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曾被当众嘲笑“一辈子干不了设计”,如今他靠一个杯子卖了50亿

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 贾伟 • 2019-06-18 20:00:50 来源:正和岛 E4759G2

本文转载自微信公众号:正和岛(ID:zhenghedao),口述:贾伟 LKK洛可可创新设计集团董事长 ,采访:曹雨欣

女儿身上的烫伤疤痕成为贾伟心中永远的痛。

被滚烫的开水严重烫伤,女儿被送往医院。为了防止挠脸,她的小手只能被绑起来。贾伟和夫人看着她痛苦的样子,却束手无策,不停地流泪。

这件事让贾伟特别自责:作为一个号称“专门设计神器”的设计师,却没想到设计一个防止孩子不被烫伤的容器?痛定思痛,他决定做一个降温杯,于是有了55度杯。没想到的是,这个杯子此后成为一个50亿市场份额的爆款产品。

而这只是贾伟诸多爆款设计产品中的一个。这位兼具商业头脑与设计才华的商业设计师;视作品为生命,带领团队获得包括红点、IF、IDEA等国内外设计大奖350余项;他打破行业小而美的天花板,把企业做成了中国最大的设计公司。

不断归零,不断颠覆过去的自己,这是贾伟的态度。总部被大火烧掉,众人悲痛,他却放声大笑,因为烧掉的是过去,未来正走在路上。

在北京望京的洛可可大厦,我见到了贾伟。他向我讲述了创业15年的心路历程,还有他对设计、对爆款产品的理解。

一、“沙漠里来的孩子”,

干出了中国最大的设计公司

我出生在宁夏,在腾格里沙漠旁边长大,从小就经常骑着骆驼到沙漠里看星星。

我的父母在改革开放之前就做生意,做那种很小的生意,小倒爷,开早点铺、卖西瓜、开录像厅、倒服装、倒电视。就是所有改革开放之前的生意,我父母基本都做过。我不能说我是富二代,就只是万元户而已。富二代都是拿父亲的钱来创业,我没拿我父亲的钱创业,我父亲也没钱给我。

父母常常在家谈怎么做生意,我从小就听到了很多故事。我最崇拜的人正是我的父亲,他认真、勤奋,改变了家庭命运。我也要做个认真、勤奋的人。

我最初的理想是开一家麻辣烫馆,父亲告诉我:喜欢吃麻辣烫可能只是一时,而创业要做一辈子都热爱的事儿。现在想想,这为我以后做洛可可埋下了一定的伏笔。

为了报考大学,18岁那年,我第一次到北京参加考前培训班。有一次老师点名让我上台画6种手电筒,而我从小只见过1种手电筒,就画了一个。老师当着300多名学生嘲笑我这个“沙漠里来的孩子”,一辈子干不了设计。

我深受打击,之后的15天里,我逛遍了北京大大小小各种商场,画了15天手电筒。没想到,高考专业课考题正是画6种手电筒,我一口气画了36个。

大学毕业时,我一个人,什么也没有,真的是“三无设计师”,没名片、没电脑,也没作品。

后来我拼命做设计,28岁时,我拿着仅有的500元钱租了一家企业的工位。那个工位之所以能租给我,是因为旁边有个漏水的饮水机,没人愿意去坐。我修好了饮水机,也就拥有了自己的第一个工位。当我租到4个工位的时候,便去注册了公司,当时那家企业的老板还以2万块入股了我的公司。

刚创业时,我还懵懵懂懂,就找了几个人像作坊一样干了5年。我没想到这个作坊能干大。

那时是在中国山寨最疯狂的时候。我们说要干掉山寨,真正用创造改变中国,用设计改变中国,提出一个使命:挺起中国设计的脊梁。这吸引了很多有名的设计师加入我们。

当团队做到近一百人的时候,我觉得作坊应该变成团伙,甚至应该是一个集团性的团伙,在全国各地都有我们的公司。

我花了10年时间将这个团伙做到了千人规模,问题也就随之而来——我们缺少一个底层逻辑平台来为这个团伙赋能。

我们开始了组织的探索,这个探索比前两次更轰轰烈烈。2016年,我们开始做“洛客”。如今,我们正在经历第四次变革,做一个产业互联网的组织“洛”。

这一次可以叫颠覆,它是一条更难走的路。

今年是我创业的第15个年头,洛可可已成为中国最大的设计公司,拥有近1000位来自全球的设计师,成为全球规模最大的线下设计公司。我们也成为服务世界500强客户最多的中国设计企业,客户有奥迪、三星、西门子、松下、美的等等。

