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腾讯林璟骅:打破线上线下边界,助力商业创新

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 林璟骅 • 2018-06-22 16:33:16 来源:腾讯社交广告 E3390G0
100大行业全景图谱

本文来源微信公众号:腾讯社交广告(id:e_qq_com)

当下,中国消费者几乎每一个生活细节都渗透着数字化痕迹,消费场景的线上线下边界逐渐模糊,商业和营销创新迈入新的历史转型期。

6月20日,2018戛纳国际创意节现场,腾讯公司副总裁林璟骅聚焦“边界”主题,分享中国商业环境的数字化趋势和消费者行为洞察,解读Dior、Jack & Jones、万达广场等知名零售品牌商业案例,提出以消费者为中心全面数字化升级,打破线上线下边界,打通商业转型断点,重构新商业逻辑。

▼ 林璟骅戛纳分享:打破线上线下边界

腾讯林璟骅:打破线上线下边界,助力商业创新

商业环境蓄势蝶变:

数字化强力带动中国市场消费需求升级

现场,一段“一位住在北京的法国人的一天”视频展现了中国普通消费者的数字生活。通过微信,人与资讯、购物、出行、城市服务等多个场景形成高效连接。目前,微信月活跃用户10.4亿,超过一半用户每天使用时长超过90分钟,日均发送文字信息380亿条、语音信息61亿条、语音电话和视频超过2.05亿次,一个“超级连接器”串联生活无限场景。

林璟骅称,一系列现象、数据背后,孕育的是中国消费市场正在发生的两个巨变:

第一,数字化多场景渗透

移动互联网发展迅猛,以微信为代表的超级App,打破线上线下的物理界限,打通线上线下的消费体验,传统生活方式和购物模式被重塑,线上线下多场景高频次交互,深刻影响了中国消费者的数字化生活。

▼ 林璟骅展示“超级连接器”——微信

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第二,消费需求多维度升级

从消费者视角看,本质上不存在线上和线下的二元分类。数字化商业环境下,消费者不止满足于好产品,他们对消费过程将有更多维度的诉求:期待与品牌产生更高频互动,建立更直接的连接,畅享更便利的消费体验。

对于品牌和商家而言,商业数字化运营既空间广阔,又挑战重重。基于线上线下整个商业闭环及时响应,不断满足消费者的升级需求,成为市场参与者新的课题。

以消费者为中心,“连接-转化-忠诚”

打通商业转型三个断点

新趋势下,品牌和商家对于线上线下的认知基本停留在PC时代,产品或服务脱离用户场景,用户体验被割裂,面临流程断点、服务断点、体验断点三重挑战。由数字化驱动的线上线下有机融合,绝非线下模式简单嫁接线上平台。

林璟骅称,腾讯坚持以消费者为中心的全面数字化升级,通过连接、转化、忠诚三大步骤,帮助零售行业在获客、活跃、忠客三大关键环节升级,优化用户触达、沟通转化、品牌忠诚的消费决策路径,以更高效的方式整合资源和能力,助力品牌为消费者提供更优质的商品和服务。林璟骅分享了腾讯与零售品牌、合作伙伴展开的探索和实践。

▼ 林璟骅诠释如何优化消费决策路径

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1、连接——多样化触点,连接即会员

把握与消费者的所有连接节点,快速开通会员,实现会员数字化。日本零售商品牌无印良品通过线下扫二维码、线上付款领取数字会员卡双重举措,仅3周时间新增超过60万的会员,优惠券核销率高达74.4%。

2、转化——全场景互动,转化有温度

通过腾讯平台丰富互动和商家服务工具创造流量,激活用户,促进复购。以肯德基为例,借助小程序功能,无论在店内还是路上,用户都可以随时随地浏览菜单快捷订餐。

星巴克咖啡选择“公众号+小程序”标配打法,在微信官方公众号分发优惠券,用户通过小程序选择并在线支付,还可以当作礼物一键分享给好友,存入微信卡包在线下门店使用,创造了新的消费场景。

