站在社交电商风口，它成了美妆业路由器

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本文来自笔记侠对唯美美妆CEO刘瑞美的专访，经受访者审阅后发布。

受访者介绍：刘瑞美(Andy)，互联网美妆行业的连续创业者，有超过10年的美妆互联网从业经验，曾受邀阿里美妆顾问，上海家化电商顾问，香港优才计划通过人才，服务过多家国际知名品牌的中国网络市场运营，对消费品和零售有着极大的热情，并致力于让人变美的快乐消费行业。

精华笔记·案例分析

在看到微信生态，尤其是小程序带来了一波新的电商机会后，美妆海淘平台唯美美妆构建了一个 S2B2C 的微信小程序美妆电商平台，为商户提供供应链、物流、客服等服务，让美妆达人成为小程序店主(小 B)，利用社交关系销售商品。

目前唯美美妆累计已获得融资近3000万。

和西方国家相比，中国化妆品行业的发展起步较晚。最早的美妆产品兴起于1860年代后。但直到改革开放以后，中国美妆行业的发展也落后于服装及日用品类等其他品类。

但到二十一世纪，中国的彩妆行业快速发展，不止是成年人用上了化妆品，甚至连小孩也有儿童彩妆。“因为是儿童彩妆，一般都是水果制品，孩子用比较安全。”Andy介绍说。儿童妆日常很少用，一般是在过节或者小孩儿参加重要活动时，派得上用场。

目前，美国彩妆行业是发展得最好的，但增速最快的却是中国，美国与韩国的增速分别是2%和5%，中国达到16%。按照这个趋势发展，未来中国美妆行业的发展会超过美国。

来源：中国产业信息

据资生堂数据，到2020年，中国专业美妆用户人数将会达到4个亿。而当专业用户达到一定规模时，行业迎来转折性发展也是必然的，届时，美妆产业将会迎来一个爆发期。

一、美妆产业电商的新机遇

第一、用户从业余进阶到专业

美妆行业网红和达人的出现，是专业用户出现的开端。中国开始出现一大批美妆行业的“专业用户”，这一人群中有些人拥有的口红数量甚至就高达20支，对她们而言，美妆产品不仅是物质需求，也是精神需求。

就像汽车，不仅仅是代步工具，更多的是个性的呈现，于是促进了汽车类型的多样化。

这是美妆行业消费升级的一个契机。

在唯美平台上，整个网红和达人经济是自然产生的。她们并不是知名网红和大V，她们就在用户身边，甚至还可能是你的朋友、闺蜜或者是亲戚，很接地气。

据统计，目前在唯美平台上认证的网红和达人已高达1万余人，认证条件包括购买经历、化妆水平、对护肤知识的了解以及课程试讲等。构建的美妆学院，总共开设了1000多堂课程，涉及内容包括怎么挑选适合的美妆产品、店铺的商务运营技能等。

第二、从广义需求到个性化需求

由于过去商家没有办法了解所有用户数据，做不到以用户为本。互联网研究的是广义需求，而不是个性化需求。

现在，以用户为中心的时代到来了，移动端可以记录每一位用户的购物行为，了解她们的痛苦是源于痘痘还是黑斑，然后把这个数据输出给B端企业，开发出针对这一类用户的个性化产品，从而构建面向用户的解决方案，或给她们推荐所需要的商品。

实际上，这是一次数据革命，用户中心的崛起，不仅仅大大提高了交易效率，而且实现了价值再造。

二、顺势而为：

构建美妆平台的三大方法论

面对这一发展机遇，如何构建这一交易平台，需要哪些条件?唯美美妆给出的答案是精选、技术、导购以及愿景和使命。

第一、精选：降低购买成本

唯美美妆的达人店主(即小B)通过分享自我美妆心得、一对一交流，为Ta的粉丝提供专业个人护肤解决方案。

为什么?