我在湖畔大学上课的时候,曾鸣教授讲了“三浪”的概念,最厉害的公司是三浪叠加。

一浪是传统公司,像洛可可用15年构建一浪,用组织取胜;二浪是互联网公司,也就是洛客,靠平台管理;三浪是智能公司,叫“洛”。洛可可人、洛客人、洛人都在一起,才是真正的成功。我们的吉祥物就叫“洛三浪”,小名叫“浪浪”。

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吉祥物“浪浪”

从作坊式的小组织,到一个全国性团伙组织、平台式组织,再到多边网络平台的互联网立体组织、产业组织,这四次革命是我对组织、对人、对商业模式的四次理解。

这也印证了我的三个逻辑:从我到我们,从利己到利他赋能,从今天到未来。

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二、订单增长10倍、100倍的背后

设计行业崇尚小而美,影响力与规模很难兼得,这是行业默认的标签。放眼全球,历史悠久的顶级设计公司成立几十年,也仅有500余名设计师。

我一直在想,设计公司真的就不能规模化吗?这个问题困扰了我很久,2006年在一次创业营上我问管理学教授陈春花:“我们是一家设计公司,想做到一万人的规模,该怎么办?” 我得到了明确的否定答案:

“你们是典型的影响力行业,可以做到名气很大,活得很长,但也不能追求规模。”

洛可可能走到今天,在我看来,企业能不能做大,最核心的是创始人有没有规模化的心。只有规模才会产生行业逻辑,进而才能撬动产业上下游。

而设计公司在规模化上遇到的困难,更多是价值观层面的困难。

设计是产业的上游,容易精神满足。设计拼的是影响力,往往追求像世界500强这样更好的客户、更牛的产品、更高的报价,一直往金字塔顶端上走。

这个价值观没错,但设计公司如果想规模化,就必须要把企业的价值观做成普世的设计价值观。就像今天的拼多多、今天的抖音,它们都是在做普世价值。

到日本看看,很小的饭馆都很精美,叫“居酒屋”。看看国内,可能真的是“苍蝇馆子”。设计不是艺术,艺术是给非常小众的人看,但设计天生是为大众做的。美的追求实际上可以很朴实,从最低处开始往上拉,这其实是消费升级。

如今,我们的设计业务已经下沉到县城乡镇,原来一个项目能卖到100万,现在只要1000块,这在过去是不敢想象的。

我们连接了全球设计师,将整个平台分成了3块——高端、中端和入门级。“洛可可”定位高端,“洛客”定位中端,“洛”定位入门级,1000块的设计,直接贴地飞行。

尽管在实收上还没有超过洛可可,但是从设计订单数量来说,洛客在去年就已经超过了大哥。洛可可成立的前十年,平均每年完成1000个项目;洛客成立三年,今年的目标是完成1万个项目,这也是关键的破局之年;而洛今年的目标是100万个项目。

你可以想象它的增长是怎么样的:一个10倍,另一个100倍,这就是需求。

三、我的头脑中,常有两个人打架

我一直以为自己是理想主义者。几个合伙人都说“老贾,你不是理想主义者,你是浪漫主义者。”

浪漫主义者是没有终点的,更准确地说,他的终点不定,会随心情、随时代的变化而变化。

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贾伟最喜欢的作品:高山流水•流香香台

设计是一种美学宗教,创作需要一种宗教般的热情,而管理是对未来世界的创造。这两个东西不一样,做设计常常天马行空,而管理需要很严谨。

讲实话,我只要专注做创意超过3个月,公司就要亏损,业绩就要下滑。神话一般,我试过四次。公司越来越有规模之后,我必须越来越克制自己,必须越来越系统化、阵地化地做公司,我的浪漫必须隐藏在我的内心。

撕裂分两种:主动撕裂和被动撕裂。我是主动撕裂,因为必须要撕裂。同时兼具商业头脑和设计才华并不容易,有些人会很纠结,很难受,而我是快乐地撕裂、适应地撕裂。

以前,我认为所谓的创作就是要创造出一个实实在在的作品。3个月前,我突然开悟了:我不一定非得创作器物,创作可以不限于原来的点线面。

我不懂人力资源、不懂财务,但是我懂创作,我可以创作人。组织创作、产品创作、运营创作、战略创作都是创作。

创作无处不在,作品无处不在。我们一直觉得公司变化太多,员工跟不上,跟不上怎么办?一般企业都是请外部人做培训。我们用的不是传统方法,谁懂谁讲;而是另辟蹊径,谁不懂,谁讲。

于是我们选出最不理解这件事的5个高管,让他们给那些同样不理解、比他级别更低的人讲。整个过程结束后,这些高管不但理解反而更加认可了这件事,还要想办法实现自己讲过的方案。

在我眼里,管理成了一个大创作。如今我在创作人,在创作一家公司,在创作一个组织!

