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如何炼成全网第一的付费内容产品?

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 邱晨 • 2018-01-26 09:57:16 来源:混沌大学 E1204G0
100大行业全景图谱

如何炼成全网第一的付费内容产品?

本文由混沌大学(ID:dfscx2014)授权转载。混沌大学是一所没有围墙的互联网创新大学,遍邀全球名师,拓展认知边界,奉献最专业、最实用、最顶级的互联网创新课程,陪伴这个时代最有梦想的人,早半步认知这个混沌的世界。

这是奇葩说辩手、米果文化COO邱晨在混沌大学创新院的一份作业。

从在学校里打辩论,到做《奇葩说》的奇葩之王,再到打造出30万份销量、全网第一的付费知识产品《好好说话》,虽然所有的事情都在围绕着「好好说话」展开,但第二届奇葩之王邱晨的思维模型却一路在进化,突破她的边界。

打赢一场奇葩辩论赛,重新定义一切

参加《奇葩说》之前,让我赢得辩论赛的手段只有一种——让所有人彻底忘记对方说了什么话。比如,无视对方提问的话,所有案例都是特例,所有数据都存疑,所有价值观都反人类……

一个长达45分钟的比赛,有些辩手语速能到每分钟400字,观众和评委没能力分出到底谁对谁错。

所以,那时我认为,辩论赛不是为了寻求真相的学术讨论,不是观念和技巧的PK,而在一定程度上是一场注意力的争夺战。

但这样的思维模型在后期已经无法支撑起我对比赛的期待:比赛太难看了,为了争取仅有的糟糕的评审和观众,我又只能有更糟的方式吸引他们的注意力——这是典型的劣币驱逐良币。

在《奇葩说》,马东老师打破了我原先对辩论的理解,让这个思维模型发生了升级迭代。新模型没有影响我赢得比赛,但方法和视角都变了——我需要以观众为中心。

在这个模型里,我依然要争取所有观众和评审的注意力。但我不再把他们当成注意力的载体,利用他们听觉的线性特征这个客观存在的弱点来影响他们的判断。而是把他们当成活生生的人,真诚地用说服改变每个人的观念。

我把每场比赛的观众分三种类型,从他们的视角检视自己的观念和立论。

对本来就赞同你的,满足他们的基本预期

比如我论证混沌大学是好学校,以学术为主。如果我论证不提学术的话,就会使人对我产生不满和不解,这是个低级错误。

 对本来就反对你的,缓解底层焦虑

争取这类观众的同意,就是彻底改变他们的观念,可能性非常低,就像美国大选时在对手的安全州打广告一样。

但辩论赛毕竟是场游戏,反对你的人往往是观点触及了他们的底线,这时就需要从价值上缓解焦虑,告诉他们即便你投我票,也不会被苛责。

对不确定,不在乎的,解答关键问题

这是最需要争取的人群。一定要像用户调研一样,挖掘和解答他们心中最关注的的问题。

用这个模型,可以让我们构建相对全面的立论,保证我们少犯错。但这个模型的边界,是不能保证产生动人心魄的亮点、颠覆式的观念。

这个边界,不是不能突破。

举个例子,如何创造颠覆式立论 ?

我的心得是:重新定义一切。

在《奇葩说》里,我答过一道非常没有人性的辩题:分手不应该当面说。我是反方

如果是你,你会怎么论证这个题目 ?

所有人都觉得分手应该当面说,不然你还是人吗?所以这个题目里根本没有三类人,只有一类人——骂我们是人渣的那类。第二天就要录影,但我仍然无法用前面的模型构建立论。

我最后的方式是重新定义了分手

我认为所有当面说的分手都不是真的分手。真正的分手是死心,没有人当面死心(除非你长得太丑了)。所以,真的分手发生在所有藕断丝连之后,发生在所有欲言又止之后,发生在所有崩溃和争吵之后。这就成为了我构建立论的基础。

