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分析了一百款现象级APP关键迭代,梳理出两条用户增长逻辑

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 盒饭财经 • 2018-05-23 10:30:55 来源:盒饭财经 E1745G0
100大行业全景图谱

本文来源微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:姚赟

有抖音、王者荣耀、今日头条、摇摇招车、米聊、大鱼…..里边熟悉的有哪些?

只有前面3个?那就对了。因为后面仨,没熬过黎明前的黑暗,没等来关键转折点就夭折了。

没有一款产品,从一开始就拥有完美的规划。上线后,接受市场和用户的反馈,不断调整问题,推出迭代产品,直至产品基调大致定型。而后,才能计入爆发式增长。王者荣耀、今日头条、拼多多、KEEP、趣头条、微信、滴滴等现象级爆款APP都经历过这个时期。

我们分析了一百款现象级产品,从泛娱乐社交、游戏、内容、网购等不同类别中,挑选了具有代表性的“爆款”,展示了其关键时刻都做了哪些动作。

从A.me到抖音

抖音5分钟,人间一小时。抖音魔性火爆程度毋庸置疑。

2016年9月26日上线,经过半年的产品打磨蛰伏期,也就是2017年3月抖音开始爆发。七麦数据显示,进入3月后,抖音每天的下载量进入一个快速增长期,从月初的每天5万左右到月中的10万左右。

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产品生命周期图

通过产品生命周期图,可以把产品分为0-1(探索期)和1-N两个阶段。

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抖音短视频下载估量,七麦数据

总体来说,从数据中可了解,抖音的发展可分为几个阶段,其中有关产品打磨的主要为2016年9月26至3月1日期间。这个期间抖音从V1.0版本更新到了V1.3.2 版本。同时,抖音完成了更换了logo,改名字等大方向的调整。

在这段时间,抖音把名字从A.me改为现在的这个,同时也更新调整了一些基础性功能。这个阶段后,才开始调整策略,主要将精力和重心放在产品的传播和运营推广上。

而V1.3.2版本,便是抖音的关键转折时刻。具体功能来看V1.3.2版本,进行了以下调整:

1.保存在草稿箱中的视频支持继续拍摄啦,随时随地换个场景继续拍!

2.个人主页优化:展示你的星座、城市信息

3.新增多款滤镜

4.视频保存到相册新增作者昵称,快去抖炸你的朋友圈吧!

除了这些功能性和用户体验上更新之外,这个版本与之前最大的区别,能称得上“迭代”的,应该是slogan的改变。

3月1日更新的这个版本,将之前最为显眼的定位“抖音短视频-原A.me音乐短视频社区”,改为“抖音短视频-新鲜原创音乐短视频社区”。而这句slogan的使用,一直延续到了当年8月5日更新的1.5.2版本。

也由此,抖音到底是什么,在用户看来就更加明确了。

抖音产品负责人王晓蔚曾在采访中表示:“基本上每次有新玩法新功能出现,都能在数据上获得直观的体现。”

半年时间中,抖音根据用户数据和市场反应,完成了产品的基本定调,也找到了年轻人对音乐短视频接收的最佳方式,也才有了后来能孤注一掷做传播和推广的信心。

王者荣耀两个月的定位转折期

和抖音一样,王者荣耀一开始也不叫这个名字,英雄战迹、王者联盟都是他的“曾用名”。

2015年7月17日,《英雄战迹》首次开启内侧;

10月8日,《英雄战迹》正式更名《王者联盟》;

10月13日,《王者联盟》首次开放5V5对战模式,同时正式推出装备系统,结束了《英雄战迹》长期以来的3V3对战模式以及天赋系统;

10月23日,《王者联盟》正式更名《王者荣耀》;

10月26日,《王者荣耀》iOS版客户端顺利通过苹果审核,在AppStore上架,首日即登顶榜首;

10月28日,《王者荣耀》正式开启不限号测试;

11月26日,《王者荣耀》正式开启公测;

2016年2月29日,《王者荣耀》日活跃用户达1000万,突破国内MOBA手游的最高日活跃数据;

这么看来从内测到两次更名,到玩法升级更新,再到苹果AppStore榜首。比抖音,王者荣耀的关键迭代转折时刻,来的更早。但如果算上《英雄战迹》之前耗费的时间和从《霸三国OL》过来的基础研发班底,就会发现,对内而言,这个打磨期其实有些漫长。

