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创办2家“独角兽”数据公司,他做对了哪些?

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 吴明辉 • 2018-07-18 10:28:41 来源:水滴产品进化营 E1647G0
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创办2家“独角兽”数据公司,他做对了哪些?

授课老师|吴明辉

明略数据、秒针系统创始人兼董事长

本文内容来源:水滴产品进化营;微信公众号ID:cpjhy2016

吴明辉是学霸创业的代表。年少时因为数学竞赛获奖被保送到北京大学数学系学习;大学时成绩优异,毕业后成功创办了“独角兽”数据企业,而且还是两家。

成功必有其原因。一堂“烧脑”的分享,让我们终于有机会见识到吴明辉深刻的思考能力与探寻事物本质的思维方式,许多知识涉猎数学、哲学、营销等众多领域,他也都能一针见血、直指本质。

这篇笔记所记录的只是吴明辉老师分享的一小部分内容,围绕数据产品商业化三要素:人、场景和数据来展开。

以下,干货分享流出

1.数据产品的商业价值取决于什么?

2.为何数据产品只有通过垄断才能赚钱?

3.如何利用人们熟悉的思维方式,来驱动人的行动?

笔记约5000字,阅读需要8分钟。

01

数据商业化三要素

用数据做生意是个悖论:数据创造信息对称,商业的本质却是利用信息不对称,这两件事情听起来是矛盾的。所以用数据赚钱没有那么容易,你需要精心的设计和思考才有可能真正实现数据产品的商业化。

我认为数据产品商业化过程中,最核心的三个要素是:数据、人、数据应用场景。

2

为什么是这三个要素呢?

我们需要看决策的流程:感知、理解、决策、行动。“感知”得到的是数据, “理解”、“决策”和“行动”是人在某一场景中执行。同一个人在不同的场景下有不同的决策,做不同决策的时候用不同的数据。脱离了场景的数据是没有价值的,脱离了数据的决策者和行动者也没有价值。只有数据、人、场景这三个要素组成到一起的时候,数据产品才能创造价值。

数据产品的成功,需要抓住某一历史性的机遇。通常在这个机遇点上三要素会发生重大变化,或许是数据发生变化,产生新的机会;或许是人发生变化,比如人的认知变化,人使用工具的变化等;也可能是场景的变化,如我们的商业环境、竞争环境、政府环境的变化等。

3

在数据、人和场景这三个要素中,至少有两个要素发生了变化时你才有机会。只有一个要素发生变化的话,价值并不大,尤其是“人”和“场景”如果没有发生彻底的变化,只有“数据”发生变化的话,坦白讲并不是合适的创业机会,因为市场上的“老玩家”早已把场景和人都锁定了。

那么“场景”和“人”为什么如此重要?因为所有数据都要有人去解读并提取出信息,然后再应用到场景中,这时候数据才有了价值。也就是说,“场景”和“人”决定了我们是否能从数据中提炼出真正有用的信息,是否能够真正产生商业价值。

02

场景

1.场景大小决定数据产品的商业价值

我以前也提及过,十年前我的BP是让不同的人搜索的时候得到差异化的搜索结果,其实就是今日头条。因为当时的市场环境不成熟,我做成了营销广告领域的今日头条,虽然今天已经是独角兽了,但是今日头条一家公司就有几百亿美金的市值,相当于几个超级独角兽的水平。相比之下,我们的场景有些小,原因是我们在解决一个更小的问题,最终导致商业价值也小。秒针是在解决广告的选择和广告评估的问题,而头条解决的是全人类所有的信息选择和信息匹配的问题,头条的问题比秒针就要大很多,商业价值也大很多。所以场景决定数据产品的价值,如果你的产品只能投放在一个小场景上,那么你的数据再牛都没有用。

每一个场景里面都有核心的决策模型。举个例子,阿里巴巴通过数据帮助客户做购物比价决策,每一个客户在阿里巴巴看到的最核心、最有价值的数据就是商品的价格和图片。那么此时消费者的决策模型是什么?对于绝大多数女生来讲,决策模型应该是“物美价廉”。所以商品图片一定要美,同时也通过各种手段让用户感知到“价廉”。实际情况中,很多人看到价格和图片这两个数据就买了,并没有认真分析这些数据的真假,这就是人类决策机制里最大的漏洞:能不动脑就不动脑。所有利用数据赚钱的产品都会利用这个漏洞,它会首先给你一套模型,或者你本来天然就有这套模型,接着利用这个模型给出对应的数据,从而让你抛弃感知层的过程,直接拿数据做决策,这是一个非常经典的场景。