一款杯子卖了50亿,爆品逻辑是什么?

我们有一个非常具有代表性的设计产品——55度杯横空出世,有50亿市场份额。那爆款产品的逻辑是什么呢?我们总结了10大罗盘法则,今天重点讲3点。

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1.懂用户是最重要的,也是最难的

很多客户都不懂用户,而且能够精准知道自己用户是谁的特别少。因为用户是从最小圈开始扩大,就像我要做“仰望星空”之前,我一定问我身边的女性朋友想不想跟我去,我问了十个有九个想跟我去,基本判断这个是可行的。

真正的爆款一定要注重用户力。

用户后面是什么?是企业的营销力、产品力、内容力。所有的爆款最终只有一个推爆者——用户。我们打造爆款的时候,看得更多的是这个产品用户会不会感兴趣。

懂用户要有同理心、慈悲心,这两者是不一样的。同理心是个体,我站在你的角度上看;慈悲心是要有普世之心,做产品一定要有慈悲心和同理心。

2.挖痛点

懂用户不一定能挖出痛点,还得真正挖出用户的痛点,这里面分为爽点、笑点、泪点、痛点。泪是什么?泪是一时之泪,痛是一直的痛。

痛点要有金字塔,要挖到真正的痛点、绝对的痛点,找到深层次的逻辑。挖痛点有一个特别牛的概念,当你挖对了痛点之后有一个词叫“痛点共鸣”。

以55度杯为例,我小女儿无意中被杯子中滚烫的开水严重烫伤,住院时,为了防止挠脸,她的小手只能被绑起来。我和夫人看着她痛苦的样子,却束手无策,不停地流泪。

这件事让我特别自责:作为一个号称“专门设计神器”的设计师,小时候自己也被开水烫过,却没想到设计一个防止孩子不被烫伤的容器?痛定思痛,我决定做一个降温杯,于是有了55度杯。没想到这个杯子疯狂地卖了50亿,成了一件爆品,不仅仅是儿童需要,还有女性、老人也需要。

55度杯是胜在了痛点,解决了安全痛点、健康痛点和便捷痛点。

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3.自营销

自营销是什么概念?是爆款产品自己会说话。

好产品都有自己的语言体系,即使没人介绍,你也会觉得它很好。而不好的产品,即便是铺天盖地的广告,也没人看得懂,就算告诉你,你也不觉得好。

爆款产品一定是自己会说话的产品。

公司总部着了大火,我放声大笑

去年,洛可可经历了一场巨大的灾难,总部被大火烧了。

好多人都说是我放的火,因为每次在门口,我都说“干掉洛可可!干掉洛可可!”说了3年。大火那天我又恰好在洛可可,还是第一个到公司的。着火的第4个小时,我放声大笑,说了句让很多洛可可人愤怒的话:我们的过去终于烧掉了,我们的未来还在,洛客就在旁边!

合伙人觉得我疯了,劝我回去。一群洛可可人的鼻子都气歪了,楼烧了没事,创始人竟然说该烧掉。

在我看来,洛可可是线下传统公司的代表。我要干掉它,本质上就是要干掉过往12年的固定思维和陈旧的自己。

“干掉”听起来好像难听一点,是一个战斗型的词,其实干掉和战胜其实是一回事儿。

学习是必须的,要终身学习;还要给自己设一个长跑道。这个过程很辛苦,我也把它看成一次创作。

创业与创作都有“创”,创业就有创伤,两者都是痛并快乐的。

人是这样,组织也应该是这样。一个组织要不断颠覆原来的思维,5年一个变革。这往往需要创始人自己挺身而出,打第一锤子。

这是我的一个逻辑,一定要和过去隔离。

结语

每一个人都要不断地战胜自己,不断地成长和超越。往前看,人才能一次又一次朝梦想走得更近。

我并不害怕失去,我本就一无所有,15年前靠一个租赁的工位起家,做到今天这样,其实挺欣慰的。

一个人不应留恋过去,也不应留恋荣誉。人死了,什么都带不走,没有什么可留恋的。

超越过去的过程,像死一样地翻过去。我们现在还在爬坡。

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