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特劳特陈奇峰:用好定位,腾讯阿里就是你的运营助手

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 陈奇峰 • 2018-05-18 10:28:24 来源:笔记侠 E1329G0

特劳特陈奇峰:用好定位,腾讯阿里就是你的运营助手

本文来源于微信公众号:笔记侠

微信ID:Notesman

封图设计 | Holly 责编 | 嘉琪

内容来源:2018年5月11日-12日,由火种定位学会与定位学习网主办的“5·11首届中国定位日大会”上,特劳特(中国)创始合伙人陈奇峰进行了“调动心智力量,把握时代机遇”为主题的分享。笔记侠作为笔记合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

完整笔记·定位

笔记君邀您,先思考:

你了解定位吗?

为什么定位得到越来越多的关注?

如何运用定位进行创新创业?

今天向大家报告一下特劳特(中国)公司在中国定位实践的一些观察和发现,我主要讲三点。

一、中国的定位发展,推进到了

什么阶段?

“定位”于1969年诞生于美国,现已发展成一门社会学科。它研究消费者对产品和服务的认知,从顾客认知和接受的角度,指引企业去设计产品、服务和经营模式,从而实现更好地经营。

它在中国的发展,目前进入了第三个阶段。

1.定位引领企业做广告(第一阶段)

20世纪90年代,当时中国的企业主要还是区域性的,供货范围和市场普及范围基本局限在百公里级,社会需要发展全国性企业,实现跨区域的经营,使得效率更高。

这些区域性企业走向全国,需要打广告。打了广告,有了产品知名度,才有顾客认可,才有更多的输出渠道,接下来才有可能成为全国性的企业。

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所以当时的定位是引领企业做广告。企业把一切都搞定了,定位只是指引打一打广告,产品、价格、渠道和市场都不用管。这时,定位引领广告可以产生很大的效益,为企业创造全国性的顾客。

2.定位引领企业建立品牌(第二阶段)

第二个阶段,很多全国性企业起来了,更多地需要打造自己的品牌。这时候,定位引领企业去建立品牌。

举个例子,我们的客户加多宝,它从产品品项的设计,到先打哪一些市场去蓄积品牌的势能,甚至接下来它会推出哪一些品项,都和定位有关。

定位不再只是指引打一打广告,它可以改变你的产品、业务、市场节奏。这时,定位用来打造品牌。

这个阶段,品牌被越来越多企业甚至国家所重视,越来越多人认识到,企业对内是经营的方方面面,对外就是一个品牌。

既然企业经营的业务通过建立品牌来被顾客接受,为何内部经营不也围绕建立品牌来展开呢?所以,在这个阶段,定位其实也引领着企业的战略,指引企业配置内部各项资源。

案例:东阿阿胶

十年前,东阿阿胶的业务是非常复杂的,但是在定位的牵引下,它选择了以阿胶块儿为主要产品,用打造这个品牌来牵引它的组织和企业经营,做到了50多亿。

这个品牌打造成功后,它接着又打造另一个品牌——复方阿胶浆,做到了20亿。现在它在推的阿胶糕品牌,是以打造品牌来牵引企业的战略。

3.定位引领创新和创业(第三阶段)

现在社会经济的热潮不是“企业从区域走向全国”,以此增加整个社会生产和供给与广普需求的对接,也不是“大品牌整合小品牌”,以打造和突显一些优秀的品牌。这些仍然在发生,但重心已经转移。

随着国家化的“大众创业、万众创新”,整个社会成为一种创新型经济体,创业和创新是当下的社会热点。这不仅促使新的企业不断诞生,而且那些传统的企业也在不断创新和转型。

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信息化革命以及各种管理制度创新,使得我们的市场、顾客都发生了变化,很多行业发生巨变,同时也有很多新物种突然出现。

衣食住行领域的例子,大家体验比较直观。现在的餐饮企业,包括线下运营很成功的一些餐馆,50%-60%,甚至70%-80%的业务都来自于互联网平台的外卖;

住的方面,如果觉得互联网装修公司或者平台只是低价,那你可能很快就会落伍了,互联网使得装修的需求和供应在网上可以快速汇总,不像以前传统装修公司,只在方圆几公里的地方创造顾客。

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互联网的兴起,使得线下顾客的需求可以快速在网上跟企业的供给对接。

