吴晓波咪蒙十点林少谈知识付费：如何用修文物的态度做产品？

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图片设计 | Holly 责编 | kay

内容来源：2018年1月7日，由专注内容付费的技术服务商小鹅通主办的“与知识同行·内容付费2018行业峰会暨小鹅通一周年庆典”在京召开，吴晓波、郝景芳、咪蒙、林少等知名IP现身分享，本文为演讲精炼汇编。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审核授权发布。

精选笔记·干货笔记·知识经济

2017年，不论大中小城市、老少幼年龄，几乎所有互联网使用者都或多或少地沾到了“付费内容”的渗透。

本文通过4位内容付费行业大咖对内容付费的深度探讨，分享内容生产方法论，让您抓住这个“风口”，感知中国思想市场的发展前景。

内容概览：

展望 | 吴晓波：《思想市场的瓦解与重建》

方法论 | 林少：《十点课堂打造千万爆款内容付费产品之路》(精炼)

方法论 | 咪蒙：《10w+音频产品方法论》

探索 | 郝景芳：《知识付费能不能做真正的教育?》

一、思想市场的瓦解与重建

演讲人：吴晓波

1.中国的思想市场之我见

我是小鹅通产品的第一个产品体验者，在小鹅通的帮助下，看到了2017年知识付费市场的蓬勃发展。我们说，做无论任何一个行业的内容生产，其实都在为中国的思想市场服务。

而我觉得今天的中国思想市场一定不是一个好的思想市场。

有一句话挺气的：这是一个好的时代，也是坏的时代。这个时代又遭到了移动互联网残酷的摧毁，时间被大量的碎片化，精英阶层的声音被解构掉……这大概是我看到的中国思想市场。

在今天看得见的未来，2018年大概没有能力解决面临的现状，我们能干的事情是尽自己所能，将内容借助互联网的各种工具给到用户。

这种事情可以在两个基础上进行：圈层化、社群化。

2.圈层化、社群化

中国今天其实是一个有阶层的国家，各个阶层之间的话语体系很可能是完全不一样的。所以我们大概不可能提供一个可以给到所有人的产品。

那么对于内容从业者本身，首先尽可能使用低流量成本精准地找到用户便是圈层化的过程。在找到用户以后再通过工具形成有价值认同感的社群，这大概能够帮助国家小小地进步一点。

3.内容付费市场空间

刚才青音(“绵阳热线”App&公众号“青春约创始人”)想知道，2018年知识付费行业会不会被瓦解掉?用户会不会不再听音频、不再看视频?我觉得大概不可能。

今天中国人每天花在手机上的时间平均为3.5小时，如果一个人买了两个付费产品也就是10分钟，才使用了不到5%的手机时间，以这个来看，市场还有非常大的成长空间。

4.知识付费三个关键点

我做了三年半自媒体、一年半吴晓波音频付费服务。我认为知识付费有三个关键的点：

(1)内容化能力。

知识付费在2016年、2017年实际上是草根狂欢的景象。我始终相信熊彼特所说的精英主义的理论，知识永远是金字塔式的。那么如果知识阶层的楼梯被摧毁掉了，没有媒体平台和公开的声音在公开的市场，怎么办?

