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留给董明珠的时间不多了

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 何加盐 • 2019-11-08 09:52:54 来源:何加盐 E4151G0

本文转载自微信公众号“何加盐”(ID:ihejiayan),作者:何加盐

正值饭点,格力公司的食堂,人声鼎沸,员工们三三两两地聚在一起聊天。

突然间,人群迅速安静,并向两旁分开,让出一条宽宽的过道,就像是孙悟空拿金箍棒在大海里狠狠地抽了一棒似的。

——董明珠进来了。

大家纷纷躲避她的目光,有些人甚至拿起手机贴在耳边,假装在打电话,避免和她打招呼。

似乎进来的,不是一位六十多岁的女企业家,而是满脸杀气的春三十娘,一边走一边千里传音:桃花过处,寸草不生;金钱落地,人头不保。

事实上,“寸草不生”,正是江湖上对董明珠的传言。自从1996年她以小小的经理之职,强硬地拒绝了领导托付来的关系户400万元的策划合同后,“董明珠走过的地方,寸草不生”这个评语,就一直跟随着她。

作为格力电器董事长,董明珠是当代中国最具传奇色彩的商界女强人。

30岁还在老家过着相夫教子的小日子,36岁却离乡背井去跑销售。

她从不拉关系,也不请客吃饭,却屡屡创造销售神话,被称为营销女皇。

她心狠手辣,铁血无情,哥哥和她绝交,一些客户和高管对她恨之入骨。

从一个小业务员,成长为一家千亿企业的掌门人;把一家危难之中的小厂,带到世界第一。

董明珠凭什么这么牛?凭什么这么横?

她真的是一个毫无感情的人吗?

让我们一探究竟。

1

1954年,董明珠出生于江苏南京一个普通家庭。

在她之前,这个家已经有6个孩子,她是最小的妹妹。

小时候的董明珠,乖巧腼腆。老师对她的期末总结评语是:“性格内向,爱帮助人”。

不过,不知从什么时候起,她就开始越来越有主见。

和同学争论什么问题时,董明珠一定要争到赢为止,人送外号“常有理”。

另一个可能决定董明珠一生的性格特点,是她对待挫折的态度。她曾经无数次和人说起小时候学游泳和骑自行车的故事。

12岁那年,学校组织学游泳。董明珠觉得穿泳衣很丑,死活不愿去。后来老师用激将法,说你个子这么高,为什么不能去,她立马就决定要去了。

为了让董明珠放心,老师专门安排了三个可以横渡长江的高手教她。结果,反而险些出了事。

教练们一到江边,哪里按捺得住,直接给董明珠一根棍子,让她在浅水里杵着,说你自己玩会儿,我们游一圈再回来教你。

没多久,董明珠就被水冲倒了。尽管水不深,但是不会游泳的人,在水里摔倒后是很难站起来的。

董明珠吓得魂飞魄散,大声呼救,水咕嘟咕嘟往嗓子里灌。

好在有人经过,跳下水把她拉了起来。董明珠兀自吓得紧紧抱住对方,久久不敢撒手。

有了如此惊魂一幕,大家都认为,董明珠肯定要放弃了。

没想到,第二天她又来了。她说,虽然我很害怕,但是,如果不学会,以后我还是会淹死,不如现在学会。

就这样,董明珠学会了游泳。

学自行车也是。

刚学会上架,董明珠就骑到了马路上,对面迎面来了一辆公交车,她吓得不知所措,也不知道捏刹车,只会身体往后仰,结果重重摔倒在地上,差点被公交车碾过。

董明珠第一个想到的,不是疼痛和危险,她觉得丢死人了,爬起来推着车子就跑。

跑开以后的董明珠,也没有放弃,而是接着练习,很快学会了骑自行车。

——遇到困难,绝不绕过,一定要把困难给征服,这就是董明珠的立身之道。

日后,这一性格让她吃了无数的亏,但是也让她获得了绝大的成功。

董明珠初中上的是南京有名的南师附中,这所由张之洞创办的百年名校,牛人辈出。可惜的是, 董明珠上的时候,正好文革开始,学生们停课闹革命,高考又被取消。成绩优异的董明珠,没能上一个好大学。