因为美妆具有以下几个特点：

① 不能通过性价比来进行购买。

比如这一杯咖啡，卖30元，旁边一家鲜榨果汁店的西瓜汁，一杯卖20元，我们就能很快比较出哪一个性价比更高。

买一张桌子，它是复合材料的还是实木的，大概也能看出它的性价比。实际上，不难发现，大量店铺里的沙发或者桌子都是没有品牌的，因为它不需要通过品牌进行筛选，只要通过眼睛看就知道了。

但美妆产品不同，它是不能通过性价比来购买，所以用户会严重依赖于品牌帮她们做选择。

② 用户对美妆品假货零容忍

不像其它有些产品，有一定的用户群体对假货是持包容接纳态度的，比如手表、包包等。

很多品类出现假货，人的恐惧程度是偏低的，例如农村市场很多小家电，用户对这种品类出现假货的容忍度很高。

但是用户对美妆用品的假货诉求为零，比如有人跟你说：这个洗面奶是大牌高仿，只卖10元。请问，你敢要吗?相信白送给你，你都不会要。甚至，你因为不小心送了朋友一瓶假的或者高仿的化妆品，朋友懂行识货，使用后知道不是正品，可能以后连朋友都没得做了。

社会分工就是这样，不需要你成为各行各业的专家，你只需要找到专家，让他帮你做精选就可以了，尤其是对于化妆品这个产品来讲，更是如此。

而且化妆品不像买一瓶饮料，买回来开盖即喝。化妆品买回来，还得研究怎么用，其实很多女性的化妆还仅停留于口红，并不是她们不用，更多的原因可能是不会用，对其他化妆品的技能技巧还不能做到游刃有余，如果你能在十分钟内画一个很漂亮的妆，化妆对你来讲不是负担，那么，相信谁也不会抗拒一个更美丽的自己。

唯美美妆不同于综合性的电商和百货业平台的地方在于它的专注和全品类。

它不仅构建商品，还构建内容，包括如何化妆、如何护肤等，哪些品牌更适合于18岁的女性，哪些品牌更适合于30-40岁之间的女性，哪些品牌更适合于干性皮肤或者油性皮肤等等，在这个平台都能一一找到答案。

这就是专业度上的一种能力，实质上是对精选能力的一种构建。

唯美美妆平台的精选能力体现在哪里?

①品牌库：为品牌设置调性分，符合调性分的进入平台的品牌库，所有品牌库的品牌商品尽量全SKU覆盖，或者说，进入唯美品牌库代表一个优质的品牌;

②潮流捕捉：达人协作捕捉最新网红品牌，快速评估是否可以入品牌库，并引入平台，并整合供给端，实现品牌的最新行业内容和商品推展;

③正品保障：唯美美妆前身有着十余年的美妆供应链经验，整合全球美妆供应链，有着丰富的品控管理经验。

对供应商进行严格筛选和多重认证，通过品牌、专柜、代理、免税店渠道合作等方式，货源覆盖美、英、法、日、韩等20多个国家，被用户誉为“拔草神器”。

④有最优质的达人：今天的窗口是做深度渗透的最佳时间，忘记GMV(成交总额)和流量，到用户中去，和用户交朋友，感受每一个用户变美的喜悦，传播每个用户变美的快乐。

更具核心的是，唯美美妆借用互联网这一工具，采用S 2 B 2 C模式有效解决效率的问题，分发效率和供给效率均得到有效提高。

“S2B2C”是阿里巴巴曾鸣教授基于S2B2C对新零售的落地模式的进一步深度解读。他认为，整合了前端供应链的大S，赋能小B，一起更好地服务用户，就是S2B2C。

其最核心的S和小B如何合作，共同服务于C，进而创造出更大的价值。在B2C很难做到真正的产业升级的时候，S2B2C给了创新者一个切入市场的机会。

做供应链赋能、SaaS赋能、服务赋能、学习赋能、培训赋能以及商业赋能等，把这些都赋能给小B(注：小B就是唯美美妆平台上的美妆达人)。

这些美妆达人实际上自己本身也有大量的美妆诉求，但同时还具有推广和传播、导购能力，这个过程就是整个销售分发系统。

也就是通过无数的终端，建立了一套SaaS分发系统，而我们在后台为它各种赋能，这个就是唯美美妆平台在整个系统里的S2B2C的逻辑，为什么需要B?因为这个品类小B的导购能力是最强最有效的，S2B2C的诉求是在这一点。

