申晨：只做自己的内容就够了？不，还要管理好正在发生的内容

本文内容来源：水滴产品进化营;微信公众号ID：cpjhy2016

谁说话能够代表富士康?老员工认为是郭总裁，但在互联网上，有7成人认为是张全蛋，一个暴走漫画虚拟出来的人物。所以什么是品牌?

以前的品牌是你说什么别人信什么，到后来变成了你说什么别人不太信，现在是你说什么这件事情已经不太重要了，而是互联网上所有人对产品的言论总和才是品牌。

——申晨

分享 | 申晨 熊猫传媒集团董事长

所谓内容管理并不是要做好自己的内容，而是要管理好互联网上所有正在发生的内容。下面分享的是一个管理内容的方法论：树概念，对用户，立场景，讲故事，强体验，做曝光，说IP，引传播，建渠道，做数据。十步走，我们自己在做任何一个产品的时候，都会按照这十步来落地。

一、树概念

差异机会，在内容上，要么超好，要么不同!当所有的音乐客户端都在朝版权最多和音质越来越好两个方向发展时，网易云音乐发现了一个全新的方向叫做情感。有很多时候听音乐是看自己心情的，这个时候你去看看那些精彩的评论，你觉得那些才是能打动你内心的东西。这样把情感单独拿出来变成一个大爆款，就是一个不同点。树概念有三种策略：

上策，发现逻辑上的不同。你跟别人有逻辑上明确的不同点，这是最棒的。

中策，可衡量化的不同点。比如说量最大，比如说速度最快，这些都是可以衡量的。

下策，就是不可衡量的。所以最好玩，最有趣，最好吃，最美，这些东西也都没用，除非你是真的爆款。

如果让一个产品人去讲不同点，他讲的是功能和数据，营销人会讲场景的不同，而品牌人会讲情绪和温度。这三种人讲的是完全不一样的，所以是谁无所谓，要看你的产品是不是合适，但是如果你真的想卖货的话，你要多从营销思维讲，就是多从场景和互动去看你产品的亮点。

再来说雪乡，中国有雪的地儿多了，但是为什么雪乡那么有名?是因为它告诉我这个东西叫雪蘑菇，这个概念之前从来没有人打过，所以它打了一个很特殊的概念：中国雪乡的雪蘑菇，像蘑菇一样的雪。突然间觉得好美，它并没有告诉你这是中国最美雪乡，因为最美两个字是不可衡量的，但雪蘑菇这是一个单独的概念。

消费升级和消费降级。当所有人都关注到消费升级的时候，我们关注到了消费降级，去除仪式感和无用社交，回归人最基础的需求。比如最近特别火的，星客多那句广告语非常打动我，叫做“不烫不染不洗头不断发，这里没有托尼老师，也没有派特老师。除非给你寻求发型需求，否则这个发型师全程带着口罩，对你一语不发。”这个在中关村火的不得了，为什么?去除了一切无用社交和无用的仪式感，回到最基础的需求。

屏幕小时间短，所以卖点请更加聚焦直白。广告语这个事好像基本快过去了，反而是每一个产品有一个独特的卖点，而且卖点非常的直白。比如说手机，通常我们认为，大楼外面的广告投放大屏幕上，产品的宣传画面还是需要逼格的。这两张都是深圳机场拍的，左边OPPO手机，“前后两千万，拍照更清晰”，已经非常非常直白了。但你们看看小米的，叫做“正面几乎全是屏幕”。对于我们这种学广告出身的人，这个说法有点一言难尽。但是，它是不是就快速的告诉你，手机的最大卖点?直白，而且很到位。情怀可以继续，但是卖点请尽量直白。

二、定用户

用户是谁?用户在哪儿?用户关注了谁?用户喜欢跟什么样的内容互动?