她后来进入了安徽芜湖干部教育学院读书,学的是统计学。按当时政策,应该是作为工农兵学员,推荐去的。

1975年,董明珠大学毕业,回到家乡南京,进入一家化工研究所做行政工作。

不久后,她就结了婚。

董明珠与丈夫非常恩爱。丈夫下班比她晚,她就每天回家做好饭菜等他回来。有时,丈夫回到家已经八九点,董明珠也一定要等到他,再一起吃饭。

很快,他们就有了一个孩子,起名东东。

日子是如此安详、平淡。

稳定的工作、恩爱的丈夫、可爱的儿子,对那个年代的女人来说,这种生活,是何等幸福!

然而,命运的大河在这里硬生生地转了一个急弯。

1984年,董明珠的丈夫突然因病去世,抛下孤儿寡母。

这一年,董明珠刚满30,东东才2岁。

她的人生,顿时陷入了一片黑暗。

2

痛失所爱之后,董明珠把全副心思,都放在了儿子身上。

因为儿子没人照顾,董明珠只能带着去上班。

以前,她都是骑自行车去单位。自从带孩子以后,怕东东吹风,就抱着他走,走一趟要半个多小时。

两岁多的东东,长到了三十多斤。董明珠每天早上抱过去,中午再抱回家,简单做点饭,吃完饭又抱回去,晚上再抱回来。

每天四趟,风雨无阻,这一抱就是一年多,直到孩子上了幼儿园,才放下。

有很多人劝董明珠再找一个。

那时候的董明珠,三十刚出头,长相并不差,气质还是温婉型(尚未变成日后的霸道女总裁),要再找一个对象,并不难。

但是她害怕重新组织的家庭,对东东的成长不利,所以一直没有再嫁。

很多年以后,在央视的《夜话》节目上,主持人乐嘉问她:你有心动的男人吗?

董明珠回答说:有心动的太遥远,太近的不心动。

不知道,让董大姐心动的那个遥远的他,究竟是谁?

2

 年轻时的董明珠

3

不过,感情不是生活的全部,日子还是要过。

不知道从什么时候起,董明珠心里有一团火,越烧越旺。

她已经在化工研究所行政岗位上干了十几个春秋,而外面的世界日新月异地变化,她很想出去闯一闯。

如果丈夫还在,或孩子还小,她都不会有这想法。现在,丈夫已经去世几年,孩子也上了小学。也许,她的人生,能试试走一条不同的路?

在那个年代,要放弃体制内的饭碗,需要极大的勇气。而对于通常更愿意求安稳的女性而言,就更难了。

但董明珠岂是平凡女人!

1990年,36岁的董明珠,毅然辞职下海,离开南京,独闯深圳。

那一年,东东8岁。曾经被董明珠一天到晚抱在手上的孩子,被董明珠甩给了外婆。

由于她之前只在化工行业做过行政工作,毫无别的行业和岗位工作经验,所以到深圳后,也是找了一家化工企业,继续当行政文员。

一个偶然的机会,董明珠到珠海去看一位朋友。没想到,一下车,董明珠就被这座海边小城深深吸引。

回深圳后,董明珠立刻辞工,搬到了珠海。

珠海是一个小城,工作机会比深圳少很多,要找到化工企业的行政工作,非常之难。董明珠只好寻找其他的机会。

很快,她得知了一家空调厂招聘销售人员的消息。

这家名叫“海利”的小厂,效益非常差,连年亏损。销售人员没有固定工资,全靠卖空调拿2%的提成赚钱,卖掉100万的货,才能赚2万块,其中还要扣掉差旅费和应酬费。

而此时的董明珠,从来没见过空调,也没做过销售。她既没有良好的社会人脉,也不会喝酒,在与人交往中也不属于那种“会来事儿”的人。

一个36岁的单亲妈妈,70年代的大学生,在体制内的研究所做过十几年行政人员,有几个人会接受这样的工作呢?

