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10亿市值化灰烬,蛰伏半年卷土重来,她能否再造流量神话?

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 艾问人物 • 2019-09-27 14:23:20 来源:艾问人物 E4541G0

本文转载自微信公众号:艾问人物(ID:iaskmedia),作者:曹文密

2017年3月,咪蒙正红得发紫:助理月薪5万,软文报价68万,粉丝1000万。自媒体第一的吸金力,让同行眼红,让看客惊掉下巴。

3个月后,《嫖娼简史》一文推出,“咪蒙”公众号被禁言一个月。

2年后,《一个出身寒门的状元之死》横空出世,“咪蒙”公众号暴毙,10亿市值化为灰烬。

蛰伏半年之后,近日有媒体曝出,“女皇”咪蒙携一家名为银色大地的MCN公司归来,战斗力爆表的咪蒙,回血能力似乎一直都很快。

从“南都”记者到“咪蒙”女皇?

1999年,大四的咪蒙,看到《南方周末》的新年献词,“总有一种力量让人泪流满面”,当即决定要去南方系。

3年后,研究生毕业的咪蒙,几番辗转,才在《南方都市报》留下来。那时,《南都》曾因报道“孙志刚事件”名震江湖,一度影响到国家决策。咪蒙觉得,做南都的记者“很酷”。

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工作五六年后,纸媒渐渐衰落,咪蒙感受到的价值感越来越稀薄。报纸的版面从巅峰的32个缩减到16个、8个、直到4个。

与咪蒙关系要好的同事纷纷转型,有人去视频领域创业,有人转去出版业,有人在运营时尚公众号。“有办法的人都走了”,咪蒙在接受GQ的采访时回忆。

2014年,她从《南方都市报》离职,转行在深圳创立影视公司。十个月后,500万元的投资被“烧光”,之后,公司彻底扑街。

微胖,圆脸,笑起来眉眼弯弯,小个子的咪蒙长着一张长辈们喜爱的“中式福相脸”,但她却生来是个斗士。

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创业失败后,咪蒙没有一蹶不振。不久,她把公司搬到北京,重拾旧业,写起了公众号。

2015年9月15日,“咪蒙”公众号发出了第一篇文章,《女友对你作?你应该谢天谢地,因为她爱你》,拉开自媒体流量时代的帷幕。

此后,她写出了多篇爆款:

《致贱人》、《职场不相信眼泪,要哭回家哭》《现在为什么流行睡丑逼了?!》……

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凭借着对金钱、性、暴力的深度挖掘,两三年时间,盛产毒鸡汤的“咪蒙”吸粉千万,速度堪比当红偶像明星。

巅峰时,咪蒙一条软文68万,一年收入能达到7000万,公众号估值超10亿。

然而,坠谷的速度远快于登峰。

2019年1月,《一个出身寒门的状元之死》横空出世,微博热搜、10万+,状元+寒门+死亡+骗子的元素引爆大众神经,当然,还有监管部门的。

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这篇文章漏洞百出,文中提到状元2013年高考,高中看过《灵魂摆渡》,而《灵魂摆渡》2014年才上线。状元毕业两年在阿里升到P7,被阿里亲手打脸,“我们经过严密核查之后,有理由相信此事为作者编撰。”

杜撰的文章引爆了潜藏的定时炸弹,炸飞了“咪蒙”的10亿市值。贩卖社会焦虑,操纵大众情绪,造假文章被揭穿后,一众读者感到恶寒,监管部门则是高度关注。

2019年2月,咪蒙主动停更2月,称将“全面反思,积极调整”,求生欲满满,但仍没逃过旗下多个公众号被封的命运。媒体评论称,“全部关闭,不得转世”。

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三表龙门阵总结道:“咪蒙式的坏”在于咪蒙对人性的钻营。为了击中人性里的“贪嗔痴”,无所不用其极,假的当真的写,真的往极端了写。

有人幸灾乐祸:咪蒙这个盛产毒鸡汤的女人遭到报应了。有人扼腕叹息:咪蒙不写爽文了?我的愤怒去哪发泄?

毒鸡汤女王华丽归来?

咪蒙,没让她的粉丝失望,只消半年,便重出江湖。

据36氪消息,多位投资圈和新媒体业内信源亦证实,咪蒙近期成立了银色大地——一家主打短视频MCN的年轻公司。

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这次她瞄准了新领域——美妆短视频。从八月底开始,新公司就在招聘美妆、时尚、造型及摄影师。

这片市场大有可为。

艾媒咨询数据显示,2018年中国短视频用户规模已达5.01亿人,增长率为107%,预计2019年增长率有所下降,用户规模将达到6.27亿人。艾媒咨询分析师认为,短视频发展势头迅猛,随着5G商用的进一步落地和高科技的应用,短视频行业将迎来新一轮的创新竞争。

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数据来源:艾媒咨询

而国内的美妆行业,同样是片潜力市场,2018年,其销售额逼近4000亿元。

作为内容生产者和平台之间的中介,MCN不生产内容,而是通过聚集、签约内容创作者,帮助他们解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成,如办公室小野、大胃王密子君等背后都由MCN机构孵化。

MCN机构的价值在于——帮播主拿到广告,以及做商业变现的内容规划。当今短视频市场,头部短视频平台已经占据大半江山,新的短视频平台如果要崛起,相对难度加大。

今年才入局短视频,新手咪蒙步子慢了。但在2016年短视频爆发期,咪蒙正在自媒体圈混的风生水起,哪曾料想3年后的结局?