2.垄断场景更重要

从数据中提取出有用信息可以创造价值,但只创造价值是不能取得商业成功的,因为数据从价值变成价格,有一个很大的跨越。很多人的产品创造了很多价值,但是最后没赚到钱,原因很简单,有竞争。我们要明白,是供需决定产品的价格,而不是产品价值决定价格。

一个好的数据产品要想赚到钱大概率下只能通过垄断。为什么?数据产品是一个信息产品,边际成本低,数据服务很难收钱。但在垄断情况下是可以的,这时垄断者向顾客收取少量费用是可以被接受的,当然他也不敢收太多,否则垄断地位又有可能被别人颠覆了。

《从0到1》里面非常深刻的诠释了这个道理:为什么2C的公司,都不从C端收钱?因为C端没有真正的壁垒。只有当数据产品把客户聚集在一起,面对B端的时候,它才是垄断的。对于广告主来说,优酷和爱奇艺有区别吗?没有版权的情况下大家都一样,但有了版权之后就不一样了。比如消费者追剧,有人去爱奇艺,有人去优酷土豆。这时对于广告主来说,投放广告面对的是不同的用户群体,在这个场景下,这些用户都被它垄断了。

这也是互联网信息服务领域最基本的原理,即我们要基于垄断性,基于产品价值的独特性去思考商业模式。数据产品很难产生利润,在商业化三要素中,垄断场景比垄断数据和人更容易。但是场景是什么?对于数据产品来讲,场景本质上是品牌。那么数据产品如何创造品牌?在一个连续性变化的市场上,你是没有机会创造一个新的品牌的,除非有重大的变革。

我在四年前创办明略的时候,看到了另外一个场景,斯诺登事件爆发之后,中国政府所有跟安全相关的业务逐渐会交给中国的公司去做。明略的机会是,我们是中国的本土公司里技术是最牛的,可以垄断安防这个场景。

03

“人”的因素

在数据产业尤其是在企业级,最常见的一个情况就是你做了很好的产品没人用,因为客户公司没有优秀的数据分析师。秒针和明略都是在服务政府、银行等大型企业,原因很简单,大型企业里面有大量会使用数据的人,而中小企业里面懂数据的人很少,老板也不舍得请这种人。

可见在数据产品的市场里,“人”也是很关键的因素。数据产品很重要的作用是给人赋能,产品的使用门槛越低越好。此外每个人在特定场景里有自己的决策模型,因为有了决策模型才需要具备分析数据的能力。这几个事情缺一不可,否则用不好数据产品。

1.通过预置模型,驱动人的行动

我们反复提到“决策模型”和“逻辑”,什么是决策模型?其实就是人类的知识。人类运用知识来提高效率,尽量减少做决策时在时间、精力等方面的能量消耗。有时我们会到达一个错误的结果,但是对于整个生命体来讲,我们追求“求存”而不是“求真”。我们希望生命更长久的持续下去,就需要尽可能的减少消耗。所以我们会有很多近似计算,比如开根号的真实值无限不循环,但是一个好的公式,可以帮我们更高效的算出近似值。

每个人的脑子里面都有各种各样的模型,他们不断进行地迭代、升级和深化思考。如果你去影响别人的想法,你就要搞清楚他脑子里面是什么样的模型?是不是根深蒂固?如果是,围绕他的模型给他Input就行了。但是,只给他数据是没有独特性的,所以最顶级的数据销售模式是创造新的模型。又因为是你创造了这个新模型,所以模型中运用到的数据是你在创建模型之初就设计好的,那么在一段时间内,是你垄断了这些数据。虽然长期垄断不可能,最后肯定会有别的玩家进入,但是在一个很短的时间内你是垄断者。在这一段时间里面,如果你的模型被所有人接受了,那么这个场景就被你垄断了,这是垄断场景最有效的方法。