但董明珠就接受了。

与我们今天熟悉的这个无所畏惧的“铁娘子”不同,那时的她,其实内心十分恐慌。

由于不知道要怎么做,她紧跟着厂里分派给她的师傅,一步都不敢离开。

销售,是最容易,也是最难的工作。

说它容易,是因为没有门槛,谁都可以做。

说它难,是因为要让别人从口袋里掏出钱来交给你,你要打破人的戒心,获得他的信任。

所以,进入销售行业很容易,但要做好销售工作,难!

董明珠第一单业务,就给她一个下马威。

当时,师傅在外地出差,董明珠坐着长途火车去和他会合。

由于嫌一个人在火车上吃东西的样子不好看,董明珠饿着肚子整整一天,加上天气酷热,一走到宾馆,她就头晕眼花,失去知觉,重重摔倒在地。

被师傅叫醒扶进房间后,董明珠昏睡整晚,第二天起来,尾骨钻心地疼。

师傅看她走路一瘸一拐,关心地建议她先休息几天再开始工作,但好强的董明珠不愿意第一次跑业务就拖后腿,强忍着疼痛,到北京去布展,参加空调展会。

几天忙前忙后,尾骨疼得实在受不了了,才到医院去看。

一拍片,原来是骨裂了。

当时正是酷暑,空调销售旺季,如果错过这一季,就要等第二年。尽管骨裂钻心地疼,董明珠仍然不敢休息,她唯一给自己的优待,是把出差的火车硬座改为卧铺,每天多睡一点时间。

就这样,董明珠拖着碎裂的骨头,在北京和东北之间来回奔波,到最后,实在是痛得连腰都弯不下去了,才去找中医给治好。

在这样拼命之下,第一年,董明珠卖掉了300万的货。对于一个完全的新手来说,这是一个了不起的成绩。她拿到了6万元的提成,在1990年,也是很诱人的。

一个销售新星,正在冉冉升起。

由于业绩出色,公司一纸调令,将董明珠调往安徽,全面负责该省市场。

从一无所知的新人,到独自负责一方市场的大将,董明珠只用了半年多的时间。一片大好疆场,正等着她去开拓。

可是,到了安徽第一仗,就出师不利。

原来,上一任业务员留下了一个烂摊子,其中最紧迫的,是一家公司进了海利空调42万的货,一直拖着不给钱。

本来,这是上一任业务员的事情,董明珠完全可以撒手不管。但她认为厂里的事就是自己的事,因此责无旁贷要把欠款追回来。

这一追,就是四十多天。

那家公司的老板姓牛,一直跟董明珠打太极,后来直接耍起了无赖。

董明珠刚开始和他讲好话,希望对方能体谅,把货款付了,或者把货退掉。但牛老板油盐不进。

董明珠每天都跑到对方办公室去坐着磨,不知说了多少好话,看了多少冷脸,受了多少欺骗,流了多少眼泪,一个多月过去,还是没能成功。

最后,董明珠实在忍不住了,冲牛老板大吼:从今以后,你走到哪我跟到哪。我不像你,绝对说话算数,不信,咱们走着瞧!

董明珠的凶悍吓到了牛老板,他只好说:行了行了,算你凶,明天退货给你。

第二天,董明珠叫了一辆5吨的东风卡车,从牛老板仓库里拉走了海利的空调,为了怕牛老板反悔,她也亲自上阵帮着工人搬。

等到装好货,发动车,董明珠坐上副驾驶以后,才舒了一口气。她含着泪水,冲牛老板大喊:从今以后,我再也不和你做生意了。

车开出工厂大门,董明珠泪流满面。

4

经过这一次的磨难,董明珠暗自下了两个决心:第一,以后一定要找有诚信的经销商;第二,要改变先代销、后结款的模式,一定要先付款,再发货。

第一条虽然难,但也不是做不到,无非是多花点时间挑选好的经销商。第二条,则是“冒天下之大不韪”,与当时通行的行规完全相悖。

在那个年代,所有卖空调的企业,都是采用代销模式。也就是厂家把货放在商家这里,卖出去多少台就结算多少台的钱,因此存在一个较长的账期,厂家的账上常常有巨额的应收账款,业务员也同时要兼任追债员。这也是为什么董明珠到安徽第一件事,就是追债。

