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豆果美食王宇翔:内容转型三部曲——高质量、差异化、商业化

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 王宇翔 • 2018-11-06 14:37:09 来源:腾讯媒体研究院 E2455G0
100大行业全景图谱

本文来源微信公众号:腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI)

演讲者:豆果美食创始人王宇翔

有歌唱:“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜、厨房与爱。”世间万物,唯美食与爱不可辜负,掌握厨房与食物的人在一定程度上也就掌握着一个家庭的幸福指数。

“有厨房才有家,我对烹饪的理解就是爱的传达。”10月30日下午,豆果美食创始人王宇翔以“豆果美食的内容变迁”为主题,向观众分享了他对内容社区、内容迭代的思考,以下为部分实录。本文原载于cuc广告学院。

豆果美食创始人

美食是互联网的第五大内容

我们开始创业时,互联网的内容有五大分支:新闻,小说,图片,音乐,美食。大家可能无法想象,美食就是第五大内容,它呈现出了社交媒体强大的分支和属性。所以谷歌在2012年做了一个特别大的创新,就是在它的搜索引擎里把recipe(菜谱)放到了搜索分类里。而且,这个内容在当时是一个非常大的内容空白。这也是我们当时为什么选择美食这个行业。

我们最开始做这个网站有两个初衷。首先,我们认为未来的年轻人肯定是不会做饭的。其次,我们对媒体发展做出了预判:丰富的新媒体载体可能会带来新的内容形式,大家会通过网络来快速学习烹饪知识,而绝不是通过电视节目或书籍。于是,豆果美食应运而生。

内容转型三部曲:高质量,差异化,商业化

过去,我们需要思考的是如何创建内容。现在,内容本身变得越来越智能,创建内容已经不再是门槛。如何让优质的内容产生出来,是第一个门槛;如何把优质内容推给需要的人,是第二个门槛;第三个门槛,则是如何让内容本身具有商业价值。从单纯的内容到高质量的内容,再到差异化的内容,最后到内容的商业化和变现形式,这已经成为了一种新的商业形态。可以说,高质量、差异化、商业化是内容重要的三步。

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高质量:技术驱动内容,取悦用户舌尖

今天创业者面临的最大问题,是如何在海量内容中找到好的内容、优质的内容,并且提供给需要的用户,这就变成了一种技术的可能性。我们原来看新浪新闻或网易新闻,从来没有想过会有头条这种阅读方式,是我喜欢看什么就给我看什么。也就是说,当内容大量产生后,通过技术去驱动内容就成为了可能。如果能把用户需要的内容呈现给他们,这本身就创造了最大的商业可能。

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差异化:以食为名,江湖相聚

互联网人最不愿意谈转型,因为在我们潜意识里这代表一种无奈。但事实上,我相信每一个互联网平台或公司都做过很大的转型。豆果美食通过两个阶段的转型,突破了同质化的瓶颈。

第一个转型是强调互动,强调用户的参与价值。我们认为内容本身是有价值的,这个价值不是它的变现价值,而是用户的参与价值。我们坚决地让用户做主播和内容创建者,让用户自己生产出差异化、高质量的内容,同时也提高了平台黏性。

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第二个转型,我们称之为精细化运营,或者说打破产品边界。我们开始做基于内容差异化本身形成的社区,把我们的用户属性做成更深度精细化的运营。有一个特别生动准确的故事可以跟大家分享:假如我是卖红糖的,以前我会想,今天卖给一百个女生,明天怎么卖给五百个女生,后天是不是有一千个女生可以买我的红糖?而今天互联网转型就变成了,我今天卖给一百个女生,明天我就想这一百个女生要不要吃小米、喝小米粥,后天我想她们有没有孩子,要不要奶粉,有没有丈夫,再给她们的丈夫买个玛卡咖啡。

这个故事说明,在互联网的用户红利尚未消失时,大家更多的是基于单一内容、优势内容去获取用户。而现在,互联网用户红利越来越少, 我们应该针对自己已有的内容做深度挖掘和精细化运营,用各种组合方式与用户的各个需求点结合,靠不同的内容把他们挽留下来。本质上,互联网的所有产品都不应该有它的边界。因为一旦设定了边界,你的局限性就会显现出来,你的可能性就会变得越来越小。

商业化:内容与广告首次合二为一

今天的内容已经不只是内容本身,而是成为了一个承载物,它承载着商业、信息传播、价值诉求、品牌影响力等等。“今天的营销内容即广告,广告即内容。”你可以理解为你在互联网上看到的所有内容全部都是广告和营销,也可以认为你看到的所有营销都是内容。我自己最大的感受是,真正优质的内容在某种意义上就是广告,也就是说,在当下的时间点,广告和内容首次合而为一了。

在这种情况下,我们发现一个特别有意思的现象:内容会重点强调它的“格式化”,越来越多的内容已经完全是格式化的数据。比如豆果上的菜谱已经一步一步完全地区分开,每一步用到的主料和辅料都明确标出了。

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格式化的好处是,我们可以无缝跨平台传播,可以随时输出。而且,格式化的内容更具商业化的可能性。比如客户要买我们做饭用到的酱油,我们可以快速地在辅料上加上酱油品牌的Logo。为了服务商业,内容本身变得更灵活了。

王宇翔对话赵音奇

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赵音奇:创业时你有没有想好自己的商业模式?

王宇翔:互联网的第一个阶段是工具盛行的阶段。因为那时大家进入了一个新的世界,我们第一需要的就是工具。所以2011年实际上是一个工具到内容的转折点。其实一开始我们想做一个工具,到网上抓取一百万的食谱,做一个在线的字典,让用户像查英文字典一样查菜,只解决一个痛点。但是后来我们放弃了这个想法,因为我们认为工具的价值远远不如服务。有一个段子:我们今天买一本40万单词的英文字典,这本字典不会超过150块钱;但如果你到新东方报一个英语班,老师充其量教你10万单词,一年却可能需要交两万块钱——这就是工具和服务的差别。从这个角度来说,工具和服务的价值是不一样的,所以我们坚决做服务。

赵音奇:在内容的传达方式上,你们今后会侧重视频还是图文?

王宇翔:我们目前还是会在视频上投入更大的精力,因为从用户使用场景来看,视频内容还是有很强的使用场景和生命力。有一点我也要跟大家分享,美食类内容有一个特别有意思的特点:当这个内容作为娱乐性内容时,视频作用大于图文;但是作为工具类内容时,图文食谱带来的阅读体验和便利性是远远大于视频的。所以我认为,这两种形态可能会长期存在,只是使用场景不一样。

问答环节

提问:大量工具性软件都想通过内容、社交等方式来增加用户留存的时间,但好像并没有得到突破,您怎么看?

王宇翔:我觉得这一点跟产品自身的形态有关。很多产品天然就具有很强的自身属性,有的应用高活跃、低留存,有的则是低活跃、高留存。比如天气应用,我做出花来也不会让你在上面使用一个小时。但是你用微信和头条,不知不觉可能就看了很长时间。美食是典型的低活跃、高留存的内容,这是天然的属性。做产品,有时候要顺势而为。

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