A前瞻资讯官网
前瞻网
a 当前位置: 前瞻网 » 资讯 » 大咖

王老吉、雀巢咖啡为什么“不务正业”,开起了线下店?

分享到:
 虞坚 • 2018-05-04 09:36:58 来源:笔记侠 E1833G0

王老吉、雀巢咖啡为什么“不务正业”,开起了线下店?

本文来源于微信公众号:笔记侠

微信ID:Notesman

今日笔记侠客 | millie 责编 | 清野

内容来源:2018年4月19日,在“FBIF2018食品饮料创新论坛”上,凯度消费者指数大中华区的总经理虞坚给我们带来了“新零售时代下,企业如何去做创新营销”的分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

完整笔记·商业思维

笔记君邀您,先思考:

过去一年,中国快消品市场的冷暖如何?

“人、货、场”之间的关系发生了什么变化,如何重新布局?

怎样才能激发品牌跟某个特定场景的深度联合?

今天很高兴来到 FBIF2018 食品饮料创新论坛。

首先自我介绍一下,凯度消费者指数是一家小数据公司,不是大数据公司。

我们专注于做消费者行为研究,以消费者为核心,记录完整消费路径中的各个环节及全渠道的购买行为。从消费者行为的拓展,了解消费者在想什么,在看什么,在用什么,对消费者形成360度的洞察。

2

在谈论新零售时代下的营销创新思考这个话题之前,先来举个小例子:

市场在变,茶饮界的网红也在变。

2017年的时候什么最火?

“喜茶”。那时候人民广场的双雄、来福士要排四个小时才能买到喜茶。

现在网上什么茶很红?

我们公司的小朋友跟我说,现在一个网上的神奇配方吸引了大家的注意力,那就是通过短视频病毒式传播的一种茶——coco茶饮。

短短一年时间,是什么使得大家的偏好发生了那么大变化?今天我就从一些数字揭示一下整个市场发生的变化。

一、过去一年消费市场的冷暖如何?

首先分享一下2017年整个中国快消品市场的一些宏观的趋势。

1.2017年明显回暖,消费升级和城市人口增长是主要动力

2

2013年到2016年,整体快消品年度消费金额增长率是在往下走的,到了2017年的时候出现了回暖,从2016年的3.6%到了2017年的4.3%。

在这4.3%的增长背后两个驱动力:一个是价格的增长,一个是消费家庭数量的上升。也就是说,人口的增长。

人口增长一方面是因为城市化,另一方面也有出生率的原因。出生率随着二胎政策到2017年也达到新高,我们看看2018年是不是可以延续。

2.双速前行的中国市场,随着消费方式的改变,冷热差距巨大

2

①电商渠道

在数据后面我们也看到了增长非常不均匀的现象,电商渠道仍然是高歌猛进。

② 户外消费

户外饮料的销售增长也非常好,现制茶饮2017年销售增长了22%,传统的行业没有增长那么快。

③ 户内消费

消费者的注意力在转移,户内消费2017年只增长不到3%,低于4.3%的平均水平。

这背后当然有很多很多的原因,但是在食品饮料背后,个人护理用品特别是美妆产品差不多是9%甚至是12%、13%的增长速度。食品饮料行业整体来说还是面临很大挑战,特别是针对家庭户内消费。

3.进入对的品类,通过创新驱动增长

虽然整个行业面临很大的挑战,但是很多品类都有增长,在我们所监测的106个品类中,69%的品类其实都有增长。

4

在食品饮料中,非常让我吃惊的是,增长最快的一个品类是豆奶。

在我们的认知里,豆奶存在了很长很长时间了,好象也没有什么特别大的一个创新。但是,豆奶这个品类又在崛起,虽然相对来看没有牛奶这个品类那么大。豆本豆增长特别强劲,而且在下线的城市的增长非常快。

6

所以,我们可以思考一下,一些传统的饮料品类怎样才能在这个市场里取得一个新的突破。

我们每天都在观察消费者买到一些新的产品,在2017年差不多有166939个产品被消费者买回家,这个数字比2016年上升30%,2015年没有增长这么多。

7

这些数据背后有两点:

第一点,生意不好做了,大家希望有更多的创新,推出新品来实现市场份额的突破;

第二点,新产品涌现,意味着竞争越来越激烈。新产品要争夺消费者的眼球,变得越来越困难。

二、思考“人、货、场”之间的关系,重新布局

2017被称为“新零售元年”,2018年被称为“新零售落地之年”。

在新零售的环境里,我们怎么样在创新方面重新布局,重新思考产品跟人、货、场之间的关系?