秒针创办之初,创造了一个模型叫IGRP,是整个市场全世界范围内第一个做这件事的公司。 GRP(Gross Rating Point)就是以前的总收视率,那么IGRP就是互联网收视率,这是秒针发明的一个概念。我们发明这个概念后和客户做分析和推广。我们发现当时的客户都面临一个问题:互联网开始流行后,电视和互联网之间如何分配广告预算?当时的市场上,有监测互联网点击量的预算模型,但电视没有点击,所以无法把电视和互联网合并统计预算。

我们跟客户分析,秒针模型的核心是可以帮助客户把电视的预算和互联网的预算划到一起去分配,我们为客户创造了方便他做决策的模型。以此为基点,我们又发现了数据产品的创新机会,并不断的向外扩展业务范围,逐渐垄断市场。

所以我们要想做一个数据产品,首先就要做方法论。每一个人要想在行业中取得一定的成就,是要有能力创造决策模型,通过预制决策模型驱动人的行动。当然这需要有很强的思考力和影响力,否则就需要等待重大的变革的到来。

2.研究心理学,了解人类的底层模型

设计数据产品时,我们要了解人类使用数据的天性,也就是人脑中早已存在的模型。对于这些模型,其实心理学领域已经有很多的成果,其中有一个重要模型叫做“损失厌恶模型”,就是每个人都是害怕损失的。比如一个人失去一块钱,相比他挣到一块钱的感受,痛苦的感受是差一倍的概念。

所以根据“损失厌恶模型”去设计数据产品的时候,你就要让客户知道,他损失了什么东西。最经典的是打折。我每次去买装修建材,每次都是在做活动。3·15的时候,商家说“吴先生,我们就这两天活动,过了这两天这个折扣就没了”,我心里面就开始非常纠结了,是不是要买?但 3·15过后了之后,他们又开始5·1促销,完了是6·18,10·1,“双11”……这一套模型的核心是什么?是让你感受到,你错过这个时机,你就产生了损失。同时他们设计了一套逻辑帮客户产出最后的决策,就是“赶快去买”。

我们做广告分析也同样。我如果只告诉客户广告投放最后的效果如何,其实他没什么感觉的。但是如果我把整个行业他所有竞争对手的投放效果全部列出来,给客户一个Benchmark,他马上就会有感觉。即使没有跟他的竞争对手比,把客户自己投放的所有媒体列出来对比,他也会立刻觉得投放效果不好就是损失,急需调整。

所以想要通过数据驱动别人,是需要研究心理学的。当然,如果你能在他脑海中建立决策模型是最理想的,否则至少要先用他脑海里面已存在的那些模型,通过Benchmark驱动人们的行为,这是数据产品里面一个非常经典的技巧。

所以回头来看,如何帮助用户更好的使用这个产品呢?你要给他设置好决策模型,或者引导他走向另外一个逻辑。否则如果你影响不了他的逻辑,只给他数据是没有用的。

04

数据变革带来创新机会

这个时代的数据有很多变革机会,但变革的本质只有两点:

第一,数据颗粒度不停增加,即数据的更新周期越来越短,以前可能以月为单位更新,现在是以秒为单位更新;

第二,数据会有更多新的维度,因为我们有更多新的数据采集装置,它们帮助我们从不同维度观察世界。

所以我们做IT的,一定要去关注传感器硬件的不断升级。因为传感器硬件升级会带来新的维度的数据,也就代表新的机遇。同时,每一个数据被采集下来后,会经历存储,检索,分析、应用等环节,每个环节都有不小的成本。所以,如果我们对每一个环节的成本进行改造,就可能创造新的机会。

数据最核心的价值是创造信任,传递信息,就像文字一样,方便人与人之间的交流。秒针的口号“数据创造信任”就是这个含义。数据产品商业化三要素:数据源、人、场景,这三者的变化创造了数据产品创新的机会,或者说是数据公司创业的机会。希望大家未来都可以用好这三要素,推进我们人类世界的进步,我觉得这个是最有意义的事情。

如果把数据真正形成人工智能闭环,这是未来每个行业的大机会,也就是数据产品商业化的大机会。

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