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王者荣耀下载估量,七麦数据

根据七麦数据显示,是从2016年7月开始的。巧合的是,王者荣耀的爆发点,也是从这个时期开始的。但《王者荣耀》的关键迭代转折点,并不在图中能看到的指数级爆发阶段。从《英雄战迹》内测到更名《王者荣耀》,颜色相对“灰暗”的这两个多月,才是它的关键点。

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从英雄战迹到王者荣耀的关键迭代版本

《英雄战迹》上线测试,数据可以说是非常不好。快速、大范围地调整,是当时的《英雄战迹》,仅有的出路。

从版本1.2.50到版本1.3.6,《王者荣耀》完成了更名、刷新品牌、修改游戏内核、跑掉冗余内容、重新划分架构重点等等,差不多能改的都改了一遍。

在这个新版本中,系统也会根据你和队友的历史战绩匹配能力相当的对手,每开始一轮新的战役,所有人的能力、装备都要从零开始。在这场真刀真枪的竞技中,意识、战术配合、经验才是胜利的密钥。

而其中最核心的、能称得上“迭代”的调整,便是可定位的调整。这点可以从两者的slogan的差别来看出。《英雄战迹》时期的口号为“MOBA第一真竞技手游”,而《王者荣耀》一直沿用至今的口号是“5V5英雄公平对战手游”。

只保留你关心的今日头条

抖音的半年,王者荣耀的两个月,今日头条的代价则显得格外漫长。

2012年8月发布第一个版本截止至2014年,今日头条在十分缓慢地增长,换个角度来说,就是一直没有明显增长。

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关键词今日头条百度指数

百度指数结果显示,今日头条2013年后开始有较为明显的增长。媒体公开数据显示,截至2014年2月,今日头条的用户规模已经超过9000万,日活跃用户1000万。当然,这些数字和现在对比看来并不算什么。

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2013年中国手机新闻客户端活跃用户分布,来源艾瑞咨询

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2014年第四季度中国主流新闻客户端活跃用户,来源网络

今日头条迭代的关键转折点,应该在2013年。

对比2013年和2014年国内新闻客户端活跃度,今日头条从11.5%飞跃到了31.4%。无论是百度指数的搜索指数还是客户活跃度,这些数据都能正面或侧面证明2013年,成为今日头条的关键一年。

因为年限较长,现存公开数据不太完整和详细,只能从目前掌握的2013年中今日头条更新的数个版本进行推测分析。

现有数据显示,从2013年6月8日更新的版本2.6,到2013年12月10日更新的版本3.0。

这几个版本中,除了修复的一些BUG外,更新的核心为迭代了两类功能:一类是UI设计、频道展现、切换流畅度、不感兴趣的文章自动隐藏、页面自动加载等等用户体验功能;一类是评论分组展示、支持文章分享到QQ、切换城市等凸显社交和导流性的功能。

而其中,2013年6月28日更新的版本2.7,算是一个“集大成者”。

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今日头条版本2.7具体更新内容

从图中能看到,该版本从今日头条一直强调“推荐你喜欢”的,到“不感兴趣的文章将自动隐藏,只保留你关心的”。

这样的改变就像谷歌被悄悄删除的 “don’t be evil”(不作恶)一样。四月底或五月初的某个时间,这句谷歌的代表口号被修改为“do the right thing”(做正确的事)一样,定位和细节的把控上更加明确。

“推荐你喜欢的”到“保留你关心的”,这两者的差距乍看并不太大,但你的页面中,除了推荐过来“你喜欢的内容”以外,可能还包括其他的内容,比如感觉一般、无感的,甚至不喜欢的。而这项“只保留你关心的”,则给予算法推荐数据一个入口,能知道用户不喜欢的是什么,不想看的是什么。

这个版本“只保留你关心”的改变,算是对那句定位“你关心的才是头条”的进一步诠释。

这一条的改变除了优化用户体验和细微的运营逻辑调整外,更可以侧面反映今日头条的定位愈加清晰和明确了。

迭代中埋下的拼多多社交裂变基因

拼多多的爆发,好像是一瞬间的事。

当巨头开始着手“新零售”打算回归零售本质时,当线上流量枯竭已经结成为互联网大佬公认共识时,像拼多多这样的新电商APP却异军突起。

2015年8月,拼多多获得数百万美元A轮投资;

2015年9月,V1.0版本正式上线;

2016年2月,单月成交额破1000万,付费用户突破2000万;