从而让平台成为小B的舞台。

这种以小B为中心的社交电商起源于微商，社交电商的红利是社交闲置资源的利用，以及社交关系链的可追溯裂变。

如果最早的微商被称为第一代微商的话，那么云集之类的平台就是第二代微商，而唯美美妆会成为第三代微商。

第一代微商：严格继承了传销的精髓，通过货物的层层销售赚取层层费用，而商品并没有达到C端，只有在B端的流通中让顶部人群获得高收益，第一代微商目前正在断崖式崩溃。

第二代微商：是平台化过程，例如云集，以及目前很多跟进模仿的平台是对第一代微商迁徙的替代品。它的本质是通过SaaS系统把社交闲置流量进行转化，都是对第一代微商要赚钱的店主的迁移策略，他们集体提高了第一代微商的社交电商频率，小B只是商品分发的最后一环，但并没有激活小B的个人能力。

第三代微商：是以激活小B个人能力为条件的，产生再造的一次平台机会，例如樊登读书会聚集了一群热爱阅读的小B成为读书使者，传播知识。帮助组织把知识和读书会进行分发，而平台成为所有小B发挥个人潜能的舞台。

唯美是一个聚集对自身变美有诉求、有渴望并有潜在个人能力的小B，他们热衷于尝试各种美妆产品让自己成为多变的Ta想成为的样子，并以此为自豪和炫耀的资本，乐于向更多的用户去传播，从而形成一套牢固的分发体系.

如果说前面两代微商在朋友圈中更像是卖货的机构，那么，第三代微商更像是小C的顾问。

Ta可以是小C的知识顾问，或者形象顾问，再或者是小C的育儿顾问……等等，而唯美的小B正是这样的第三代的顾问型“微商”。

第二、成熟的技术支撑

随着互联网和社交网络体系的逐趋成熟，社会分工也越来越完整。有专门做供应链的公司，支撑商品和运营，有专注于内容的自媒体和个人，为用户提供更好的导购和服务，而顾客本身不仅可以更好地享受整套针对性、个性化的服务，而且也省去一部分费用支出。

1.用户端

过去，美妆商品卖给了谁，商家并不清楚。互联网时代来了，不仅知道商品卖给了谁，还知道她什么时候来，而且可以通过在线数据、智能镜子、测肤设备等来精准构建用户的数据和用户画像。

而且，过去用户无法从表面辨别某一件美妆商品成分的好坏和使用效果的优劣，无法事先辨别是否能精准解决我们的问题，所以只能相信大品牌，通过品牌的营销和广告做出选择。

今天，通过数据和B端的结合，能提供更多更适合和更精准的小众产品来满足用户的个性化需求。

因为，从用户购买第一个产品开始，唯美就在记录她的购买数据，不仅是商品的标签数据，还有她的浏览行为。这样就能筛选出同一类标签的用户，将一类用户实现协同推荐，比如A和B的数据极为类似，那么A的喜好可以协同推荐给B，这不仅更精准地解决用户问题，节省用户甄选产品的时间成本，也促进了GMV的增长。

2.渠道端

传统渠道的价值正在削弱，新的渠道价值正在被提升。包括微商、网红等，都代表着新型力量，她们不仅承担了提供产品的角色，更赋予了产品意义。比如某个网红用了某件彩妆产品，画出来的妆面特别好看，然后展示给用户，这就通过场景的意义，让用户知道这件产品为什么适合她，以及怎么使用。

唯美美妆做什么呢?