如果顾客已经习惯在网上寻找产品,而我们还只考虑线下,这时击败我们的不是竞争,而是我们所处的时代。

现在是一个创新的年代,新的机会不断涌现,每个企业都要创新,传统企业要升级。这时定位已经从引领广告到引领品牌打造,发展到引领创业和创新的阶段。定位已经不再是传统企业所独有的知识,越来越多人认识到了它的价值。

有一些创新型的企业,会把定位开创顾客和运营开创顾客对立起来。事实上,定位是一种助力。

马化腾和马云都说过,腾讯和阿里巴巴要为更多企业赋能,赋上互联网的能,赋上云计算的能,赋上数字经济的能。

同样,定位也是一种赋能。它可以在创业或创新的过程中帮你更好地甄别顾客,更好地让顾客认知和接受你的创新,防止你的创新被竞争者所跟进,从而进行更好的防御。

而且,创新与创业当中会有很多机会出现,定位能让你更好地去把握。

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这时,定位能帮助企业打开一扇新的窗户,进入一个全新的心智助力领域,获取成长的赋能。

伴随社会经济的潮流,从打广告到打造品牌,再到现在的创新与创业,定位引领企业经营,实践也一直走在商业的前沿。现在,创新与创业不仅是新企业的事,很多传统企业都在不断挑战自我,实现转型,不断地创新与创业。

二、为什么创业和创新,格外

需要定位?

接下来我和大家交流,特劳特的另一个观察和发现:为什么创新和创业格外需要定位?我觉得有五个原因。

第一,任何创新和创业本质上都是不断地试错,你必须依赖资源,这时候定位加进去,利用心智的力量帮助你,可以节省很多资源。

第二,创新和创业本质上也是对各种不确定的把握,定位帮你锁定顾客认知和接受,在你面临很多不确定的时候,帮你牵引、规范各种动作,导向开创顾客的方向,确保产生有效的成果。

第三,创新和创业过程当中会衍生很多的机会,你有成长的需求和欲望,有一万个理由让你偏离初心,走向不同的轨道,这时候定位可以帮你回到正确的方向上来,防范战略偏航。

第四,任何创新都只有短期的优势,很难避免竞争的跟进,定位可以帮你在顾客和用户认知中建立壁垒,防范竞争。

第五,如果你一直走在前面,你随时会发现你有新的、大的业务机会,定位可以帮助你更好的把握新机会。

那么在创新和创业中,定位究竟如何发生作用?我结合一个案例来谈,这就是瓜子二手车。

瓜子这个案例是定位的成功,本质是企业和企业家运用定位的成功。瓜子二手车直卖网CEO杨浩涌先生,本身定位的功力就很深,他也一直在实践,所以很多定位的决策或推进都是他自己的判断。

作为陪伴他一起走过的战略伙伴,我跟大家交流一下我们如何看待他对定位的应用,大家就会看到为什么创新和创业格外需要定位。

1.定位能够让创新的企业,更好地被顾客认知和接受。

事实上,定位作用于企业的方式,现在已经发生了很大的变化。以前定位打造品牌更多是考虑竞争,你的竞争差异性在哪里,你的定位怎么去解决竞争的问题。

但是到了新时期,很多创新或创业,一开始呈现出来的就是差异化的业务或运营。这时定位的作用或者第一重作用并不是差异化,而是如何让顾客更好地认知你。

无论是模式创新还是产品创新,首先需要解决顾客面临的认知挑战——“这是什么?这是怎么回事?对我有什么好处?”。

瓜子是如何做的?它如何利用认知的力量帮助企业实现更好的经营?

第一点,它选择了C2C的业务。

瓜子二手车产生于赶集网二手车发布频道,里面有很多二手车商,也有很多个体,有很多人卖车,也有很多人买车,信息的交流和对接都在这里。

理论上,作为一个信息平台,赶集要推出二手车业务,可以做C2B、B2C,也可以做C2B2C,可以帮助顾客把车卖给二手商,也可以帮助车商把车卖给顾客,只要有需求就可以在里面匹配。

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瓜子选择的是C2C,为什么?