即使慢了,咪蒙也必须如勇士一样,提刀战斗。

洞悉人性,眼光毒辣的咪蒙,能否再次开启财富之门?在短视频领域,咪蒙面对的厮杀只会更血腥。

艾问(iask-media.com)注意到,据《克劳锐:2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,MCN机构数量已经超过5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立自己的MCN。另外,头部MCN占据主流社交平台60%以上的流量。

短视频的流量盛宴已经开席,头部KOL的位置早已高朋满座。

李佳琦凭“口红一哥”的身份,坐拥千万粉丝,财源广进。身着布衣、种菜砍柴的李子柒铺陈田园牧歌,俘获国内外五千多万粉丝,一本正经胡说八道的李雪琴,胃纳百川的的大胃王密子君,每个KOL都有自身的特色与风格,他们不是玩弄人性,而是靠着引发新的娱乐消费方式,带给大众新体验杀出重围,积累粉丝,成为头部红人,占据了大部分的眼球。

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数据来源:飞瓜数据

洋葱视频、大禹网络、Papitube等头部MCN已坐拥红利。咪蒙打算主攻的美妆短视频领域,除了李佳琦,还有叶公子、韩美娟、柚子cici酱等红人。

“银色大地”在招聘公告中写道,其单个账号“发布了10个视频,就做到100万粉丝。开号仅一个月,登上抖音开屏广告”单个视频的最高点赞超过600万,播放量过亿。

流量数据十分华丽,银色大地却丝毫未提及这个抖音号的名字。

咪蒙官方虽未公布,但艾问(iask-media.com)查询中国商标网可看到,上海银色大地文化传媒有限公司在8月5日,已经注册的商标名称有“阿莉和小王”以及“争气的 PP”。

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目前,可查询到的这两个账号在抖音分别拥有237万和160万粉丝,获赞数都超千万,但发布内容多为情感相关,并未涉及美妆。

按咪蒙团队的表述,即便用10个视频做到抖音粉丝百万,在抖音的美妆内容领域也只是刚刚脱离尾部的水平,与头部KOL仍相距甚远。

据业内人士表示,抖音的开屏广告需要付费,一天一轮这样的开屏广告需要花费280万以上,咪蒙团队所说的十个视频涨粉百万,倒不如说是花钱买的粉丝。毕竟钱多任性。

MCN新手如何变现?

重新出山的咪蒙,面前有两座大山:增粉,变现。

艾问(iask-media.com)注意到,据火星营销研究院数据,抖音尾部美妆KOL占比71.43%,相对抖音平台尾部KOL占比92.81%,比例较低。早期KOL凭借专业、稳定的内容产出,能快速积累粉丝,突破百万大关后,之后的增粉只会越来越难。

用户们的注意力,又短又少。对于入局晚的咪蒙团队来说:增粉只会越来越难。

这同时意味着,变现也越来越不易。整个内容领域,就像一座金字塔,头部内容只占5%,多数是普通内容。只有最顶尖的内容,才配得起最顶尖的价值。

目前的困局是——短视频变现难,百万粉丝量,接一条广告仅2.5万。而5000家MCN机构中,2018年仅有30%实现了盈利。

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数据来源:《新视频行业年度研究报告》

与明星靠影视作品吸粉不同,与MCN签约的网红得依靠他们自己个人魅力“带货”,发挥空间更小,同质化也更为严重。粉丝们想成为独一无二的人,如果追捧的网红批量生产,也就消解了他们心中那份对偶像的信仰。“网红”附加的商业价值也随之消失。

再造一个“李佳琦”,就像再造一个“范冰冰”一样,得看命。

业内人士分析:“如今的网红经济,经历了直播和短视频的浪潮,大网红早就名花有主了,剩下的都是一些鸡肋,培养成本高,时间成本高,成功几率低。”

新入局的咪蒙团队,想要抢占头部网红,成本必定很高。

对于MCN创业者来说,经过2018年的高速发展,2019年,MCN或将面临洗牌。

克劳锐CEO张宇彤接受经济观察网采访时表示,MCN也面临着来自内、外部的双重压力挑战。于内,MCN面临着如优质人才短缺、内容创意匮乏、账号管理不规范、新造血能力不足等问题;于外,MCN面临着如红人出走、红人契约问题、核心账号管控、政策面、融资、变现、营收等诸多压力。

“这些双重压力在考验着每一个MCN创业者。”张宇彤坦言。

谈及咪蒙借MCN回归,星瀚资本创始合伙人杨歌则向每日经济新闻表示,成功的关键在于她是否能在短视频领域占有自己的市场。

他半开玩笑地表示,“比如再给她雪藏两年,回归的时候可能就是VR回归了,那她能否建立一个新的VR流量呢?对于一个平台的经纪运营,最重要的不是对一个平台的深耕能力,而是能够在各类渠道上都有很强的运营能力和流量搬迁的能力。”

Funders and Founders的一项调查显示,奋斗者第一次创业成功率很低只有12%,第二次变成20%,第三次30%,以此类推。

没落贵族刘备,无权无势,吃过六次败仗,屡败屡战,到了50岁,终小有所成。

史玉柱,从大陆第八大富豪到身负2亿债务,此后3年还清巨债,10年身家高达500亿,大起大落。

盛久而衰,衰久必盛。而今沉寂半年,绝地重生,折戟两次的咪蒙能否如前辈一样再创神话?

参考资料:

1、GQ《咪蒙:网红,病人,潮水的一种方向》2、每日经济新闻《沉寂半年咪蒙借短视频回归?MCN已经有李佳琦了》3、澎湃新闻《咪蒙消失后回归,美妆短视频MCN有搞头吗?》

END

作者:曹文密

编辑:三尺目

图编:穆增林

本文来源艾问人物,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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