腾讯OMG副总裁栾娜：让营销更接近生意本质

本文转载自微信公众号：中欧商业评论(ceibs-cbr)

文 / 潘鑫磊 本刊资深编辑

编者按

“腾讯的营销体系越来越接近商业本质，我们提供一系列的工具和洞察方式，帮助企业更加了解自身的商业状态和用户状态。腾讯WE+要做的是帮企业做生意，而不仅仅是广告营销。”

“腾讯WE+营销体系，不仅是方法论，更是工具箱。”5月29日，腾讯WE+营销体系发布会上，腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜如此评价。

腾讯今天在营销领域的一举一动备受关注，不只是因为多年耕耘的资讯、视频、娱乐等媒体矩阵，还因为拥有以微信、QQ为代表的社交平台及京东、美团、58等战略伙伴的商业平台，由此实现对互联网全面深入的触达，大平台下的入口效应进一步凸显，营销价值对于品牌主不言而喻。

当数字经济进一步向各实体行业渗透时，品牌主一样也遇到了困惑。显著特征有三点：

第一，消费者行为多变且难以追踪。大部分消费者的品牌倾向及购买决定产生于非商业环境中的海量信息，比如单单参考电商平台的交易数据已不足够;

第二，品牌忠诚时代已过。在汽车、饮料、奢侈品三大行业，消费者对于Top3的品牌忠诚度开始有所下降;

第三，线下场景重获重视，渠道策略必须兼顾线上线下……

这也正是腾讯此次升级营销体系的最大背景，即如何助力品牌主在今天不断变化的营销环境下更好地了解消费者(跨场景洞察和路径追踪)、打动消费者(多种方式创造价值共鸣)以及影响消费者(线上线下打通转化路径)。腾讯WE+不是简单的理论再造，而是一套定位于To B合作伙伴、基于腾讯的核心能力、通过一系列工具形成的可执行的落地解决方案。

腾讯WE+三大能力

腾讯WE+不仅要助力品牌主的营销能力，更要帮助品牌主更好地做生意。比如传统零售企业现在面临的一大挑战是推广渠道单一且成本不菲，一般的大型商超会拿出全年流水的3%做地面推广，而另一方面是大型商场的到店客流却持续下滑。腾讯WE+营销体系从场景和技术端切入，通过线上线下联动、整合微信支付、卡券、小程序等功能重新盘活客户关系，单单和传统派发纸质优惠券相比，腾讯WE+解决方案下的优惠券核销率就提升了数倍。

除了零售行业，腾讯WE+已在快消、金融、汽车等多个行业实现落地，本刊专访了腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜，进一步解读腾讯WE+的逻辑及路径。

　“我们是企业的得力助手”

　　中欧商业评论(以下简称CBR)：无论在理念还是行动上，腾讯历年来在品牌营销领域都保持着积极的探索姿态，能否先稍作回顾，梳理一下对于腾讯营销体系几个比较重要的关键节点?

栾娜：可能未必是腾讯自己的节点，而是整个互联网行业的节点。第一，在门户1.0时代，纯粹靠流量;第二，从2008年北京奥运会起，慢慢步入到社交时代;第三，2013、2014年视频广告兴起代表内容的升级，内容形成IP之后有了很多演变，比如可以在游戏、动漫、影视之间转换，这就到了以IP为中心的发散式营销阶段。再接着到了2015年，朋友圈推出第一支广告，又代表了社交广告的新一次升级。

CBR：这次发布的腾讯WE+营销体系跟以往相比最大的不同在哪儿?

栾娜：你会发现腾讯的营销体系越来越接近商业本质，我们提供一系列的工具和洞察方式，帮助企业更加了解自身的商业状态和用户状态。以前行业中在进行营销时会缺乏系统性，比较大的问题如品牌选择的受众不一定是品牌真正的消费者;营销策略也不一定是与其用户最好的沟通方式;受这些偏差的影响，品牌选择的渠道也未必是那些真正的用户人群经常光顾的。

腾讯WE+要做的是帮企业做生意，而不仅仅是广告营销。比如我们提供的终端零售解决方案，覆盖了从最初客户的需求洞察，到中间的所有投放、投放结果的追踪，再到落地的线上线下执行方案，以及最后商业产出的全阶段，这就是在帮客户做生意。

CBR：感觉从广告平台变成了咨询公司?