而现在,董明珠想改变经销模式:商家先付钱给厂家,厂家才发货到店里。

可想而知,这有多难。

董明珠先是去找原来卖过海利空调的商城谈,对方都表示海利本来服务就差,现在还要先付款,肯定不行。

于是,董明珠只好改变策略,到没卖过海利的商家去试试。谈了好多家,都说代销可以,先付款不行。

一般人碰到这种情况,也就放弃了。

但这绝不是董明珠的风格。她不气馁地继续寻找。

终于,在安徽小城淮南的一个电器商店,一位女经理被董明珠的真诚与专业打动了,爽快地预付了20万的货款。

这是董明珠在安徽做成的第一笔生意,拿到的第一张支票。那一刻,她的眼睛都湿润了。

为了不辜负客户的信任,董明珠并没有发完货就不管,而是每天待在店里,帮着卖空调,还和女经理策划了各种营销方案。在她的帮助下,20万的空调很快就卖光了,商店又进了第二批货。

有了这一仗,“格力空调好卖,董明珠靠谱”这个名声不胫而走(海利空调已经改名为格力空调),后面的生意,就好谈多了。

这一年,董明珠仅在淮南一地,就卖了240万。

此后,董明珠又在芜湖拿下了当地规模最大的国有商场,并帮助该店制定了销售策略,仅一家商场,就卖了100多万,创造了历史记录。

不过最厉害的,是搞定安徽各地的“电老虎”。

空调是耗电极大的产品。在那个年代,由于电力供应不足,买空调还需要到供电局额外交增容费。很多地方的供电局,也都会办一个“营业部”,卖空调和其他家电。

董明珠先是去到铜陵市的供电局,发现其营业部的空调品种不全、质次价高。她判断:供电局地位较高,初涉商海,不习惯求人,也不懂营销,所以拿不上正经货。

董明珠知道,机会来了。

她用了几天时间,把自己如何选空调、卖空调的经验,一股脑讲给营业部的经理听。经理听了觉得有搞头,就把董明珠介绍给了供电局的局长。

局长听了董明珠的一通“忽悠”后,当即拍板:先买50万!

这50万的汇款打到格力后,引起了厂里的轰动。全厂都在传说,一个女业务员搞定了供电局,货都没发,就收到了50万,真是神了。

董明珠又把淮南经验如法炮制,手把手地教供电局的营业员怎么介绍产品、怎么推销、怎么调试,帮他们创造了巨大的业绩,赚了大笔钱。

这之后,董明珠又陆续征战其他地方的供电局,到最后,供电系统的销售占到了安徽全省的三分之一。

如果说,一年多前,董明珠作为一个初出茅庐的“小白”销售员,主要是靠吃苦耐劳和真诚去开拓市场,那么,到1992年,董明珠的销售天赋,已经完全显露无遗。

一个例子可作证明:

在合肥某汽贸公司,董明珠与总经理第一次见面,没聊多久,对方就毫不犹豫叫财务付款125万。有人提醒总经理说,要调查一下,当心骗子。他说:“不用调查,如果董明珠是骗子,我也认了。”

可见其为人处事能力之强!

