一兜糖CEO徐红虎：家居产业下半局，卖场必死！

本文来源微信公众号：新消费内参(ID：cychuangye)

新消费导读

三年成为800家家居企业的营销出口，实现用户从爆发式的增长，靠内容起家的一兜糖是如何做到的?带着这样的问题，新消费内参记者采访到了一兜糖的创始人兼CEO徐红虎，共同探讨从UGC到口碑运营商，一兜糖的飞跃里程。

从根本上来说，一兜糖的出现是家居行业用户痛点爆发的一个侧写，创始人徐红虎，一个曾经知名的媒体人，因为一次房屋装修体验到了家居市场信息不对称、行业知识获取无门的痛楚，搭建一个家居知识分享平台、降低消费者决策成本成为他创建一兜糖的原始动力。

随着优质UGC内容得到消费者广泛认可，口碑营销业务模式的日臻成熟，一兜糖在短短三年时间里成长为业内罕见的被买卖家双方认可的家居内容分享平台。

一、UGC打破信任壁垒

家居行业的消费者在做决策的时候非常痛苦，这是一个重决策、弱品牌的产业，对于大多数消费者来说，他们并不清楚什么样的东西是好的、什么样的价格是合理的，但装修这件事强迫他要在三个月或半年之内搬回家三四百件东西，每一件东西都会与他未来的日常生活相关，怎么选成了消费者最头疼的问题。

家居知识属于应用低频、专业性强、受众垂直的信息，因而在大众传播当中这类信息的出现频率不高，当用户需要的时候就会不知道该去哪里寻找这类信息。

“利用搜索引擎查找家居信息是一件效率极低的事，用户需要从海量信息中筛选符合自己需求的极少量的一点内容，所以一个垂直内容聚合平台的出现是市场的必然。” 决心打造家居UGC平台的徐红虎这样认定。

UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的，是一种让用户生产内容，通过各种手段调动网民的积极性参与内容创作的模式。

在UGC模式下，网友不再只是观众，而是成为互联网内容的生产者和供应者，使体验式互联网服务得以更深入的进行。

在一兜糖这个家居软装社区里会针对装修前、装修中、装修后、无装修计划的用户设定不同版块，提供相关品类的家居建议。在每一个版块里都有大量来自真实用户的经验分享和家居设计师、发烧友们的专业建议。

糖主们在平台上分享自家的家居搭配方案，通过图片和文字的汇编，构成一个个真实的、有生活气息的线上样板房。

其中附上的购物清单和家居物件的购买渠道，让其他的用户不仅可以获得实用的内部设计方案，还可以通过点击标签直接购买产品。

糖主们不以利益为出发点的真实分享，打破了糖友间的信任壁垒，让整个平台呈现出良性的互动氛围。

二、首创B+UGC

一兜糖是一家口碑运营商

“作为一个消费低频的行业，消费者在专业知识匮乏的情况下往往会更愿意相信口碑而不是广告。”基于这样的用户心理判定，徐红虎开启了一兜糖独有的B+UGC模式。

激发老用户的口碑价值是一兜糖口碑营销策略的第一步。

中国传统的不换房子不装修，家具不坏不换新的理念使整个家居行业的复购率极低，包括顾家、欧派、索菲亚等头部企业在内，整个行业都没能将自己的客户信息加以利用，企业营销只盯着目标客群，而忽略了老用户的价值。

“买家秀存在的价值在于：铺天盖地的广告不一定会引发购买行为，但真实用户的反馈会让消费者乐于买单，口碑的力量便在于此。”

不同于好评返现的低端玩法，一兜糖从用户心理出发，基于平台用户量优势开展“晒家大赛”，让用户通过分享自己家的整体装修获得更多关于生活品位上的褒奖，从而得到心理上的满足。

通过比赛的方式，在推广生活方式、装修风格、搭配品位的过程中，让观众主动关注优秀搭配作品中的每一件家居单品，从而完成品牌营销。

“以这样的方式激励用户分享，他们会对照片的品质负责，也乐于主动完成装修日记、照片拍摄、产品使用心德等复杂的分享流程，因为这种方式能够让更多的人认可他的品位，使他得到心理上的满足。反之，每一个观众都不会认为这是一个广告，他在观看和参与的过程中收获了自己需要的家装知识，这正是他需要的。”

老用户口碑如何能够快速传播，提升转化率?当然是在精准渠道的传播最大化。为了增强平台的用户黏性，扩大内容影响力，一兜糖看好了新房业主群这庞大的市场。

业主群中有装修需求的人比例极高，并且他们对装修知识、家居信息极为渴求，锁定这部份客群，可以实现平台用户量的快速裂变。因而一兜糖采用了“赋能业主群”和“老用户作新群传播使者”两种方式打开这一市场。

第一，与房地产开发商合作，将新楼盘的业主群冠以“万科一兜糖业主群”“四季花城一兜糖业主群”的名目，为业主提供装修咨询建议和服务。业主群里的大部分成员都是定位精准、专化率极高的一个目标客户。

第二，激励活跃的老用户，鼓励他们将自己家或平台上优秀的装修案例分享入群，使群里的每一个成员都会成为一兜糖的潜在用户。这些老用户会变成一兜糖保持用户黏度、增加获客量的使者。

目前，一兜糖已经拥有了10000多个业主群，以每个群里有300个成员计算，就是300万个信息触点，平台上的每一条信息都可以实现极大的传播效果。

在一兜糖上，用户把自己的装修体验与家居照片分享到平台，然后在家具上标注价格与购买链接或线下店铺，用户浏览时可直接点击相关家具的购买页面进行购买。

但徐红虎强调，一兜糖不是电商，只是搭建一个平台，将用户导流，通过这样的方式提高合作企业获客的精准度。

“很多平台在将内容与B端结合的时候，都会采用电商模式，但这方面我们做不过成熟的电商平台，所以选择了引导用户消费决策，平台优势最大化用优质的内容为B端服务这条路。”

