梨视频副总裁常河：短视频PGC的机遇与困境

本文来源微信公众号：腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI)

9月26日至9月28日，腾讯媒体研究院与腾讯图片联合举办的芒种特训营图片专场在重庆举办，梨视频副总裁常河在课上进行了分享，腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为具体内容。

作为一名从业20年的新闻工作者，我一直在思考一个问题：我们作为专业的从业者，其使命感到底是什么?我们时代到底处在什么时代?我们下一步未来怎么发展?这些对我来讲是一直比较困惑的事情。

下面可能会分享更多跟传媒史有关的事情，之前我是在梨视频负责运营，在短视频做起来以后，就认识了很多跟视频行业没关系的人，也从他们那里学习了很多运营经验、行业洞察，今天分享给大家。

首先我们不得不说新时代来了，互联网释放了每一个人的生产力、创造力，个体的学习迎来了前所未有的发展。比如你在微博发一条评论，很快就会得到响应，这在之前是绝对不可能的。

伴随着这种变化，这个时代产生了什么现象?我列了下面几点：

4G网络普及，5G即将到来。5G时代的网速是现在4G时代20倍以上，你可以在手机上看更高清的视频了，以后就算是打电话，其视频形式也会越来越普及，网速的变化非常非常重要。

人工智能竞赛，个人信息裸奔。我对人工智能也有焦虑感，一个疑问是现在的人工智能究竟智不智能?前段时间爆出来某上市公司的人工智能其实是人工在背后做，这很能说明问题。此外现在的个人信息都是祼奔的，所以假如你在手机上收到一条不相关的广告推送，不要奇怪，你以前一定在附近徘徊过。这也是为什么很多做工具类的APP一定要挤身到内容领域里面，因为它需要内容去黏住众多用户，产生利润。

共享经济体量大，逢人必谈区块链。共享经济虽然现在不再被经常提起，但是它的成功案例还是很多。然后就是北上广深都在喊的“区块链”，大家都在焦虑关于钱的问题。

内容创业，个体崛起。越来越多的人在做公号和其他自媒体，当然，监管也随之逐渐健全，两微一抖都在防低俗，党员审核员上岗。

我记得2011年美国时代杂志曾对新媒体做过一次预测，但非常可惜的是，之前的传媒人对现在的媒体生态环境的预判有很大失误。他们完全没有想到APP生态会有多大，会有多少用户通过APP去浏览内容。中国现在媒体生态发展其实已经超越美国很多年，因为我们有领先的移动支付生态，用户在手机上花钱的可能性越来越大。反观欧洲和美国，到现在用的都是很老的功能机，很多人不用4G，已经落后。

所以说，传媒自有它的迭代发展过程和历史，下面这张图基本上是1800年到2020年整个传媒行业的预测，大家可以看一下，其中很重要一点是纸媒的发展。报纸真正站在信息主流舞台上是1900年以后，报纸的出现对文化生态、对人的社会环境产生了本质上改变——国家和民族意识的兴起。这个时候大量的人要看报纸，共同的文字、不同国界的沟通让国家和民族意识伴随着纸媒的生产不断增加。

到了60年代，电台成为从人们获得信息的新方式，90年代CNN电视直播出现了，现场直播伊拉克战争，这个时候电视超越报纸和杂志，成为主流信息的载体。到了1998年的时候电视统治着世界的信息领域，报纸电台沦为听免费音乐的地方，这其中的原因是什么?就是带宽。

在纸媒时代，可以通过电报传递简单的信息，随后的报纸时代，报纸一天的印刷量放到现在就是你手机上一张照片的带宽容量。还有电台，带宽更低，可以通过电波来传播声音信息。再往后有了电视、卫星，就可以开始做直播了。

带宽的发展，让我们信息传播的方式产生质的变化，接下来的5G时代同样如此，所有的移动网络、带宽可以非常畅通，我们能够用手机实现面对面的沟通。所以每一种新的媒介的产生，都会产生新的文化形态，新的传播方式。

而1998年之后，每个公司都要有自己的网站，甚至于美国的每一家餐馆都有它的网站，可以查到它的电话、地址，可以订餐;到了04年的时候，每个人都在制作个人网页，在美国博客开始兴起，中国比起来晚了一年;到了07年，传统互联网发生变革，社交网络开始爆发，到了09年社交媒体已经开始支配整个世界——报纸开始倒闭，博客开始衰退。

到现在社交媒体的发展已经有10年，我们面临着一个怎样的全新的传播场景呢?

