聪明。

从中午开始，线上断货了，进行线下提货，产生线下引流，到店以后还有第二件折扣，有数据说第二件复买率达70%。所以优衣库才真懂人流、物流、财流。

第三句：新零售是人、货、场的重新构建。

难道老零售不是人、货、场的构建吗?

他们说新零售是人、货、场的构建，现在我们要做场、人、货重建。把三个事情分开来，可以从人流开始，也可以从产品开始。

乔布斯是典型从产品开始的，其实确实没有先和后。场地天天在变，超市天天在研究人、货、场，日本人研究发现尿布和奶粉放在一起生意会更好，就把货调一调。

有人说，不了解90后就没有未来;也有人说做老年产品的也懂90后。

但是，假如我做老年产品，要专做55后。定位了，能带来人流，留下财流，带走物流，就成功了。真正的消费市场在中老年市场，别忘记，这个市场才代表了有钱也有闲。

我希望大家理智回归，要问why。

小结：

我们欢迎电商，更要面对电商。

对于银泰百货来讲，是马云电商可怕，还是旁边开出一家新的百货店可怕?当然是一家新的百货店可怕。

对一家星巴克来说，是网上卖星巴克可怕，还是旁边开一家Costco可怕?

……哪怕卖菜也常有新对手。

我们永远在研究、讨论和验证这个问题。因此，拥抱新技术、面对新市场、迎接新对手、创造新业绩，是我们零售商永恒的话题。