蜻蜓FM的音频IP体系炼成记：电台、版权、主播和自制

本文来源微信公众号：腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI)

9月25日，腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造精品IP课程——2018内容创新创业公开课第三期如约与大家见面。课上蜻蜓FM创始人兼董事长张强先生以“无处不在的耳朵经济”为主题，并结合自身的经历，向观众讲述了在内容付费成为行业新一轮风向标的背景下，蜻蜓FM独具特色的运营之路，以下为部分实录(首发于cuc广告学院)：

一、内容为王，开拓网络音频处女地

“一直以来，我都非常想去做内容类的平台，因为内容本身具有极强的生命力，无论任何时代、任何传播媒介发生变化，都需要内容。”张强说道。

蜻蜓FM成立于2011年，彼时，文字、视频领域已经拥有了非常成熟的大平台，但在刚开始的移动互联网时代，很多用户保持着听广播的习惯，但从来没有出现过一个音频内容平台，音频市场如同一块待开垦的充满机遇的处女地。在这样的背景下，蜻蜓FM正式成立。蜻蜓谐音“倾听”，希望能够在文字、视频的背景下突出重围，开拓出网络音频这个全新领域。蜻蜓FM作为国内第一个互联网音频平台，目前已经有3亿多用户，签约主播10万余名。

二、音频与身俱来的伴随性与移动互联的高度契合

演讲过程中，张强提到了几个有意思的数据。一方面，用户的收听时段广泛、收听场景多元，且趋于碎片化。艾瑞咨询的数据显示，音频用户会在不同时间段收听音频，但主要集中在晚上(63.1%)、中午(45.2%)以及早上(44.3%)等时段，这与睡前、通勤路上等音频收听的主要细分场景大致吻合，并且有超七成的用户认为通过不同的设备收听音频节目是重要的，这些强烈的用户需求也在不断促进网络音频全场景的发展。

另一方面，数据显示超过五成的用户每周都会收听音频，且平均收听时间长。这些发现表明，在移动互联网时代，具有伴随性的音频产品用户粘性十分突出。

目前，网络音频在互联网人群中已有了一定程度的占有率，但与视频、文字80%以上的渗透率而言，依旧有相当的差距。据预测，音频市场的规模将在2019年达到5亿，未来网络音频市场将发挥出巨大的潜力。

三、音频IP体系炼成记：电台、版权、主播和自制

“音频平台的内容生态主要由三部分组成，包括广播电台、版权类内容及个人主播和自制类节目，”张强介绍道。

广播电台方面，蜻蜓FM已收录2000多家国内省、市、甚至县级的广播电台。电台爱好者也是蜻蜓FM最早的种子用户群体，如今，蜻蜓FM已经成为了传统电台重要的互联网推广渠道。

有声读物是蜻蜓FM版权内容布局中的重要部分，其包含网络出版，也有传统出版物。作为国内最早成立的网络音频平台，蜻蜓FM是业内对有声阅读上下游产业链布局最早和最完善的内容平台。如今，蜻蜓FM已与纵横文学、中文在线、掌阅科技、朗锐数媒等数家版权方达成战略合作。此外，平台还拥有一支 300 人的业内最大、国内顶尖的音频内容制作团队。

个人主播和自制节目作为蜻蜓FM音频IP体系里的重中之重，也是近年来音频行业最火热的业务。以付费内容为例，蜻蜓FM用户在音频付费上主要偏好品味提升类、个人成长类和娱乐消遣类内容。在蜻蜓FM的平台上，以人文类为代表的品味提升类音频中，用户对头部内容更为认可。

其中《蒋勋细说红楼梦》就是蜻蜓FM付费专区最受欢迎的栏目之一，截止今年6月11日，累计播放次数已经达到2.2亿次。而个人提升类的内容，主要以各种技能为主，比如职场心理学、谈判技巧等可以学以致用的内容。

张强坦言，平台的娱乐类内容当前还相对较少，但会是蜻蜓FM内容端将重点突破的门类，因为娱乐永远象征着大众化。目前，有声书内容消费会更偏娱乐消遣导向，去年人民的名义热播，有声小说《人民的名义》以比电视剧提前两集的节奏在蜻蜓 FM 上播出，每天电视剧刚播完，就有一大波听众涌到蜻蜓 FM收听后面的内容。

四、音频IP的体系化构建：优质内容与宣发变现

构建网络音频IP是一个复杂的过程，内容的打造是基础、也是第一步。在起步阶段，大流量、大IP的内容，有料、有趣、有闲的主播会被平台优先考虑。而提升将长尾内容打造成大IP的能力，是音频平台成长的关键。

有了优质内容之后便需要进行大范围、高质量的宣传推广。宣发方式不仅限于节目发布会、TVC，以及站外品牌联动及多渠道分发。

基于优质IP，蜻蜓FM最终进行内容变现。当前主要的变现方式是广告、内容付费、衍生品和社群裂变。这其中，内容付费就是最重要的内容变现方式之一，张强认为，优秀的付费产品应当仔细洞察用户的付费刚需点，并以此打动他们。而对于免费内容，广告营销是当前主要的商业化方式。