要好好说话,玩好权力的游戏

比打赢辩论赛更有趣的说话模型是我们在《好好说话》中尝试传授给用户的。

说话的场景千变万化,从领域上看有家庭、感情、职场等,形式上看有辩论、演讲、说服、沟通等。如果只有一个个小场景、小技巧,用户是无法准确使用的。

所以我们做了一个模型叫「五维话术」,帮助用户快速、精准、有效地判断场景,选择策略和执行话术。

在这个模型里,我们把所有说话场景分为五大类,判断场景的关键就在于权力归属。

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我们认为,语言就是权力的游戏,根据权力归属和阶段的不同,所有的说话场景可以被分为五种:演讲、沟通、说服、谈判和辩论。

比如,权力在对方,对方有绝对权力决定你表达的目的是否能够达成,这就是说服。最典型的就是乙方给甲方过方案,过不过完全取决于甲方,千万不要幻想可以跟甲方谈判。

各有筹码,各有权力,对这件事情的成败各有话语权,这是谈判。

权力在第三方,表达目的由另外一个人决定是否达成的时候,就是辩论。生活中常常有辩论,法庭上嫌疑犯和检察官之间的较量就是辩论,他们要说服第三方陪审团统一自己的观点。

基于此,我们构建了非常有趣的语际关系模态图,在这个图里,面积大小代表权力,颜色代表态度,深浅代表态度的程度,箭头长短代表沟通成本,箭头方向代表沟通方向。

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语际关系模态图

比如,公众演说是一个人(小黑点),在一个松散的环境当中,说给很多人听。这其中很多人不在乎我讲什么东西(小灰点),个别人特别反对我(红点),个别人特别支持我(蓝点)。这时候,针对每一类人,我们提供给用户一系列应对策略和话术。

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公共演讲的语际关系模态图

这个模型的边界在于,是否穷尽了所有的场景,能不能再细分,除了提供话术之外还能为读者做什么,这都是未来我们突破边界的方向。

做付费内容产品,问自己9个问题

除了《好好说话》,我们还做了《小学问》、《蔡康永的情商课》一共三款付费内容产品。

这三款产品:

一个是从传播出发,做市场最期待我们做的产品 ——《好好说话》

一个是从自己能力出发,做了我们实际最擅长的事情 ——《小学问》

还有一个就是从人设出发,做了最适合这个人设的事情 ——《蔡康永的情商课》

三款产品下来,我们在付费内容产品上「轻车熟路」,也在事后总结出做这类产品的思维模型。

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这个产品模型包含三个层次,九个问题

三个层次由内而外分别是产品、产品要素间的逻辑关系以及产品和用户之间的关系。

产品层面的三个问题:

内容是什么 ?

人设是怎样 ?

传播怎么做 ?

产品要素间逻辑关系的三个问题:

人设和内容匹配吗 ?

传播调性和人设相符吗 ?

传播节奏和内容同步吗 ?

产品和用户间关系的三个问题:

用户有多喜欢这个人,我们能不能赋予他更多来自用户的喜欢标签 ?

传播方法能够触达多少目标用户,能不能够激发用户的自发传播 ?

能集中用户的痛点还是自嗨的伪需求,为用户提供的是收获还是陪伴 ?

这个模型的边界在哪里?

很简单,塑造内容、人设、传播都高度匹配的内容产品太困难了,通常情况下,某个产品都有相对而言的短板,有时人设没那么清晰,有时内容未必是刚需。怎么办呢 ?

突破这个模型的边界,我们的方式是快速迭代,做轻体量尝试;加大用户调研,真正站在用户视角,做他们真正喜欢的东西。

请注意,我这里说的是「喜欢」,而不是「需求」。

为什么?因为用户往往不知道自己需要什么,甚至会错过自己需要的东西,但所有用户都可以飞快地判断自己不喜欢什么东西。

而洞察用户喜欢的东西,是我们在辩论中磨练出的强项,对我们来说是相对有信心的。我们只能用这种方式试探他们喜欢的偏好,尝试突破原来的边界,寻找新的产品设计思路。

这就是我们的产品思维。

视觉化思维打破语言的边界

最后说一点,我做思维模型有一个很重要的工具,使用视觉化思维。因为我觉得语言边界,可能就是我们思维的疆界,要突破边界的边界很困难,用语言本身已经无法达成

所以我喜欢画图,用视觉化思维打破语言的边界。

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