这一年,董明珠在安徽的销售额,超过了1600万,是隔壁富裕省份江苏的5倍多,一个人的业绩,占到整个公司1/8,成为全厂传颂的奇迹。

5

密切关注董明珠神话的人里面,自然免不了一位——格力电器的总经理,朱江洪。

朱江洪是一位奇人。他1945年生于珠海一个菜农家庭,从小成长在茅草屋,挑着扁担跟妈妈跨过拱北桥,到澳门卖菜。

但他特别努力,考上了广东名校华南工学院(现华南理工大学)机械系。1970年毕业后,被分配到广西百色的一个矿山机械厂当工人,后来一步步成长为厂长,把一个边陲地区的小厂,打造为行业顶尖、全国知名的大厂,在百色是响当当的人物。

在广西工作18年后,由于父母年老,自己离家太远无法照顾,朱江洪起了调回珠海的心思。

那是1988年,办理工作调动可不容易。朱江洪费了九牛二虎之力,历尽千辛万苦,才调回珠海。

回到珠海后,他先是在珠海经济特区工业发展总公司坐了一段时间冷板凳,然后被派到总公司下属的冠雄塑胶厂当总经理。

这个厂连年亏损、债务缠身、濒临倒闭,是没人愿意去的烂厂。有人预计,朱江洪待不了三个月,就得灰溜溜地“滚蛋”。

但朱江洪不信这个邪。他一边开拓市场,一边整顿生产,当年就带领厂子减亏一百多万;第二年就扭亏为盈,赚了77万。

1991年,总公司决定将海利空调厂和冠雄塑胶厂合并,采用了冠雄厂此前注册的“格力”品牌,将新厂命名为“格力”。

因此,海利空调厂的业务员董明珠,就成了朱江洪的手下;她卖的空调,也成了格力空调。

1992年,朱江洪到安徽和江苏考察,董明珠全程陪同。

在安徽,每到一处,经销商都对董明珠赞不绝口。朱江洪感慨地说:“小董,你不容易啊,我代表格力全体员工感谢你!安徽的经验一定要向全厂推广!”