五、未来突围方向：深耕内容、全场景化

张强认为，网络音频行业的进一步发展，首先还需深耕内容。他提出，音频行业首先应当不断建立和健全内容布局，为用户提供更丰富的音频内容产品。二是需要进一步扶持主播生态，吸引更多优质内容创作者加入音频生产阵营。三是发掘下沉市场，为更广阔的三四五线城市用户打造新的内容。

另外一个突破方向是全场景，依托人工智能和智能硬件的发展，网络音频全场景在未来将有机会成为行业最佳的突破口，拥有巨大的发展潜力。成为车联网、智能家居等场景的终端产品内容提供商，这是移动音频平台看好的发展方向。

目前，蜻蜓FM已经重点布局智能音箱、智能家居、互联网电视和使用蜂窝网络的智能手表。从 2015年开始，蜻蜓FM与福特、沃尔沃等50家整车厂、TSP厂商开展合作，已拥有800万的App预装量，并通过智能硬件终端进入后装市场。而在开车通勤之外的睡前、下厨房、居家休闲等场景下，蜻蜓FM也着手在智能家居、智能音箱等终端开展布局。

李小萌对话张强&部分实录

李小萌：您如何看待人们都看到音频发展的未来，但是出现不同平台分流的问题?

张强：任何繁荣的行业都是如此，所有的流量不会只在某一个平台上。当有平台能打造爆款内容IP，并依此成功进行内容变现，建立起完善的商业闭环，必然会吸引更多人进入行业。这些人是内容生产者，也或许是针对垂直领域的平台方，但总的来说，他们的出现为整个行业带来了新的势能，也将吸引更多用户了解行业。

李小萌：现在还有一类人听声音、听内容已经累了，不会再选择内容付费了，您怎么看?

张强：其实付费内容有很多品类，他包含形态比较重的知识型产品，也包含偏放松消遣的有声书节目。

李小萌：您曾有三次创业，感觉在步骤上有重复吗?还能保持第一次创业的激情吗?

张强：创业初期的激情会让人愿意不断去创业。一般来说，创业刚起步第一年是创业最有激情的阶段。因为当时用户基数很低，增长尤为明显，当规模做大后，增长速度就会放缓，平台成长中需要考虑的事情也会越来越多，越来越复杂。

李小萌：这几年碰到最大的困难是什么?

张强：没有很明显的困难，但重要的一点是，资本的推动作用对平台的发展至关重要。而资本的推动过程当中，创业者可能会碰到各种挑战，例如在行业发展早期，资本往往会要判断市场的未来趋势，会对平台提出问题，但这种压力非常正常而且正面，这是市场发展的产物。

李小萌：面临过资本压力让你们去调整方向路径的时候吗?

张强：资本可能会在行业发展早期时挑战你，但这也正是验证创业者决心的时候，因为来自资本的一些挑战，其实是来验证你是不是真的想明白了。

问答环节

Q：您鼓励大学生创业吗，为什么?对于那些有创业想法的创业人，你对他们有什么建议吗?

A：在合适的方向下，如果他本人具备这样的条件我觉得值得鼓励，最关键的是需要真正知道自己的擅长和决心能力所在，这一点很重要。

Q：蜻蜓FM俘获用户的关键优势是什么?

A：早期蜻蜓FM之所以能发展起来最重要的一个原因是我们选择了一个非常好的切入点，一是产品体验，二是内容组织。作为一个内容型平台，核心是内容，行业的竞争本质上是内容的竞争。

Q：蜻蜓FM曾经有没有过自己做智能音箱的想法?

A：还没有智能音箱的时候，我们考虑过做硬件。但是，我们对自己的定位——内容平台很清晰，加之做硬件和内容平台所需的能力是完全不一样的。蜻蜓FM坚持做自己擅长的事情，并建立积极的内容开放平台生态，与智能音箱、车联网、智能家居厂商建立深度合作。

Q：农村市场的潜力十分大，那对于蜻蜓FM来说，农村市场是怎样的?以及未来对于打入农村市场是否有相关计划?

A：首先要了解到农村用户需求所在，生产跟用户相匹配的内容，再去渗透用户群体。渗透的方法有多种，包括看似接地气，但管用的刷墙这样的方式。但是，核心是用什么内容去匹配用户，这需要多重尝试。

Q：您创业初期的融资经历是怎样的?您当时劝服投资人的愿景是什么?现在实现到一个什么样的程度?

A：蜻蜓FM的A轮由创新工场投资。是在我们已经发展了一定用户，设想了未来音频市场的发展空间的背景下，我们与创新工场建立了这样一个连接。当时的我们就相信音频市场在今后是一个大的市场，这一点在某种程度上来说现在已经实现了，虽然，目前音频的渗透率还不能跟文字、视频并驾齐驱，但这是我们一直在努力的方向。