从定位角度去看,很容易理解。在现实当中,B2C、C2B业务的线下企业已经非常强大,大家习惯性地在4S店买新车同时把旧车卖给4S店,或者习惯性地从某些二手车商那里买二手车。

这种情况下,作为一个创业企业,要想在消费者心智中做到这些领域的第一,非常困难,而C2C领域是一个竞争相对比较薄弱的地方。

当然,C2C领域当时也有一些领先进入的企业做得很不错,但是经过分析,觉得可以在业务上利用赶集的平台很快跟上。

所以企业选择了C2C的领域,这是用定位思维解决了这个问题。

第二点,它用“二手车直卖网”来定义自己的业务。

为了让顾客能够更好地接受,需要清晰传达C2C业务是做什么的。这非常困难。

其实叫“二手车直卖网”,并不能准确地说明C2C的模式,因为这里强调了卖,而实际中买卖双方都有。不过这个概念不是专业和书面词汇,对消费者的认知来说,无论是卖家还是买家,都比较容易理解。

特别是,“直卖”在商业上有更高效、更先进的认知倾向,将C2C是一种和C2B、B2C并列的二手车交易细分领域的认知,转化为更先进的新一代交易方式的认知,加强了顾客认同。

所以“二手车直卖网”的提出,大大降低了业务或这个平台,被顾客认知和接受的难度。

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第三点,它选择了一个新品牌“瓜子”,没有用“赶集好车”或者“赶集二手车”。

为什么?因为“赶集”代表了分类信息网,如果叫“赶集二手车”,就会受到影响,让人觉得只是信息发布,而且是赶集网的一个频道,不够专业。

当时企业拿出一堆品牌,其中有一个已经注册好的,本来是用在论坛上,叫瓜子论坛,边嗑瓜子边聊天。我们一听到“瓜子”这个名字,就觉得非常好。

一提醒,创业家本来就很懂定位,立即有感觉。为什么好?如果打五个广告,都是某某二手车,其中有一个“瓜子二手车”,你脑袋里最后跳出来的肯定是“瓜子”。这就会使它的品牌和业务能够更好地被选择。

这就是把定位的力量运用得非常好,能够很容易地让新的业务、新的品牌被顾客认知和接受。

2、定位能够调动心智力量,加力开创顾客。

很多创新的企业或者公司,在运营上做得很棒,他们熟悉各种开创顾客的办法,觉得根本不需要定位,只要想办法用好腾讯的流量,或者和阿里巴巴搞好链接,就可以开创顾客。

事实上你会发现,这种想法有两个很大的缺陷:

第一个缺陷,你的诉求会不断地变化,对什么人说什么话,什么场合说什么话。这时你会发现,所有的顾客都是因什么而来,因什么而去。

当你说低价有好处,可能别人也低价;当你说这个服务有什么好处,别人也做这个服务。所以这不具有可持续性。

第二个缺陷,流量永远是暂时性的。随着流量成本的增加,获客成本越来越高。随着规模的增加,你开创每个顾客的动作还是一样的,很难降低获客成本。

但是,注入定位的力量,不仅能在即时性的消费中开创顾客,更重要的是开创顾客过程中能让顾客形成认知的概念。这个概念一旦形成,当顾客产生相关需求的时候,他会主动找你。

也就是说,你可以建立长期的定位,这对顾客的加持是很重要的。

我们看到现在比较流行的一句话,“没有中间商赚差价”,这就是瓜子二手车的顾客开创方式。

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它可以有很多诉求,但瓜子就是死死地抓住“没有中间商赚差价”这一点。这样品牌可以持续,定位可以积累,同时也确实突出了差异化价值,帮助它能够更好地把线下或者二手车商的生意转化到它自己这里来。

这和各种导流或促销不矛盾,那些运营获客可以继续进行,这里定位是一种加力,而且长期看作用更大。

3.定位有助创新企业,防范战略出轨。

企业有成长的需求,很容易战略出轨。

瓜子二手车在成长过程当中就面临一个困扰,竞争对手会到4S店收车源,自己做中间商。

这时瓜子要怎么办?它可能也会跟进收车,因为竞争对手这么做,在数量上成长非常快,甚至可能会超过它,线下的量非常巨大。

瓜子采用定位的方式来应对,推出“保卖”服务,给顾客提供更优质的服务和价值,立即拿车款,安心卖高价。

从定位角度看,保卖服务对瓜子来说,本质上是一种进化。因为在“没有中间商赚差价”的时候,如果没有保卖服务,顾客并不知道这个“省出来的差价”究竟给了卖家还是给了买家。