出于对董明珠的欣赏,朱江洪把江苏的市场,也一并交给她。不过,董明珠为了给负责江苏市场的业务员留口饭吃,只答应接手强敌遍地的南京。

此时,格力在南京毫无知名度,销售量几乎为零。

董明珠再一次大放异彩。

1993年,她在南京一地,就卖出去3650万元的空调;加上安徽市场,她的总业绩超过5000万,占全公司1/6,提成拿了100多万。

这是不折不扣的神话。由于提成拿得多,董明珠获得了一个新的外号:“富婆”。后来的一些媒体和书,则把她称为“营销女皇”。

2

市面上关于董明珠的一些书籍 

但是,正在此时,在格力内部,一场风波正在酝酿。

那个时代,中国技术落后,空调以组装为主,格力也不例外。而由于1993和1994年的过度热销,空调质量和服务都出现了很多问题。

朱江洪力排众议,全力推动技改、加强质检,大力上新设备、新厂房,提高技术人员工资,加强研发。

这方面的开支大了,另一方面的开支自然就要缩小。朱江洪降低了销售人员的提成。

这引起了业务员们的极大不满。他们纷纷叛逃,跳槽到竞争对手那里。

作为明星销售员,董明珠自然是被挖角的重点。

但董明珠非但不为所动,反而还回到公司总部“单骑救主”。

朱江洪提议由董明珠担任经营部长,管理所有业务员。而那些还没有叛逃的业务员们,也一致同意。所有人全票推选董明珠为部长。

董明珠自己却有些犹豫。

作为销售员,她一年的提成能拿到百万;而当部长,只能领固定工资十万。同时,她在南京跑市场,还能经常回家看孩子;而到珠海坐办公室,回家的机会势必少很多。

但最后,董明珠认为格力的经营部已经到了非整顿不可的地步。她决定以企业为重,放弃高额业务提成,回到总部,担任经营部部长。

1994年底,在前线打拼四年的董明珠回到珠海,就任新职。

同事们欢呼雀跃,因为所有人都知道,董姐“最好说话”。

让他们没想到的是,同事们心目中的“天使”,上任以后,马上就露出了“女魔头”的“狰狞面目”。

6

董明珠上任部长后,很快就烧起了猛烈的“三把火”。

第一把火,整顿作风。

她规定,在办公室不可以吃东西,不可以说闲话,女性不准戴耳环、戒指,不可以留长发等等,如有违反,严格罚款。

同事们起初还以为她只是说说而已,没想到,是真的罚。有一个后勤人员,工资才八百多一个月,因为带了东西到办公室分给同事吃,被罚了一百块。

见识到董明珠真正作风的同事,从此开始对她满怀畏惧。

第二把火,全面推行“先付款,后发货”。

董明珠上任部长后,一查账,发现他们有1000万的账面利润,但是有5000万的应收款。只要有20%的款追不回来,这一年就白干了。

对于追账,董明珠是深恶痛绝。而且,她已经证明“先付款、后发货”的模式是行得通的。于是,就要求所有业务员,都必须采用这个模式。

经过95年一年的建设,董明珠彻底解决了应收款的问题。格力日后的发展,现金流从来都非常健康,董明珠的贡献功不可没。

第三把火,大战关系户。

董明珠规定必须先收钱再发货后,很快就有一个人违法了规定,在没有收到款的情况下,把货给了经销商。

这个经销商其实是很讲信用的,以前也没有出现过欠款。而且,违规的这个人身份非常特殊——他是一路跟着朱江洪从广西过来的亲信旧部,而朱江洪对董明珠有知遇之恩,对她信任有加,深为器重。

但董明珠没有丝毫犹豫。相反,这是她等待已久的机会——她早就想修理这些人了。

她不仅对其罚款,还全公司通报批评,并降一级工资——其中最后一个最严重,这意味着对方从此往后的收入,都要少很多。

朱江洪也很恼火,人家千里迢迢跟着他来到珠海,一直忠心耿耿。这次卖这批货也是在为公司做贡献,而且保证货款可以收回。董明珠小题大做,既让朱江洪没有面子,也伤害了“忠臣”的感情。

于是,朱江洪把董明珠叫到办公室,质问道:你罚款、通报批评,我都没意见,凭什么降人一级工资?

董明珠说道:因为我的权力只够降一级工资,你要是给我足够权力,我早就把这人开除了。

一句话顶得朱江洪无言以对。

另一次,某广告公司的老板,拿着一份金额为400万的策划合同,找董明珠签字。这是某领导的关系户,事先打过招呼的,他以为过来就是走个过场而已。

没想到董明珠坚决不签,说“我连策划案的影子都没看到,凭什么给你签?”

气得这位老板大骂:你董明珠走过的地方,真是寸草不生。

日后,这句话成了人们评价董明珠最常用的标签之一。

董明珠对同事、领导和客户已经算狠了,更狠的是对自己的亲哥哥。

那年夏天,正值销售旺季,各地经销商都到格力来抢货。一位武汉的经销商找到董明珠的哥哥,以2%的提成报酬,请他帮忙提货。

这在当时,并不算违规,是通行的做法。经销商能更快拿到货,哥哥能赚到钱,还能帮妹妹卖货,格力也没有任何损失,完全是一个多赢的局面。按照这位经销商每年三千多万的销售额,董明珠哥哥可以轻松赚到六七十万。

哥哥非常高兴地打电话给董明珠,没想到话刚说完,董明珠硬邦邦地甩了一句“你不要来!”就“啪”地挂了电话。

不光如此,董明珠还打电话把经销商骂了一顿,把他的货给停了。

这位经销商刚接到董明珠电话还很开心,以为通过哥哥和她建立了良好关系,没想到是这么个结果。他气得给董明珠的哥哥打电话,说,你这个妹妹,到底是亲妹妹还是假妹妹?