当前，由与家居企业联名推出的晒家比赛已经成为一兜糖的一种常规模式，每次比赛的前三名会成为该企业的素人代言，他们往往代表了三种人群的消费观，将这些人的家装理念进行包装，就会形成触达效果非常好的广告效应。

一兜糖家居平台的流量虽不及其它领域的互联网社区，但是家居本身就是个低频、重体验、重决策的品类，所以聚集垂直超级用户的一兜糖平台对B端而言具有很高的含金量。

利用一兜糖家居出色的主题策划能力，在投入万元进行简单合作之后，品牌对一兜糖家居的优质内容转化率越来越认可。当服务品牌投入客单价从万元增长到百万，其消费者复购周期也变得越来越短。

每次活动后的精准获客让企业看到了口碑营销的力量，如今已有800位商家与一兜糖达成合作，并承揽了包含宜家、索菲亚、大自然地板、立邦等20家上市公司的口碑营销。

如今品牌的B端广告投放，已经能保持一兜糖家居的千万收益。百度的消费线索流量年收益在百亿元的级别，像一兜糖家居这样颗粒度更加精准的平台，未来流量变现含金量将会更高。

三、没有行业壁垒

如何做到不可复制

看到了家居内容平台巨大的市场需求，创业者纷纷入场试水，比起同行，徐红虎坦言：“一兜糖的经营方式没有任何运用壁垒，之所以能够得到大量用户和企业的垂青，持续生产优质内容是关键，团队就是我的核心竞争力。”

一兜糖家居的团队拥有南都全媒体运营背景的CEO徐红虎，也有来自阿里UC、小米以及心动网络这样互联网公司的产品、运营以及技术精英，构成了强大的互联网+媒体行业的经营核心团队。

媒体出身的徐红虎对平台内容的把控十分严格，创业之初平台的种子用户是他一个个把关筛选出来，与平台定位相符的KOL。

在一兜糖的内容分享平台上生产量最高的主要有三类人：

第一类人是家居设计师，他们需要找一个内容平台，将自己的案例进行传播沉淀，双方很容易达到诉求共鸣。

第二类是自媒体，家居行业的自媒体非常多，这类人生产出的内容需要全媒体分发，一兜糖就为这些自媒体提供了一个传播出口。

第三类是家居发烧友，这类人对家居产业内容有着天然需求，并且需要找一个平台聚集，共同探讨、发声。

“家居内容是自带流量的，因为其受众都是当下急需学习的精准用户。”当一兜糖聚集了设计师、自媒体和发烧友这三类KOL后，团队便开始对他们生产的内容进行优化、加工、分发。

KOL对行业有着更为长期和深度的介入，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验，因此对产品更了解。

由于时刻保持着对行业新事物和流行趋势的高度关注，他们不论什么时候都不会过时，其生产的内容可以让读者快速应用，少走弯路。

目前，一兜糖平台的签约KOL已有1000多名，平均日内容生量超过60000条。在KOL全面专业的内容指导下，消费诉求会更加清晰，购买行为也会更加果决。

四、新消费人群崛起

家居卖场必死

80、90后成为了家居市场消费的主力军，这一代人的核心逻辑是靠内容做决策。他们不会像60、70后那样一家一家地逛家居建材市场、选单品，他们更看重房屋装修的整体设计和搭配，对场景体验更有热情。

他们需要随手可取的方案和真实可靠的来自用户的产品体验，习惯在社交媒体上获取信息。这一代人的社交属性和独立选择能力，赋予了他们特有的消费主张和情感诉求。

随着这一代消费群体的崛起，各行各业的内容分享平台有了爆发式的增长。一站式整合、方案化、体验分享等内容有了巨大的需求，旅游界的马蜂窝、汽车界的汽车之家都是成功先例。

一兜糖在前期市场调研时发现：过去装一套房子业主需要跑五六次甚至十几次家居市场，泛泛的逛、预设风格、找适合风格的单品、对有单品的商家进行比较评估、最终购买，这种方式耗时长且有搭配不协调的风险。

而新消费人群装房子，最多去两次，甚至有人一次都不去，因为定风格、选产品都在线上完成了，更有很多用户是直接在线上完成交易的。

此外，比起每个店铺都在售卖单一产品的家居大卖场，宜家这种将产品进行分类搭配的卖场流量更大。

“家居卖场的本质是贩卖流量，商家愿意花高价的租金入驻进去无非是因为它能够提供巨大的客户引流。但新消费群体消费场景的改变，让家居决策从逛卖场转移到了社交平台和电商平台，这种现象在北上广这些一线城市已经非常明显。虽然三四线城市的家居卖场依然流量很大，但场景转移的趋势是可以预见的，如果不寻求转型，家居卖场消亡是必然的。”

为什么UGC模式在今天能够大行其道，其实是它与时代的整体契合性。自媒体时代，信息传播的介质和节点发生了改变，大众传播工具变成了微信、微博等平台，信息生产主体变成了活动参与者，从而形成了全新的信息生态。

在这样的生态环境里，口碑的传播速度更快、影响范围更广，而对于家居这种重决策、弱品牌的产业，社交营销的逻辑无疑效果更加精准。

“谁生产的内容才是口碑，当然是老用户的，UGC模式将老用户的价值最大化，既能满足新用户的信息需求，又能将好的产品推广。”徐红虎认定，未来，一兜糖B+UGC的口碑运营模式会为企业带来远超入驻家居卖场的流量转化，成为家居企业获客的重要手段。