说个床垫的例子。这个床垫的卖点是它可以快速地卷起来，变成一个小卷，背到小包里可以背走。当初我们就在想，这个技术可以卖给谁?大家都知道租房住的同学可能半年甚至几个月就要搬一次家，所以经常搬家的这些同学可能是有这样的需求的，但是他们买床垫吗?很多人不买床垫，因为太麻烦了。于是我们做了一个情感性的关联，用户就是这些需要搬家的北漂一族。

第二个用户关注了谁。是关注了咪蒙还是新世相?你要清楚自己的用户关注点。

第三个，他们想看什么样的内容。他们的痛点是什么?是觉得自己生活特别的将就，因为是租房子住的。但我们说，北漂一族，灯可以坏，地板可以坏，但如果在这个城市里面你连一张属于自己的床都没有，那你的生活是不是太将就了?床有点大，你可以从床垫做起。这个床垫在小米一天卖650万，为什么?是因为当初打动了很多人的心，大家都觉得自己的生活太将就了。

三、立场景

建立场景与品牌的认知关联。还是那个床垫，这次是打另外一个卖点，目标用户是老人，但老人很少会给自己买东西。大部分人并没有跟父母住在一起，但是心里面希望父母能够感受到我们对他们的爱。所以广告语很简单，叫“妈，我想让你每天多睡十五分钟”。这个卖点抓住了我们内心中的需求，大概四天卖了两千多万。

建立场景与品牌的情感关联。我们投了一个做乐高的项目，我给他的第一个建议，雇一个专职的摄影师。我们发现所有的人跟孩子一起拼乐高的时候，都会让店员拿客户的手机照相，但店员通常照得都不好看，甚至我们给店员做培训也没用。于是我们雇了一个摄影师，专门产出高质量的有陪伴时光的照片，结果是所有的父母都趋之若鹜，因为他自己照不出跟孩子相处时光的照片。照相，这是特别明显的需求。

建立场景与品牌的想象关联。12年前我第一次去美国，出了机场去租车。因为带着女朋友，即使我听不懂，也不能说出来，就对所有租车问题都硬着头皮说YES、 OK、No problem这些。于是我原定的140美金的双排座野马，变成了970美金一天的保时捷911新车。后来我同学帮我还车，并问清了租车时的详细情况：

服务生：“你带这么漂亮的女朋友要不要更好的车?”

我：“YES.”

服务生：“那我们有顶级的更好的车，要不要?”

我：“OK.”

服务生：“刚刚上的保时捷911新车要不要?”

我：“No problem.”

于是我就有了这么贵的车。

可见租车这种事情太场景化了。我们通过无数的故事告诉大家，如果在当地机场有一个华人从你下飞机的时候就等着你，引导你解决租车的一系列复杂问题，也没有增加价格，你就会觉得很值。所以这个场景就是“美国租车应该找我，美国租车英语不好应该找我”。

四、讲故事

精准故事，精准人群，精准到达。什么叫精准故事和精准人群?那就是“北京的创业者请你看过来”，可能很多人会看;“北京上过水滴的创业者请你看过来”，那你一定会看，因为你觉得跟你强相关的。所以相关性越强的内容对你的影响力就会越大，讲故事的时候要针对不同的人群去讲。

让“其他人”成为你故事的讲述者，KOL不是渠道而是故事生产者。因为你的脑洞一定没有KOL和这些生产者们厉害。我们都知道国庆节是十一，但是谁都没想到它是天秤座。这些脑洞是我们没有的，我们的思维是固化的，所以要交给那些内容生产者和创造者去做。

互联网是有记忆的，品牌是由互联网信誉构成的。一个差评现在非常值钱，不靠谱的买家秀也让卖家很崩溃。当然也有很多好内容强力带动购买，这样的内容主要分为两种，一种是自我的感受，一种就是广告的感觉，两者都可以，而讲故事是一个非常好的方向。

五、强体验

这个时代，一切公司都是游戏公司。我们的促销、积分、会员，本质上其实都是去设定游戏规则。前段时间我太太说自己有775分蚂蚁芝麻信用，我说为什么你那么高。她说这有什么难的，多花呗，说得特别诚恳。你就知道这件事情背后有多少人在秀自己的积分，在这一套积分体系下，有多少人为了提高积分，用支付宝去完成各种各样的事情。

不断拉低体验的门槛。能不去线下就不去，能通过手机完成的体验，那就通过手机去完成。所以H5和小程序为什么现在最火，是因为它可以帮助我们拉近体验，线下体验依然很重要。

参与感。宝马中国在朋友圈第一次投广告，一起的还有可口可乐和vivo宝马。有人收到的是宝马，有人是可口可乐。当时做了一个活动，叫做“这一夜我们都是宝马中国”，我们邀请了很多好玩的人，这些人把自己原来的头像改成宝马中国的头像，然后用宝马中国的口吻发布内容。当天晚上大概有十几万人发了这样的内容，于是宝马中国也趁势做了各种各样的广告。