后来,董明珠收到了哥哥的绝交信,此后二十年,他们都没有来往。

日后,董明珠解释道,她之所以拒绝,是因为怕别人知道后,都不走正道,经销商会想方设法通过关系来拿货,业务员会想方设法揩油。

对于哥哥的绝交,董明珠虽然很伤感,但并不认为自己做错。只是二十年后,她后悔地说过,当时的方式方法用错了,不应该那么强硬地挂电话,如果解释一下,争取理解,可能会更好。

她说,哥哥不理解,我也没办法。但是,我在这里做一天,就必须这样做。等我退休后,如果你还愿意认我这个妹妹,我们再续亲情。

由于董明珠的强力整顿,加上朱江洪的技改成功、品控到位,格力空调的销售额强力增长了七倍,并于1996年登上了中国市场销量第一的宝座,一直坐到今天。

7

董明珠在经营部干得风生水起,很快就被提拔为格力电器销售公司经理、格力电器副总经理。2001年,出任格力电器总经理,成为仅次于朱江洪的二把手。

那一年,董明珠47岁,进入格力11年。

如果说,在此之前的格力,是属于朱江洪的时代,那么,从董明珠当上总经理开始,格力正式进入“朱董共舞”的时代。董明珠开始浓墨重彩地在格力画上自己的印迹。

她的上任,也是从解决一个棘手的大难题开始。

那时,格力已经连年坐上国内空调企业第一把交椅,销售已不成问题,生产反而成了短板。而2001年,格力开始出现严重的罢工现象。

董明珠发起了雷厉风行的“整风运动”,她把原来放在各厂厂长办公室门口的总经理信箱,都移到厕所、食堂、楼梯间等隐蔽角落,让员工们可以毫无顾虑地投诉和举报。最多时,董明珠收到了七百多封员工来信。

根据这些来信,董明珠查出了很多问题,并把好几个人送进了监狱。

干部整顿以后,格力内部风气为之一正,罢工现象从此根绝。

2003年,格力的营业收入首次突破百亿,成为全国第一家百亿级的空调企业。

但此时,危机也渐渐在潜伏。

当时的销售模式,已经发生了很大的变化,国美、苏宁、大中这样的大卖场异军突起,打破了原来的经销商模式。其中,国美更是成为国内家电卖场的绝对霸主,是任何一个家电企业都不可忽视的超级渠道。

