仔细研究一下那瓶农夫山泉

本文来源微信公众号：小马宋(ID:xiaomasong999)，作者：小马宋，独立战略营销顾问，罗辑思维外脑

大家好，这是小马宋领读科特勒《市场营销》的第11篇读书笔记，今天我们要读的是本书第8章—产品、服务和品牌：构建顾客价值。

咱们在读本书的第一篇笔记科特勒讲的营销和你想的营销几乎完全不一样中就讲到了，营销的本质是从构建顾客价值开始的，而构建顾客价值则从产品和服务开始。

在科特勒看来，我们之所以能通过经营企业获得回报，是我们为顾客提供持续的价值而获得的结果，这个顾客价值通过什么构建的?就是为顾客提供优质的产品、良好的服务以及持续建设品牌。

特别要说明的是，本章的标题中可以看到，作者认为建设品牌是为顾客构建价值的最重要三个工作之一，但在本书228页图8-1中，作者画出了一张图，讲了产品的三个层次。

第一个层次是“核心的顾客价值”，这是营销者为顾客设计产品的初衷，而这个核心顾客价值由什么来表达体现呢?就是这张图的第二层，他们通过构建产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装来实现。

所以产品和服务(这里指的是类似旅行、理发之类的服务产品)是构建顾客价值的核心，即使我们努力塑造了品牌调性，这些努力其实还是要通过产品和服务的各种特性体现出来。

如果你说我的核心顾客价值是为顾客提供更加健康美味的奶茶，但你的奶茶和市面上的普通奶茶没有任何区别，那就是产品没有体现核心价值，即使你的广告使出了吃奶的劲去宣传，最终很难维系与顾客关系的。

当然你要深刻理解产品是什么?

可乐是产品，苹果手机是产品，理发服务是产品，丽江这个城市也是产品，林志玲是一个产品，佛教是一个产品，戒烟的观念也是一个产品。

本章的内容很多，不但讲了产品和服务的各种事情，还讲了关于品牌战略的内容，我不想展开讲了，因为我还打算领读《品牌战略管理》这本书。这里我想要说的很重要的一点，不是书里的内容，而是我们读书的态度和方法问题。

《市场营销》这本书很难读，因为很随便的一句话就是一个重要的知识点，可是作者并没有刻意强调而且叙述也不够生动有趣，这导致大部分读者读起书来味同嚼蜡，抓不住重点。而且如果没有做过一些营销上的实践，你也很难觉察这种重点，所以我觉得营销是实践大于理论的。不过如果你实践过后，可以通过学习理论来反复验证和更有效地指导自己的实践。

因为理论方法的好处在于，它提供了一套简洁方便的思考和行动框架。

我举个栗子，本书235页在讲产品包装的时候，有这么一段话：

竞争越来越激烈，零售商货架日益拥挤杂乱，这些意味着包装现在必须担负起许多销售职责——从吸引人们的注意，到介绍产品，再到促成销售。并不是所有的顾客都能看到某品牌的广告、社交媒体网页或者其他促销活动，但是购买和使用该产品的人通常都会与包装互动。因此，包装意味着重要的营销空间。

如果我不把这句话画粗，你能从本书的这普通的一段叙述中读到什么重要信息吗?

我们的产品包装设计最重要的是什么?其实不是好看，而是对顾客的吸引，对产品的介绍和对销售的促成。

如果你手边有一瓶农夫山泉，你可以看看它的包装有哪些重要的细节，思考一分钟，再继续往下看。

首先，农夫山泉的包装用了大面积红色，农夫山泉的名字字体不仅大而且粗，这些都是为了能让消费者更容易发现它。

其次，农夫山泉的包装两面都是logo，因为它是一个圆形瓶，这意味着理货员在理货时有可能把它放成任何角度。两面有logo可以保证品牌名字有更多的曝光机会。

再次，农夫山泉的瓶子上有一段关于产品的介绍，是对产品的介绍和说服你购买农夫山泉的理由，这也是促成销售的一个手段，图示如下。

最后，如果你年龄足够大，你还记得90年代农夫山泉刚出来时，它的包装用了一个可以提拉的瓶盖。在娃哈哈乐百氏霸占瓶装水的年代，这个包装设计赋予了农夫山泉极大的产品独特性。所以当时的农夫山泉广告说的是“上课的时候，不要发出这种声音”，这种声音就是打开农夫山泉瓶子的那个声音。

或许农夫山泉的老板并没有读过这本书，但他明白包装真正的使命是什么，所以才会有这种设计。

这本书有许许多多让人不太注意的重要细节，希望你一字一句得去理解和阅读它，读书不在于速度有多快，而在于理解了多少和对自己生活动作的指导有多大。

大量的读者，读完《市场营销》感觉脑子里空空如也，一个是因为缺少实践，一个是因为没有深入思考。毕竟这本书是经典，字字有用，即使在你不熟悉的领域，你也可以用别人的案例来印证书中的观点。

祝你阅读愉快，下周我们领读本书第9章《新产品开发与产品生命周期战略》。你可以提前阅读，看看我们的关注和重点有何不同。

(完)