消费行为从重产品到重体验。以前是指注重产品，所以小米的包装看起来都很简单随性，但是现在我们也同样关注体验。所以猫王收音机的包装，外形，仪式感都非常强，这就是体验感。我们希望能够把体验感做得越来越好，包括服务体验，产品体验，包装体验等。

能传播的体验才是好体验。国际航线头等舱是他们最希望能卖出去的，因为价格差得非常大。国航给我免费升舱好几次后，我再去坐经济舱就坐不下去了。所以能让更多的人体会到头等舱的感受变的非常重要，第二个如果能让这种感受通过互联网再传播出去，就更好了。

你不是用户，站在用户角度去看。宝贝厨房，它告诉我们应该蹲下来从小孩的角度看，当你蹲下来的时候你发现一切都是需要改进的。

创造仪式感。我们可以通过创造更多的仪式感，让别人愿意去有荣誉。

创造荣耀感。王者荣耀最近有一次非常大的数据提升，就因为它上了套排名系统，比如海淀区第多少名诸葛亮，甚至可以排到你们家小区，前两天看见他们已经排到“九号楼第六诸葛亮”，这就是荣誉感。荣誉感是钱买不到的，越是钱买不到的荣誉感，别人更愿意去得到它。

新技术与新潮流。我们在手机上也可以完成非常多的全新的体验，比如裸眼3D，AR，VR。此外还有竖屏，去年中国有六部电影是竖屏电影，就是完全依照手机屏幕的比例做的竖屏电影，今年会更多，因为横屏是上一个时代的故事，竖屏是当下和未来的潮流。同样，当屏幕竖过来的时候，以前你在横屏时代的影视基本沟通需求全部都改变了。

六、做曝光

曝光，人、事、物都可以变成曝光的对象，快速将其做成一个爆款产品。

比如特别著名的“只要心中有海，哪里都是马尔代夫”。这是何利平，四川的一个行为艺术家，后来途牛随后把他送到了马尔代夫，变成了“昨天马路，今天马代”。如今很多人去马尔代夫以后都要拍这么一张照片。

同时，人也可以做成曝光，比如毛巾哥，我们跟他一起做了一次，《致丁磊的一封信》，《再致丁磊一封信》，《三致丁磊一封信》，共三封信。然后朱哥现在变成了中国毛巾行业的代表，也是中国毛巾行业最有名的创业者代表。所以人、事、物都是可以迅速成为爆款的，我们只要掌握好那个度。

我们说0到1，0是指当你还处在需要找出模式的时候，1指完成最小可复制闭环。那么0.1是什么?完成最小的业务闭环，当你真正的把你的业务跑一遍下来了，这样最小的业务闭环是0.1，而1是最小可复制闭环。不同职能部门可以参照这个表，去制定当前阶段的任务。

七 、设IP

在我心中，一切可被识别的品牌都是IP，比如说爱马仕的橙，Tiffany的蓝，小米的白，这都是IP。

1)打造品牌IP。

桔子酒店做过一个关于回家的公益视频。我每次看完了以后依然很受触动，我觉得一个企业的文化核心是爱。我也希望听过我讲课、看过这段视频的人，如果可以的话，把桔子酒店加到各自企业的采购名录里面去，我们去帮助这样的企业成长。公益营销到底能不能收回成本?这个问题很难回答，但是我相信所有的善心都会有回报。而这种爱心也是一个IP，谁不愿意去一个有爱的酒店去住呢?

互动矩阵方面，其实有非常非常多的人可以成为你品牌线上矩阵的人，他可以有自己官方的IP，真实人物和虚假人物也可以有这样的账号。比如猫王CEO，这是一个非常强大的个人IP，到现在三年卖了一百万台猫王，这是一个让我们非常惊讶的数字。再比如亚文化，亚文化是所有的新产品都应该去关注的一个对象。大众文化是妥协的结果，而亚文化是不妥协的结果，是一种小众风格。

取个好名字，躺着都能赚钱。现在这个时代的名字都自带流量，比如我哥们的公关公司叫做“你说得都对”，他们的slogan叫做“那我们再想想”。听完了以后你觉得非常好玩。所以无论是品类还是公司的名字，有时候自带流量的名字效果更好，他们有趣，有对生活的洞察，也有聊天感觉，有逆向思维，也可以多去看一看网易云音乐和那些大V在下面精彩留言，有时候能给你非常非常多的启发。