所以当草根狂欢结束以后，希望楼上的知识分子有一个梯子，可能借助微信服务号、小程序、小鹅通，也可能是一些平台与大众完成一次黏连。

这就要求知识分子能够走下楼梯，在新的市场环境中拥有一种表达能力。

存在的问题有两个：首先很多知识分子是下不来的;第二，陈春花老师从楼梯下来的时候不要把它卖成油菜花。这是未来知识付费要形成内容的系统化能力。

(2)流量。

从这个意义上，我们到达用户的第一成本永远是最高的，形成复购后成本会递减。科特勒营销理论中最基本的章节就是：一个可重塑商品的利润来自重复购买能力。

在今天我认为这个道理依然存在，如何降低流量并且让用户重复购买你的商品?最重要的是让你的用户购买以后形成一个社群(社群化)。

(3)未来方向：服务O2O。

服务费是个古老的概念，我们从幼儿园到大学，知识从来都是需要付费才能够完成的。但今天的知识付费要在网上买音频产品、视频产品，产生一种微节的关系。

如果要回到内容细节化和服务化上，内容会变得越来越重，所以在今年、明年、后年看到知识付费的景象会跟其他行业的景象一模一样，一开始是虚拟化，而后变得越来越真实。

变得真实以后，苦活、赃活、累活就开始出现了，这可能是知识付费面临的新零售的过程。

5.知识付费产品经验：黏连

(1)产品要好，就要能持续形成一种黏连。其实运营产品挺累的，例如“每天听见吴晓波”这种专栏性的产品。

但这个产品有个好处，只关心两个数据：月打开率要超过70%;复购率要超过30%。

现在的数据是72%和32.7%。复购率在30%以上，产品就具有自我滚动的能力，如果复购率低，那么对它的会员产品是没有益的。

(2)我们产品的用户人群，其中挺大一部分认可商业、喜欢财经知识，用户平均年龄可能偏大。我们在考虑为这些用户提供他们需要的产品、系统的内容时，也希望做两件事：

a.提供更丰富的结构化产品(内容结构化问题);

b.可以打破知识付费的天花板。

(3)线上开堂课到线下体验可能比你在线上卖两个音频产品还要复杂很多，苦活、赃活、累活会出现。

但是通过这样的方式可以让10万用户、100万用户、1000万用户变得非常支持你，如果他们不支持，那用户对你来讲就只是数据。

6.知识付费改变了什么?

中国有了知识付费这个概念后，做内容的人实现了一次解放：

首先是生产的解放，能够根据自己的专业能力和价值观生产愿意生产的内容。而这个内容理论上是不需要借助任何平台的，这就是所谓自由和解放的意义。

第二，在小鹅通等工具的帮助下，生产者能够快速地找到用户。这件事特别美好。

终上所述，对于知识付费与今天的知识时代，我想说：用新的工具，让好的知识，找到对的人。　二、打造千万爆款内容付费产品之路

(干货版)

演讲人：林少

经过一年的发展，内容付费赛道上已有众多玩家，今天与大家分享十点读书在内容付费方面的经验。

市场背景：目前内容付费市场上比较大的玩家有，音频平台得到、喜马拉雅、蜻蜓，问答平台知乎也进入赛道;也有很多新的工具，如小鹅通、千聊、荔枝微课等。

可以说内容付费市场已经越来越成熟，用户对内容付费的习惯也变得越来越普遍。

如何打造一个爆款产品?生产一个过千万收入的产品?有3点经验：

(1)找老师

找老师时，要从很多方面评估这位老师。比如说他的亮点、专业能力、内容生产能力等，如，咪蒙的合伙人王不烦是管理学专家，有多年上市公司管理经验，她就有相对的说服力，她有持续生产内容的能力。

(2)找选题。选题越刚需越好、越大众越好。

(3)强大的设计。

如何设计这个产品才能成为爆款?3点经验：

a.希望让用户用最短的时间学到最多的内容。要求所有老师的稿件尽量简短，在课程里面没有一句废话。

b.可交付。

c.让课程有一个解决方案帮助产品落地，帮助用户弄清晰学习落地的过程。

三、10w+音频产品方法论

演讲人：知名媒体人、畅销书作家 咪蒙

10W+是大家所追求的阅读量，同时也是音频领域所追求的销量。

我们的课程虽然只有一个，但在31分钟卖了1万份，后来4天卖了10W+份，我们是如何做到的?打个比方就是“用修文物的态度来做产品”。

请看这个公式：一个音频课程包含什么?

①13万用户调研;

②5000人全流程参与;

③100位职业顾问;

④15项标准工序;

⑤3轮用户测试;

⑥3次课程升级;

⑦4次大型复盘。

(1)13万用户调研。

我为什么要做音频产品?

首先，2017年，我观察到用户的痛点升级了。曾经我写一个问题，大家会觉得有道理，但是我现在说婆媳矛盾很难解决，用户说，你知道难解决还不告诉我方法?