栾娜：最早的确只是从广告的角度切入，慢慢地我们发现自己有能力帮企业做很多事情，就像Pony(马化腾)讲的“我们是企业的得力助手”。我们有这些工具和能力帮客户做到他们想做的事。具体来说，首先是支付，当每个企业都有自己的公众号时我就有一种预感，不过还没那么强烈，有了支付真的不一样;之后再加上小程序、云和针对企业级服务的各种工具，我们逐渐感觉到跟企业越来越近，因为我们真的开始帮他们解决生意的问题，而不仅仅是营销问题。

同时，我们的确希望我们的销售团队更多地具备一些咨询背景，因为只有知道怎么帮客户做生意，才能给客户提供相应的产品和服务，只是简单地卖卖东西已经解决不了客户的问题了。

CBR：关于小程序在商业场景下的应用，能不能举个例子?

栾娜：比如一家线上服装店，原来的问题是销售卖出去的衣服很难精确统计，而销售又是通过卖衣服拿提成，现在只要通过小程序就能很好地解决这个问题。不管销售是谁、在哪里，只要发的照片带有自己水印，消费者通过照片进来买的所有东西都算这个销售的业绩。虽然只是很小的一个点，但帮助企业解决了管理上的一个痛点。再加上和其他工具的联动，就成了一套终端零售解决方案。

一切源于客户

CBR：今天的品牌主和过去相比有哪些变化?

栾娜：变化很大。品牌主知道怎么用数据、怎么看数据了。大数据虽然谈了很多年，但最开始大家并不知道数据到底能帮你做什么。现在的品牌主真的会按照自己的选择做加减法、做消费者洞察和销售预测。同时对内容的认可和合作方式，品牌主也越来越有参与感。从转化的角度看，他们也知道线上线下究竟是什么样的关系，以及如何去作衡量和打通。总的来说，品牌主对营销的本质认识得越来越清楚。

CBR：从腾讯的角度看，你们和品牌主的互动也是在相互学习?

栾娜：没错，是这样。对大多数To C的产品，每个产品经理都可以是一个标准用户，他可以从一个用户的视角去优化产品体验。但是To B的产品不一样，因为你不是典型的用户，更多的需求洞察还是源于客户。To B的产品一定是通过客户的反馈去不断打磨，甚至推倒重来。腾讯毕竟是年轻的公司，传统企业在其行业积累那么多的丰富经验，有很多值得我们学习的地方。

CBR：所以腾讯WE+重点突出的具备行业解决方案的能力，也是通过洞察品牌主需求产生的?

栾娜：可以说首先推动了我们组织架构上的调整。原来是按片区，随着业务规模越来越大，现在按行业垂直划分。片区是通过高效率提升业绩，因为资源和人力都集中在一个地方，但达到一定体量后，一个行业的共性就会变得越来越凸显，行业的共性如果不能得到一次性和系统性的解决，问题就会越来越多，所以一定要有针对整个行业的解决方案。行业打通之后，资源和理念也全部盘活，团队也进步非常快。

CBR：具体到内部资源，高效打通散落在各个产品线的营销资源并不容易，尤其对于腾讯这样体量的公司，你们有哪些经验?

栾娜：实际情况其实好很多，现在很多事业群也非常重视商业化，甚至配备了专门的商业化团队。核心问题还是如何平衡产品用户体验和产品商业收入的关系。腾讯做ToB服务，尤其在广告上是非常克制的，一定以用户体验为第一。负责产品商业化的团队会跟我们解释清楚边界在哪儿、如何推动各方达成共识，这点非常重要，这也是腾讯最大的优势所在，知道如何理解用户(客户)的需求。

CBR：哪一次产品团队的外部合作是比较成功的?

栾娜：《王者荣耀》和宝马的合作效果就非常好，商业收入还在第二层面，因为不管对产品的用户还是合作客户来说，合作带给双方的共同体验非常不错。

CBR：整个腾讯WE+营销体系看起来还有很多探索的空间?

栾娜：我们认为腾讯WE+是“永远的进行式，可见的未来式”，还会有无限的可能性。