1.人的角度:把握未来消费者的需求是探讨创新的起点

① 中国消费者对健康的定义发生了巨变

1

今天的中国消费者需要有健康的产品,但是你讲健康跟他讲的健康,还有我讲的健康是不是一样?

其实不是。所以作为食品饮料品牌来说,我们首先得思考,要推出一个健康的产品。

健康意味着让消费者更加美丽自信,还是让消费者能有更好的防护?还是让消费者今天喝了你的东西或者用了你的东西,能够产生明显的效果?还是让消费者有一个满足的感觉,或者让消费者恢复活力?

举个简单的例子。

在美妆的行业,可以看到一般的护肤品虽然卖得很好,但是另外一个产品卖得更好,就是美容仪器。

消费者希望在家里用产品一个小时就有脱胎换骨的感觉,也就是说消费者可能不再满足要用几个月的时间才有美丽的自己,需要快速见效的美容仪或微整形。

2

② 更加健康的生活方式意味着新的品类机会

在运动方面,以前我们觉得休息其实就是找个地方睡个觉,现在大家更关心恢复活力。

我们的产品想要推到市场获得成功,需要了解新的健康理念。

要了解消费者对健康的生活方式的追求。如果我们能够知道消费者所谓的健康的生活方式是怎么样的,就意味着我们能挖掘到新的品类机会。

当今的年轻人中,每周至少运动一次的人数在人群中占到一半,这是上升中的数据。那么,这样的生活方式带来的高速增长的品类就有包装水、酸奶以及相当比例的豆奶。

5

低速增长的品类,增长率成负数,市场几乎是萎缩的:口香糖(-14%)、布丁(-1%)和巧克力(-3%)。

③ 把握儿童家庭对于食品饮料的需求,引航蓝海

除了年轻人的健康生活方式带来的改变,儿童家庭对于食品饮料的需求正在引航蓝海。

中国是一个老龄化的社会,但是国家放开了二胎政策,所以中国的有小孩的家庭,以后的消费力一定是非常强的。

我们有一个预测,虽然现在年轻家庭越来越少,很多夫妇可能不希望有小孩,但是我们估计到2021年,10~14岁的儿童仍然有21%的增长。所以很多产品其实也可能是在这个特定的人群里的增长亮点。