用户不再关心为什么，而在乎怎么办，痛点升级。

那么，用户到底想听什么?不能靠猜，要去做用户调研。我委托第三方机构做了一个大型的用户调研，13万分有效问卷让我找到用户最大的痛点，然后单点突破。

(2)做加薪课，每一个环节我们都邀请用户参与，逐条采访。很多时候我们选取投票中的前三个痛点来讲述。

(3)如何保证课程专业性?咪蒙的知识付费产品是我、黄小污和王不烦三位做的，我们三个人都有角色分工。

我专门讲老板可能没有讲出来的话。比如告诉你关于升职老板没有告诉你的事。

黄小污负责接地气，她要告诉你一个小白如何走到月薪5万。

王不烦是中国人民大学的人力资源博士，美国西北大学访问学者，她花了5年时间从一个普通HR做到了上市公司的副总裁，她负责专业。

仅仅如此还不够，我们请来了一百位来自于百度、腾讯、阿里、宝洁、联合利华、华为、OPPO很多公司的高管做职业顾问，他们负责在一个微信群里帮我们提供案例、做筛选。

在这个过程中，我学到：没有需要付费的内容，但是存在值得付费的用户。让用户花99元买到最顶尖的职场经验是我们的要求。

(4)15项标准工具

在内容行业，不管是新媒体也好、知识付费也好，我们要用标准化的工具去产生非标准化的产品。

在我们公司，我们每一个产品都要求出标准工序。文稿精细到如下程度：

a.每一句话不能超过两个逗号。因为你一旦超过了两个逗号，用户听起来就会觉得这一句太长，累。

b.尽量用词而不是单字。

举例：“在听声音的时候，他推开了窗。”

不如写：“他推开了窗户。”读者不会有歧异。

在这个过程中，我学到：比直觉更靠谱的是经验，比经验更靠谱的是标准工序。

(5)3次产品测试

我们进行了3轮用户测试，每一次都是毁灭性的打击。

用户听了我的声音后，说，咪蒙你的声音太童话了，不像一个老板，你讲职场我觉得没有说服力，我想退钱;还说黄小污的声音听起来像月薪5千，不像月薪5万，我要退钱……后来请了声音教练，将整个产品推翻了重做。

我感受到：知识付费不仅仅是对知识的尊重，也是对用户的尊重。

(6)3次课程升级

每一次课程升级都是为了超出用户的期待，我们要了解用户要什么，给出他们没想到的潜在需求。

(7)4次大型复盘。

复盘，包括发现自己的问题，然后做一个研究报告，最后做成标准。

把一个课程卖到10万份可能只要4天，但是要做出这个考课程可能需要15750个小时，我和我的团队在上面花了这么多的时间。

最后，我想分享两句话：

①真诚为用户提供有效价值就是我们的方法论;

②好产品是聪明人用笨办法做出来的。谢谢大家!

四、知识付费能否做真正的教育?

　　演讲人：郝景芳

我来与大家探讨：知识付费可以做真正的教育吗?每天听这一点碎片化的浅显知识能学到东西吗?

那么知识付费能否成为一个好的教育场景?

有一个问题需要思考：到底应把知识付费锚定为什么东西?媒体方向还是教育方向?

做一个假设：如果每天听一节付费课，它是否可以对标传统课堂?

我现在做儿童教育，这个领域的知识付费不好做，因为大家一提到教育的时候，还是会锚定传统的课堂，因为有大量的线下互动、练习。那么知识付费能做到吗?

所以这也是大家面临的挑战，如果我们希望自己的知识付费产品能够更多地向教育场景锚定，希望自己能够走教育之路，那它需要什么?

我是知识付费的深度用户，我真的能够通过知识付费学到东西。

当我思考如何让自己学得更扎实的时候，一个很好的办法就是要让自己做作业。没有老师、同学，我就开始写书。

我相信知识付费是可以做教育的，但是有条件的：

(1)现在处于知识付费1.0阶段，教的更多的可能是一些实用技巧，学了以后能马上上手，这样快速的知识非常适合现在。

(2)2.0版本，如果我们真的希望知识付费能够教一些深度的内容，那么：

首先一定需要系统的知识体系，需要用一门课把这一领域从头到尾讲清楚;

第二，需要定制成长方案，除了讲课，还要让你去练习、输出，用自己的方式把学到的知识转化、晋级。

只有这样才能把知识付费对标到教育课堂。

(3)知识付费3.0，对标学校课堂，要有进阶的体系，课程需要连贯、有层次，基础和深度兼具，互动和社交兼具。

总结：如果希望知识付费从碎片化的浅度教育进入深度的可以和传统教育对标的体系，就要搭建相应的教育体系和进阶内容。

我相信技术和科技一定会改变教育的未来。谢谢大家!

五、结语

吴晓波老师说，知识生产已经进入到了一个新的时代，知识本身是最坚硬的，它与八卦不同、与新闻不同、与资讯不同。所有人类信息底层的部分才有资格被叫做知识。

如果草根狂欢以后内容付费的故事才刚刚开始，笔记君想借用吴晓波老师和纪中展的观点：我们会认认真真地做好内容，把所有的泡沫全部去掉。