2)打造创始人IP。

望，涉及灵魂定位，专业定位，形象定位。首先要有一个明确的定位，就是专业定位，比如新闻、自媒体等。第二是形象定位，让别人一下子能够看得见你。第三是灵魂定位，形象定位不要每次都换，你得有一个明确的，持续的形象定位，比如说我们看到乔布斯的形象就没有换过。

闻，也就是传播，创始人IP不要放弃任何可传播的机会。但是讲什么东西很重要，不要每次都讲自己的公司，最好有行业分析的文章，此外还有参加演讲，出节目，坚持写书等，这些都是传播，它代表了你行业的定位。简单的一件事情，江湖上一定要常有你的传说这就对了。

问，就是互动，打造创始人IP一定要在互联网上给自己树立一个明确的形象，你是干嘛的。跟随你的粉丝们，大概可以分为四类：求医，问药，宣教，搞笑。比如说老罗，老罗就是一个求医的过程，因为他是你启智的，所以是求医。小平老师的粉丝大部分向他问药，为什么那么多人一定要见徐小平一次，是因为徐小平真的每一次都会给创业者一个非常明确的建议，这就是开药方等等。

切，创始人IP的营销推广，实现IP的转化，即路人转为粉丝或者客户。要把对人的崇拜转化为对组织和对体系的崇拜，就像新东方，新东方走了那么多老师，为什么还是没有影响大家对新东方的好感?是因为我们所有人都知道，新东方的老师只是一个老师，他后面是新东方对整个托福、雅思对整个海外教育体系的20年以来的理解，这个才是最牛的事情。

八、引传播

引传播，一次商业传播至少让六类人看到才是一次合格的传播：

2C，要让我们的客户看到产品和服务;

2B，要让合作伙伴看到跟我们如何去赚钱;

2M，做市场老大，如果不是老大怎么办?细分一个市场做老大;

2VC，投资人想看到的是什么?快速复制，同时还要包括如何退出;

2P，为了吸引到更多的人才，所以要让更多人能够看到我们的能力和他自己的未来发展。

2A，让学界看到并长久地传播我们的活动。

九、建渠道

新媒体部门在公司里面是一个花钱的部门，但是我们现在帮助很多企业把它从成本中心变成了利润中心，让它去赚钱。

中国电商中，有五种都需要内容做电商，第一综合性电商，京东、天猫、淘宝，它们需要大量内容去导流，它们都缺流量。第二个专业的评价机构和导货机构，小红书、礼物说、蘑菇街，它们也需要好内容做导流和转换。第三是垂直媒体，垂直渠道和垂直社群，他们现在是大火而且卖东西的效果非常的好。第四就是KOL和网红，无论是直播、短视频还是自己的渠道，卖东西都卖得特别快。最后是直销和微商，这是我们企业新媒体部门从成本转向盈利中心的一个非常好的跳跃。各种各样的方向其实都可能是我们的渠道，但是哪些渠道是我们最适合的，大家需要自己摸索。

内容电商方面，有三个是中国内容电商基础的做法。第一个就是给大平台提供内容产生导流佣金模式，我们会有唯一的内容频道。第二个分销模式，因为有很多KOL，所以可以做分销。第三个模式就是自己做精品电商。这就是现在在网上最常见的三种内容方和电商合作的三个方向。

十、重数据

现在的内容生产和营销传播，正在从一个文科生领域转向理科生领域，换句话说如果你的市场部都是文科生的话就要去思考一下你的人员配备按可能不太对，为什么呢?因为我们现在都需要大量数据作为基础。

通过数据分析，我们可以知道用小米的人喜欢什么媒体，他在手机上搜索了谁，看什么样的剧，所以品牌代言人不是想出来的，是通过大数据算出来的。而每一个品牌后面的人也都有单独的画像。我们从传统营销走向了大数据营销，进而变成了精准营销时代，我们有DSP，我们可以通过精准的画像，代表各种各样不同的需求，以及引发他的购买。

我们每一次去看项目的时候，都会从这十个角度分析。做完了这十步不一定代表这个项目和产品一定能火，一定能红，但是至少会代表它不会有所缺失，有所遗漏。