瓜子通过大数据测算出公允的价格,不仅可以确保没有中间商赚差价,也可以确保上下两家可以很好地分配当中利润。这不仅没有破坏“没有中间商赚差价”的差异化特点和价值,还进化了它。

瓜子的这种应对,既更好地吸引和开创了顾客,又避免了心智认知的脱轨,甚至加强了自己的价值认知。

4.定位可以帮助创新企业,更好地防御竞争。

创新总是难免有跟进,如何处理发展和竞争,是个课题。

对瓜子来说,用定位思维看,尽管二手车行业竞争激烈,但更多潜在顾客仍然不知道可以在网上通过C2C模式买卖二手车,所以最重要的还是快跑,让更多顾客认识到这个交易模式和平台的重要性。

因此瓜子二手车自始至终把更多精力放在品类或者模式的拓展上。这种情况下,有时进行一波“成交量领先”的传播,来防范竞争对手的竞争,但以不损失速度为前提。

你可以归结为一句话,“确保认知领先,以发展解决竞争”。

5.定位可以帮助创新企业,更好地把握新机会。

从定位看,我们可以说阿里做得很棒,从阿里巴巴到淘宝、天猫、支付宝、蚂蚁金服,用不同的品牌去把握不同的机会,这是一个非常好的做法。

瓜子在新车业务上推出了“毛豆新车网”,借用运营孵化新机会业务,并用新品牌去承载,这就是定位的做法。

就像瓜子二手车不叫“赶集”一样,确保顾客专业认知,更好地让新品牌和新业务关联,才能真正把握好大的机会。

这里再澄清一个误区。现在的一些创新公司,非常容易犯一个错误:把定位和运营对立起来。

如今,我们经常讲PAT(P:Positioning定位;A:阿里巴巴;T:腾讯)时代来临以阿里巴巴和腾讯为代表的AT公司已经搭建了很好的互联网基础设施,在座的企业家和创业家可以充分利用各种互联网+、数字化和云计算等技术,让我们的P跑得更快。

把AT视为运营助手,用P来引领企业经营,这是正确的关系。

定位可以引领企业经营的方向,无论创新企业还是传统企业,都是这样。

三、在新经济时代,

企业定位的三个提醒

1.赶紧认清现实。

时代一直在变,如果不面对新的现实,就会出问题。

举个例子,定位圈甚至有一种说法,叫做“认知大于事实”,甚至“只有认知,没有事实”,这是荒谬的。因为谁都没有办法对抗事实,实质上是“存在的认知是你必须面对的事实”。

现在都是去中心化,再好的电视台、再好的媒介,到了新时代也只是一个KOL(关键意见领袖),一个点,影响力甚至还没网红大。这时还想要控制舆论,还在幻想“传播建立认知”,我说什么大家就认知什么,不仅不可能,简直会带来灾难。

如今一篇文章或者一个人的发声,很可能会引起整个社会的传播。

拼多多就是这样,利用腾讯的流量,迅速裂变,覆盖了很多人。它的货品这样推送,社会信息也一样可以如此传播。做定位必须认清这个现实。

2.立即快速补课。

A(阿里)T(腾讯)技术已经非常丰富了,在定位的基础之上,要赶紧利用好技术的赋能。IT技术是一个红利,当然它的红利可能不会超过三年,但是先用好各种新技术,你会比别人更领先一步,在行业当中获得更快的发展。

3.赶快拥抱变化。

新的变化告诉我们,定位不仅不是固定不变的,它甚至可能会随时发生变化

你看加多宝,即使在传统行业,也不是不变的。它从一个药饮,重新定位为饮料后,它的定位也根据外界变化而变化。

同时,定位的传播方式也应该与时俱进。它不单单靠广告,还有很多新的传播平台、表现形式。

由此带来的,定位对企业的协助也不是给一个建议就可以了,定位专家一定是陪着企业一直在走,所以协作方式也在变化。

新经济企业,可能有很多更迷信于用自己的运营去创造顾客,而对定位不太了解,所以我觉得在座的各位更有机会。新经济属于大家。谢谢!

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