我把它分为以下几点——

一是用户时间的碎片化，用户看内容的方式不一样了，直接造成你做内容的方式也应该有变化，还用纸媒那套流程做内容一定没人看。

二是平台的渠道优势，你做再好的内容，没有好的平台帮你推也不可能火。

三是整个市场其实是内容过剩的，互联网从PC到移动的转型是在2014年，那时候整个互联网对内容极度饥渴，诞生了诸如澎湃新闻等一系列内容生产机构。但随后就进入了一个内容过剩的时代，微信公众号迅速爆发、各自媒体平台兴起等等。

此外用户的需求开始越来越细分，这时你就发现其实资讯是作为一种社交货币而存在。

那时美团的王兴也提出互联网开始进入下半场，我们之前在PC时代建立的所有内容传播和娱乐的生态被全部改写，很多游戏规则不适用了。互联网开始向十八线城市下沉，注意力成为稀缺资源。所以大家做内容，注意力才是最重要的，才是需要抢夺的资源。

现在做内容，你实际上是在跟抖音竞争、跟微信竞争，因为你是在争取用户使用手机的时间。

下面我想谈的话题是内容平台化，首先我想讲一个数据，2014年年终的时候整个移动端的用户超越PC端用户，那个时候新闻类的App都是把报纸的内容放到互联网上，很少有编写的，但是澎湃新闻的理念是移动优先，将融合媒体的报道内容都针对移动客户端做了设计。

但是，根据艾媒的数据显示在2015年时新闻app的打开率大概在97%左右，到了2017年，这个数据则降到了70%左右。因为短视频等更多的移动app的出现占据了用户更多的时间。内容体量太小的媒体无法在这个时代生存，竞争更多转向平台间的竞争。

普遍来讲，现在内容平台的盈利模式有三种：广告、付费和电商。知识付费的路不好走，因为想要用户直接为资讯类的内容去付费其实非常难，所以很多人的变现都是靠广告，还有平台的流量补贴。但这并不代表资讯类的内容在未来没有探索空间，其实在三种形式上都能有所突破。

中国互联网盈利主要就靠流量，所谓对头部资源的评价标准其实就一个——流量。在流量之上对不同的内容分成不同的级别，比如C级、B级、S级。S级是头部中的头部，就像延禧攻略这种现象级的产品，资讯领域的有特斯拉退市等等，这其中最重要的是做现象级的话题。

到现在所有工具类型的App都已经在努力做内容，比如墨迹天气等等，大家都很明白自己要努力去占用用户的时间，这样变现的可能就大。但有一点需要注意的是，一定要保证自己的内容生态是多样性的，而且内容生产力一定不能单一，内容质量要超过平均水准线。

最后谈谈PGC的窘境，这里指的是那些更垂直的品类，首先是你的内容只要带一定的广告，所有的平台一定对你进行降级。所有平台在审核的时候都会进行分级降权，就是为了降低你的曝光量，其次内容营销也要收“过路费”。这就意味着你必须不停地寻找新的分发平台——利好你的分发平台。

另外一个是产品思维的局限。大部分PGC生产体量太小，一般一周一个，这是没有办法在任何平台获得加权推荐的，因为对平台来讲，你更新量越大，算法给你的权重越高，一定要做到一周至少三个，让用户养成阅读习惯，让他们知道你的更新频率是在什么时候，这非常重要。

制作成本高也是没办法的事，好内容就得花钱，钱不是现实意义上的钱，而是时间，一般做一条美食视频快的也需要2到3个小时。讲故事手段单一的原因某种程度上同样是成本太高，因为你要想保证内容的多样性就肯定得招人。

最近两年大部分内容都在向人格化发展，大家可以看到梨视频的很多内容，都通过表情包之类的手段在努力加强这一块。所以要注意的一点是：内容的强度一定是个性化，用户的期待一定是个性化的。

在互联网下半场做内容有时很重要的一点是建立品牌，你辛辛苦苦做很多事情，做完以后没人知道是你做的，各方面损失加起来会特别大。所以，你一定要想办法跟上最前沿的做法，一定要让用户看到，谢谢大家。