2016年6月,腾讯应用宝“星APP榜”5月榜单中,拼多多成功跻身5月十大流行APP。

2015年成立拼多多,仅用两年多的时间,便实现日单量超京东、GMV跻身中国电商平台前三,后者不到两年就收割7000万注册用户、公司估值16亿美金。对互联网大佬们来说,算是“后生可畏”。

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关键词拼多多百度指数曲线图

从图中可发现,2016年开始拼多多的关注度逐渐提高,并在当年的下半年,起关注度有了明显增长。2016年上半年,成为拼多多的关键转折点,与此吻合,拼多多进入“2.0”时代,也恰好在2016年的上半年。

2015年10月29日,拼多多的V1.0版本正式上线,截止到2015年5月16日更新的V4.5.0版本,期间大大小小共更新百余次。

归类划分后可发现,拼多多今年中的百余次更新,主要有次第地解决了三个问题。

一是集中在2015年解决拼团分享和在线支付的“1.0”时代;二是,主要解决拼团动力、用户不知道买什么以及优化浏览过程中体验问题的“2.0”时代;三是扩充更多品类,上线各种优惠红包活动,通过增加继续参团等方式提高拼团效率以及赞助综艺节目,对外展示品牌形象的“3.0”时代。

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拼多多安卓用户下载量增长情况图,来源网络

2016年第一季度,拼多多的载量逐渐增加。恰巧,2015年年底到2016年年初,这段时间中,拼多多完成了第一次产品的迭代:从“1.0”过度到“2.0”。

而主要完成1.0分享和在线支付任务的那个版本,则是2015年12月10日更新的V1.0.8版本和2015年12月22日更新的V1.1.1版本。

V1.0.8版本更新的内容主要侧重在支付方式和分享流程上。

1. 增加支付宝支付;

2. 优化拼团分享流程;

3. 修复一些bug。

V1.1.1版本在解决了支付问题后,重点放在了分享上。

1. 新增微博登录和微博分享;

2. 新增QQ登录和QQ分享;

3. 新增iPad支持;

4. 修复大量bug。

为什么说分享和支付的功能更新,对拼多多来说,这么重要呢?

作为团购或者电商,本质上还是以交易为根本的一款产品。所以支付的便捷,引入支付宝这样的主流线上支付方式,是一个必要的基础性的动作。

另外,拼多多能在大家以为电商线上红利已尽的前提下,还能从大佬口中分得一杯羹,其病毒式的分享团购玩法是关键。不得不说,大部分的人都被拼多多的链接、H5、小程序等形式的分享拆红包刷过屏。

而这两个版本的更新,打通了拼多多的支付端外,还埋下了未来依靠社交裂变来引流的技术支持和基础。

趣头条:迭代中不断被挖掘的阅读关系

和拼多多一起被提起的还有趣头条。因为发展的迅猛和市场下沉式的打法,不少人将趣头条定位为“资讯端中的拼多多”。

2016年6月8日,趣头条1.0正式上线;

2017年3月,趣头条2.0版本上线,同期趣头条在Cheeth Lab资讯类应用排行榜上排名第11;

2017年6月8日,趣头条上线一周年,在OPPO应用商店排行第4,Vivo应用商店排行第5,App Store 资讯类排行免费应用中一度排行NO.4。

2016年6月才上线的趣头条,仅仅花了2年时间,注册用户达到了7000万,DAU(日活跃用户数)1000万,MAU(月活跃用户数)3800万,用户增长达到500%,在APP store 新闻类稳稳名列前5名。

这样的成绩与现如今的今日头条比起来,还有些差距。但不得不看到的是,趣头条的的玩法和版本的迭代正在不断深“挖阅读关系”,这给看似已经成型的手机新闻资讯行业带来了新的刺激。

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趣头条下载估量,七麦数据

2016年6月8日,趣头条1.0正式上线,到2016年12月,趣头条进入“2.0”时代。在这之间,趣头条通过数十个版本的更新,完成了他的第一次迭代。这次迭代中,趣头条完成了改名、换slogan、完善收徒等功能性问题。

这个阶段,应该是趣头条产品迭代的关键时刻。

2016年7月14日,V1.1.0版本中,新增徒弟识别;

2016年7月20日,V1.1.2版本中,趣头条放弃原来的名字“趣看”,改为现在的名字;