给网红、达人、经销商建立小程序店铺，她们可以一键分享给粉丝，用户产生购买行为后，会由唯美美妆或者品牌代表一件代发，店主获取应有的利润，从而优化了整个交易流程，实现了美妆商品的中央化和集约化，中央仓发货。

唯美梳妆台垂直化小程序的出现，不仅实现了渠道端的规模建设，同时，也为自媒体和个人提供了一整套商业化变现服务：

第三、达人式导购系统

美妆是一个体验式品类，这个品类是无法通过性价比决定购买的，而是通过种草和拔草进行的，而种草过程有很强的服务需求，所以线下构建一个服务体系，线上构建一个去中心化的售卖体系，来形成这个品类立体的渠道网络，这也是唯美区别于其他Saas分发商品平台的重要护城河。

美妆也是服务性品类，而服务只有通过线下接触才可以完成，互联网思维体系下，是有机会通过轻模式构建的。你会发现，传统的美容院、化妆品店、美妆学校都太重了，并且是封闭的。

而唯美是身兼多职的平台，也是一个开放式的平台，该平台能够提供美甲、美容、化妆等服务，当地KOL和用户一起在这里分享和学习。其实这是一件很有趣的事情，而重度的商品陈列都引导到线上，形成一体的O2O模型：利用技术手段，利用供应链，将前端销售渠道变得更加立体化，实现更高的频次。

当有很多店主在一个城市的时候，这些店连接起来，就是一个“服务中心”，不仅仅是针对商品的服务中心，也是针对“服务”的服务中心。

服务是渠道的构成部分，一般平台和商品零售者很难为顾客提供服务，现在专业用户的出现让交易环节中“服务”这一部分变得更加强大。

那具体怎么做呢?

构建达人体系式导购，为用户体验赋能。

传统化妆品导购也就是线下店的销售员，所谓专业知识大多来自公司培训，所有的推荐话术更多是为了完成我的工作，可能很多产品他并没有使用过，并且推荐的商品都局限在他代表的单一品牌范围内。

而唯美美妆的导购，更多是产品的专业用户，哪款产品适合皮肤偏干的，哪款产品适合于毛孔比较粗大的，她们非常清楚，平台是一个品牌集合店，用户的推荐也更加有丰富的商品选择，所以这类导购才是真正的BA(Beauty Advisor)，即美容顾问。

为什么叫美容顾问而不是销售员?

因为她有教育的过程。

比如服务员，你不能说在餐厅点菜，服务员介绍了一下菜品，就把他们称为美食顾问。

所以，按照这个逻辑来看，专业用户出现以后，专业用户的导购能力和认知能力，远远超过了那些线下的销售员。因为我们的专业用户都是通过自己踩坑踩出来的经验，她们用的产品非常丰富。

另外，有的人会对自己的长相不满意，想去整形。实际上是她不会化妆，如果鼻子矮，可以打高光，在两侧打阴影，鼻子看起来就会变高。如果嫌弃自己的脸大，可以用三只腮红，用不同的颜色来构建不同结构，让脸型呈现一种层次感，这样整个脸型就会有修容的效果。

眼睛小，也可以通过化妆，通过线条让眼睛看起来很大。

而这些常识，BA是再了解不过了。

化妆的功能分为两个，一个是让皮肤变好，另一个则是让人看起来更美。

从这个角度来讲，社会化的导购能力正在超越线下的官方导购的能力，唯美美妆通过构建一个完整的达人体系，让这个平台变成一个社会化的平台体系。

这个社会化的平台体系将以用户为中心，搭建信息共享式美妆平台：

唯美美妆为每一个达人建立了一个小程序的店铺，这是一个封闭的分享空间，用户进来后，看到的都是和达人相关的分享。

唯美美妆是以商品为主的一个体系，它是一个SaaS分发系统，在这里，是一个以商品为主的体系，你可以分享你的心得、种草。比如，最近在用的一款精华，很适合于皮肤偏干的男性，它的修复能力特别好，有急救的精华作用，就会在平台上分享心得。

然后平台通过算法根据用户的智能画像进行推荐，把产品推荐给有需要的用户，这也是唯美美妆的核心逻辑所在。

无论是小程序还是S2B2C正是顺应了这个品类发展的趋势和结构。美妆是一个让人快乐的品类，快乐会成为未来人类最大的奢侈品。一个能够让人变得快乐、更爱自己的事儿是一件特别性感、特别有意思的事儿。

唯美美妆的使命是让每个人爱上更美的自己，愿景是让人类的颜值再年轻十岁，构建一个美的行业平台，前端通过达人分发美的知识和商品，后端为品牌提供营销服务，并整合供应链为达人孵化IP品牌，重建一个新型的美妆行业平台。