第一个,儿童保健品。以前保健品大多是卖给老年人,现在小孩也要吃点保健品了。在我们的监测里,儿童保健品市场达到了29%的销售增长。

1

小猪佩奇饼干去年在中国年轻有小孩的家庭里渗透率达到了11%,在中国饼干市场排名第十。

今天的消费者已经不满足于静悄悄在家里消费了,还希望能够通过各种各样的社交媒体、视频分享出来。

这个网站叫“小红书”,我觉得非常有意思,我到国外去旅游,有时候打开“小红书”,有些人会在这里介绍当地有什么样的网红产品,巴塞罗那、伦敦、或者巴黎的都有。

2

很多人在“小红书”上分享他们做某一个菜或者是某一个配方的配料,也会分享他们吃到一些好吃的东西。

对于食品饮料行业来说,主流媒体当然非常重要,但是像这样一些分享性的媒体,让消费者去种草的平台,也是我们应该去关注的。

2.货的角度:颜即正义,个性化和黑科技为产品赋能

① 好货需要分享——年轻人的生活态度

现在的年轻人,推崇颜值即正义。这个东西好不好吃可能还不重要,要好看、高颜值,可以拍照。很多人现买到喜茶还是喜欢拍张照,拍出来非常好看,设计感和整个氛围非常好。

以前我们讲究性价比,关注点在于这个东西价格很好,产品品质不错,但是性价比今天很难让产品大卖,产品的颜值非常关键。

② 新生代消费者的个性化使得消费升级和平价好货并行

今天中国消费者也有很大的分化,高端的往高端走,平价正品高质量的产品也很受欢迎。

2

天猫的高端产品、高端美妆,奢侈品卖得非常好,网易严选、民选优品这样的零售商也受到消费者的欢迎。有时候同一个人既买高端的,又买平价的。

因此很难用定式思维去判断消费者一定是怎样的行为模式。今天的消费者,尤其中国年轻的消费者在个性化这件事情上其实是从来不妥协的。

在很多的品类里都可以看到,大品牌在受到挑战,小品牌的份额有所增长。这些小品牌的增长其实也为今天很多小众企业,新兴企业带来很大的机会。

案例1:用户驱动的消费升级以及技术研发的提升使得乐纯的销售在2017年增长4倍

在国内,三大巨头基本上垄断整个乳制品行业,这两年出来乐纯的酸奶还是很不容易的,它没有做很多传统型的广告,但是深谙互联网思维,是一个用户驱动的企业。

1

一方面通过用户打造口碑爆款;另一方面,在技术方面、品质方面有非常高的追求。

乐纯通过用户驱动,而非传统渠道驱动型的途径,在中国市场也取得了一定的成功。当然,我们可能也期待看到2018年以后,这个品牌是不是能够有更多的突破。

案例2:个性化和黑科技的赋能助力奥利奥恢复增长

同样,我们也看到今天中国的消费者买有时候买东西不是因为实用,而是因为好玩。

4

这几年奥利奥在中国营销的玩法画风突变,玩的都是有趣、个性为主打的思维。

去年8月份推出了奥利奥的音乐盒,20分钟里卖了2万个;支付宝的AR中有很多奥丽奥的AR小游戏。

3.场的角度:打造新的购买场景激活购买

22

① 场景化、智能化与即时化赋予场新的内涵和外延

有三个主要的趋势:

第一个,智能化。各种各样的场景里,有许多终端智能的设备可以让我们跟消费者建立一一互动;

第二个,即时化。消费者买到产品希望能够马上吃到、喝到,怎样满足这样的需求非常重要。

第三个,场景化。在深度购买场景里,各种各样的品牌店、快闪店,包括新零售样板盒马鲜生、超级物种这样的店,都为品牌创造一些新的购买场景。

在这些购买场景里,品牌是不是能够跟消费者建立一个新的互动,在消费者心智中占到一定份额,这是需要思考的。

② 品牌需要创造更多的真实体验来拉近和消费者的距离

案例:王老吉、雀巢的快闪店打造的品牌营销

去年王老吉可能有点“不务正业”,本来应该在各渠道卖罐装凉茶的,为什么在广州开了一家真的凉茶铺,卖现制的二十几种凉茶?