2016年9月3日,V1.2.3版本中,趣头条将口号从“让您的阅读更有价值”改为“看资讯、赚零花”。

趣头条的快速增长,和微信流量+收徒奖现金红包玩法(二级关系)开始起量的。主要的逻辑就是看新闻给金币(可兑换现金提现),同事每天还有日常任务的激励。

依靠阅读关系矩阵,资讯在具有相似阅读习惯、用户的朋友、亲人、邻里之间快速扩散,利用长尾效应,持续向二级、三级人际关系传播。这种个性化推荐不仅靠技术算法,更靠对“阅读关系”需求的深挖。

而V1.1.0版本中的徒弟识别更新、V1.1.2版本改名、V1.2.3版本改slogan,看起来没有什么直接关系的更新,串联起来看,便能发现趣头条在“1.0”时代中,对未来的主要打法和定位,逐渐清晰。

总结:爆款们的增长逻辑

“幸福的家庭都相似,不幸的家庭各有各的不幸。” 这是列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》中的描述。换到这里,或许可以理解为:爆款的经验都是相似的,而夭折的产品各有各的问题。

复盘分析后发现,大部分的爆款APP,他们的增长都是有规律可寻的。而他们快速增长的条件,除了之后的营销、运营等手段的配合外,产品本身如何,成为关系着能不能走出探索期,走出探索期后能走多远的关键点。

1. 不断打造和强化产品的不可或缺属性

抖音抓住了他的“新鲜原创音乐短视频社区”定位;王者荣耀锁定了“5V5”和“公平对战”;今日头条一直围绕这“兴趣推荐”;拼多多的版本迭代也一直和低价、购物保持一致。

而这些,则是他们在众竞争对手中能活下来并实现增长的关键点。这个点,总结起来,便是对用户来说的不可或缺性。

所有快速增长的企业都有一个共同点:无论它们的客户是谁、商业模式如何、产品类型为何、处于哪个行业或是世界哪个地区,它们的产品都广受喜爱。在用户的眼中,它们打造的产品是“不可或缺”的。

肖恩·埃利斯和摩根·布朗所著的《增长黑客》中提到:“增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段,也就是说,你必须要了解你的产品的核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。”

这里需要强调的是,并不是所有具有不可或缺属性的产品,在后期都能迎来他们的快速增长期。一款产品的爆发式增长,还需要营销、运营、财力,甚至外部的行业、社会环境的影响。

很多现象显示,一个不可或缺的产品本身并不足以给公司带来爆发式增长,但是这是公司实现迅速、持续增长的基本条件。

在探索期中,面对用户和市场的反馈,不断更新迭代产品——这样的逻辑和过程中,不断清晰产品在行业中的定位,也能不断明确“你”到底是什么。

这样的前提下,后期的病毒式营销营销、重金广告投入才能产生更快的影响,导向正向的效果。

2. 等待“啊哈时刻”启动全面推广

这些爆款产品中,在摸索期所耗用的时间不太一样,但相同的是,这个期间他们都在踏实打磨产品。

抖音用了6个月,拼多多用了8个月,今日头条近一年,王者荣耀算上前面几个版本也用了大半年。打磨期中,他们的产品定位、功能等大体定型。

这里便要讲另一条总结出来的增长逻辑——不要过早让你的产品增长太快。

这与《增长黑客》中的“啊哈时刻”的意思接近。啊哈时刻,就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说,就在这个时候,用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。

公开资料显示,抖音完成关键迭代大概在2016年3月初。而小岳岳那条让抖音被大众了解到的链接,也是在3月,而后才有抖音与《中国有嘻哈》等综艺的合作。集中全力做营销和推广的痕迹,较为明显。

为什么不能过早全面推广,非要等这个“啊哈时刻”?

在产品还未打磨好,定位还不明确、功能还未健全时,营销推广成为追求快速增长的主要办法。

营销推广需要大量资源,而过早追求增长,会在你发育完全之前透支体力。

当然,有人会说,很多病毒式营销的成本不高,并不会浪费什么钱。让大众去了解一款还没有“不可或缺”属性的产品,没有产生“忠诚度”时,卸载,然后说再见的可能性比较高。甚至,还会产生一些负面的声音,对产品造成不同程度的影响。

抖音、王者荣耀、今日头条、拼多多、趣头条上述作为案例的几款不同领域的爆款APP,因为在探索期时,通过市场和用户的反馈摸索到了方向,找到了自己的位置和时间。

在产品的关键迭代中,埋下了未来现象级增长的基因。

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