在奢侈品行业,Dior在2017中国传统七夕节推出“礼物卡”顾客特色服务,供用户任意选择礼物并制作DIY卡片,通过小程序送给客户、朋友或家人,对方在线接收礼物后即输入券码收货,多元互动,温情满满。

3、忠诚——零售即生活,体验见忠诚

通过创造个性化、趣味性体验,提升用户对品牌的认知及忠诚。2018年初,法国连锁商超品牌家乐福与腾讯开启战略合作,借助腾讯的互联网工具、大数据和技术优势为消费者提供更加丰富有趣的互动场景,全面探索服务数字化,提升购物体验,培育客户黏性,成为智慧零售样板品牌之一。

家乐福中国区副总裁余莹女士现场分享了智慧零售探索历程。余莹称,家乐福以数据和技术驱动产品、购物、客户服务升级,挖掘消费者本质需求,注重购物体验,将顾客转化为会员。依托腾讯平台基础设施和技术支持,创建CRM体系,连接微信支付,丰富了线上线下一体化渠道通路,家乐福数字化运营能力全面升级。余莹提到,腾讯社交广告的用户洞察精准定向,为家乐福带来更优质的品效推广,App下载量提升454%,订单增长了157%。

▼案例分享嘉宾:家乐福中国区副总裁余莹

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当天上午,林璟骅与余莹移步位于法国戛纳市中心的“City Cannes ALEX 3”家乐福门店,体验扫码购、人脸支付等交互技术,感受家乐福与腾讯共同打造的消费新体验。

▼ 林璟骅、余莹参观City Cannes 家乐福智慧零售快闪店

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此外,快时尚品牌Jack & Jones与微信合作开设人脸智慧时尚店,向会员提供人脸识别、模拟试穿、刷脸支付等个性化服务,微信支付成功即可领取优惠券下次使用或分享好友,通过差异化体验牢固建立品牌忠诚度。麦当劳利用泛娱乐IP增强体验,将动漫迷转化为品牌支持者,活动期间成功引流多于日常两倍的客流量,并创造了三倍的销售增量。万达广场依托微信平台探索购物转型,通过小程序,使消费者无论线上线下均能简单方便注册会员,会员体系也进一步升级,创造了更丰富的购买渠道和更多元的会员服务。

通过一系列实践案例,林璟骅认为,零售的意义在于数字化,通过更高效的线上线下连接,更个性化的消费与互动转化以及泛娱乐IP等更具差异化的内容和增值服务,让产品或服务能够在正确的时间、正确的场景下,以正确的方式提供给正确的人,建立品牌忠诚。

戛纳谈使命话担当:

助力商业创新,构建美好生活

谈到使命,林璟骅称,腾讯依托互联网工具和强大技术能力,以新数字化运营创造新消费体验,推动品牌与用户、用户与世界的高效连接,构建新消费的美好生活。

2018年再度参加戛纳国际创意节,腾讯展现了引领商业创新的决心和能力。林璟骅重点谈到微信小程序、二维码和智能推荐引擎三大核心武器:

“小程序贯穿消费全过程,搭建新的消费场景,缩短消费决策路径。二维码贯通线上线下,助力品牌高性价比获取转化,整个商业过程,基于算法和技术的智能定制化推荐引擎,能够将对的产品或服务传递给对的用户,提升品牌服务效率。”通过深度参与商业变革,腾讯一方面要帮助商家实现新数字化运营,自建数据资产,有效直连用户,通过精准营销转化提升转化率。另一方面,创造不割裂的新消费体验,为消费者提供可预期的、同质同价的商品和服务,以及个性化的商品推荐和体验,让消费体验更高效更便捷,实现“即买即走”。

林璟骅表示,腾讯的技术能力应用不仅仅限于商业领域,还将渗透到其他传统行业进行优化改革,依托云计算、人工智能、大数据等技术能力,将影响力逐步覆盖到医疗健康、工业、公益、教育等多个领域,重建当下,重塑世界。未来,腾讯将和更多品牌、商业合作伙伴一起,不断贴近用户,连接用户,构筑更美好生活。

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