6

无独有偶,雀巢在北京也开了一家feel的咖啡馆。

这也是一个快闪店,但是在这个咖啡馆里,卖的不是雀巢的速溶咖啡,是很多基于雀巢的有创新性的调制性饮料。

如果品牌需要跟消费者有更深入的互动,需要有这些创意。

③ 缤纷的户外活动如在外就餐,看电影以及在咖啡馆等第三空间等都能带来巨大机会

在我们的数据里,可以看到非常明显的趋势——中国今天的消费者,在家烹饪越来越少,在外就餐越来越多。这些在外就餐的场景,对于食品饮料品牌来说非常重要。

6

消费者越来越会去电影院休闲,星巴克现在不是每一天开一家了,是每15小时开一家。在我们周围的两三公里的地方,可能就有四五家星巴克。

在这些新的消费者的第三空间、第四空间里,怎样让消费者开始重视品牌 ,这是我们需要思考的话题。

④ 比起户内,户外市场对于某些品类来说是个更大的市场

1

在我们的数据里可以看到户外的场景销售的重要性,在一二线城市,户内的消费很多的食品饮料占到一半不到,户外超过一半。

户外一个非常明显的特点就是高频次,虽然产生金额相对少一点,但是相对来说跟消费者的互动的概率更高。

案例:日本小零食悠哈创造消费场景

去年悠哈推出QQ糖,在日本、台湾非常火爆。悠哈味觉糖的一个创新在于除了果味和Q的特点之外,它的糖内部是真果汁,口感更好,更有果味。这样的果汁软糖是一个创新。

2

除此之外,可以把糖放到不同的饮料里,这是一个新的想法。办公室的年轻人可以DIY自己喜欢的一款饮料,喜欢放到哪种饮料都可以,迎合了年轻人喜爱DIY的个性需求,在微博、微信上做了大量传播。

2017年,悠哈上半年销售额对比去年同期增长高达86%。在办公室消费次数的比较上,总体糖果上升12%,而悠哈则增长了23%。

案例:七喜针对茶餐厅做场景

4

七喜做了蛮有意思的事情,联系很多的茶餐厅,针对茶餐厅做了一个场景,对品牌的形成了很好的突破,销售业绩增长数据非常不错。

⑤ 通过技术赋能,打造新的流量入口和使用时机

新零售线上线下融合,给品牌带来很多新的销售机会。

8

在个护理美妆企业里,很多品牌开始利用商场的人流、无人贩卖机、天猫母婴室或者天猫智能化妆间这样的场景来推销产品。

我想在食品饮料行业,如果能利用这样一些新设备、新工具的话,同样也可以帮助品牌创造一些新的流量,让更多的消费者在这种场景开始尝试自家的品牌。这也可以作为我们思考的途径。

三、新零售时代下的营销创新

最后,因为时间的关系,我想跟大家迅速地做三个总结。

有三个点是我们要做到的:

第一,走心。通过情感建立“心”的连接,用更健康、更省心,更快乐的方式满足新一代消费者的需求;

第二,拔草。用颜值激发消费者的消费兴趣,让产品自带流量,通过个性化和黑科技激发消费欲望;

第三,场景。营销和品牌有密切相关的新使用和购买的场景(特别是互联网技术赋能户外场景),提升转化。

在这些新的购买使用场景中,怎样才能激发品牌跟某个特定场景的深度联合?

我想举一个农夫山泉的例子。

农夫山泉去年推了一种烧饭用的水,我觉得也是蛮聪明的。中国的消费者每天都要烧饭,现在大家都不用自来水,如果烧饭的时候想到用农夫山泉的水,这是一个多大的机会。

怎样把品牌跟某个特定的场景深深植入消费者的大脑,是我们每个品牌应该思考的非常关键的话题,也是能够帮助我们提高转化率的话题。

今天的演讲到此结束,谢谢大家!

本文来源笔记侠,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

p30q0

分享:

品牌、内容合作请点这里:寻求合作 ››

前瞻经济学人微信二维码

前瞻经济学人

专注于中国各行业市场分析、未来发展趋势等。扫一扫立即关注。

前瞻产业研究院微信二维码

前瞻产业研究院

如何抓准行业的下一个风口?未来5年10年行业趋势如何把握?扫一扫立即关注。

前瞻经济学人 让您成为更懂趋势的人

想看更多前瞻的文章?扫描右侧二维码,还可以获得以下福利:

  • 10000+ 行业干货 免费领取
  • 500+ 行业研究员 解答你的问题
  • 1000000+ 行业数据 任君使用
  • 365+ 每日全球财经大事 一手掌握
  • 下载APP

  • 关注微信号

文章评价COMMENT

还可以输入2000个字

暂无网友的评论
前瞻数据库
企查猫
前瞻经济学人App二维码

扫一扫下载APP

与资深行业研究员/经济学家互动交流让您成为更懂趋势的人

下载APP
前瞻经济学人APP

下载前瞻经济学人APP

关注我们
前瞻经济秀人微信号

扫一扫关注我们

意见反馈

×
J