格力的出货也在渐渐向国美转移,2004年,国美的出货量已经占到格力总销量的10%。

这年2月,国美为了促销,对成都卖场的格力空调降价销售。而董明珠此前定下的政策是,格力空调绝不降价促销。国美的降价行动,事先并没有与格力协商。

正在北京参加两会的董明珠勃然大怒,当即给四川分公司打电话,让他们要求国美停止降价促销,并赔礼道歉。

此时的国美老总黄光裕,正处于财大气粗的时候,这一年他将要成为中国首富。国美的卖场,全国各大家电企业都抢着进来,他又岂会把格力放在眼里。

面对董明珠的咄咄逼人,黄光裕下令,全国所有门店,停止销售格力空调。

董明珠一下子陷入了两难。

如果她坚持己见,就会和国美闹翻。在当时的情况下,大卖场已经成为中国最主要的家电销售模式,如果格力与最大霸主国美闹翻,前景将一片黯淡。

但是让董明珠放弃自己绝不降价促销的决定,放弃企业的自主定价权,又是她万万不可接受的。

最终,董明珠决定,全面抛弃国美,自建门店和渠道。

这是一步非常险的招。因为当时大卖场是显而易见的发展趋势,抵抗这样的趋势,会面临什么样的后果,谁都不敢保证。朱江洪也疑虑重重,但他最终决定听董明珠的。

事实证明,董明珠并没有犯错。即使没有了国美,这一年,格力的营收依然增长了40%,达到138亿。

但更严重的危机正在等着格力,这一次,威胁格力的,不是市场,而是政治力量,因而也更加凶险。

前面说过,朱江洪回到珠海,是被分配到珠海经济特区工业发展总公司,后被派驻到总公司的下属企业的。

总公司下属二三十家企业,做得最好的,就是格力,所以后来,总公司干脆也更名为格力。不同的是,朱江洪主导的格力,叫“格力电器”;总公司更名的格力,叫“格力集团”。

当时,格力集团由珠海市国资委全资控股,而格力集团又是格力电器的大股东,所以,格力电器,是格力集团下属的子公司;朱江洪和董明珠,都是国资委管辖的干部。

但是,格力电器一家公司贡献了集团95%以上的产值和利润。有钱就是大爷,朱江洪和董明珠,一贯对格力集团这个“爸爸”不感冒。

2003年,格力集团搞多元化发展,推出了格力小家电,并通过媒体宣布“格力电器进军厨具市场”。

董明珠则认为总公司不应该滥用格力品牌,就向媒体高调发布《严正声明》,声称“格力电器只生产空调,某些媒体的‘格力电器进军小家电、厨具市场’等报道,内容纯属捏造,严重误导广大投资者和消费者。”

这一招搞得集团狼狈无比,连董事长都被撤换。

这是格力集团与格力电器“父子矛盾”首次公开化,但“小家电风波”充其量只是茶杯里的风暴,两年后的“股权出售”之争,才是真正的大海啸。

当时,世界五百强企业在中国是稀罕之物,每一个地方政府,无不希望自己的辖区有一家五百强。但是如果靠自己发展,又太慢了,还不如引进现成的。而出售本地企业给世界五百强,就成了一条捷径。

2005年,在朱江洪和董明珠毫不知情的情况下,珠海市政府突然通知,美国开利集团要到格力电器搞尽职调查。

直到此时,朱董二人才知道,市政府已经准备把格力电器卖给美国开利。

格力电器一年的销售收入一百多个亿,但是按照资产计算,准备卖给开利集团的价格,只有区区9个亿。

朱江洪和董明珠自然是极力反对,但是,事情不由他们控制。

开利集团找到董明珠,承诺收购以后,继续由她担任总经理,年薪8000万元,被董明珠一口拒绝。

不光如此,董明珠还跑到省里,找当时的省委书记张德江告状,痛陈格力电器作为民族品牌,对发展民族制造业的重要作用,说到激动处,甚至都拍了桌子。

在她的坚持之下,省里派出了调查组,对格力电器收购案开展调查。

最终,因为种种原因,这桩外资收购案流产,力主收购的官员也被调走,格力电器逃过一劫。

2005年,格力电器启动股改程序,珠海市政府派人到持股的资方去调查,发现所有资方都最关心一个问题:股改后,朱江洪和董明珠是否留任?

最终,政府决定,由朱江洪出任格力集团董事长、总裁和党委书记,这场沸沸扬扬的“父子之争”,才暂告停歇。

度过生死一劫的格力电器,继续高歌猛进,并在2012年突破千亿大关。

也是这一年,格力电器董事会换届选举,年满67岁的朱江洪卸任董事长一职,董明珠当选为新一任董事长。

从此,格力正式进入“铁娘子”独揽大权的“董明珠时代”。

此时,董明珠58岁,进入格力22年。

8

千亿级别的制造企业,在中国已经是屈指可数。而董明珠又提出了一个让所有人目瞪口呆的新目标:用五年时间,突破2000亿。

这意味着,从2013-2017年,格力电器平均每年至少要增加200亿的营收。

2013年,格力电器轻松完成了这个目标,并且创造了新的记录——净利润达到108亿,成为中国首家净利润超百亿的家电企业。

由于董明珠的出色业绩,她被评为那年的CCTV年度经济人物。

在颁奖台上,同台领奖的小米董事长雷军提出,5年内,小米营业额将超过格力,他愿意打赌一块钱。

董明珠不屑地回答:“第一,我告诉你不可能;第二,要赌就不是一块钱,我跟你赌10个亿。”

这一交锋,瞬间引爆了中国互联网。在此之前,董明珠虽然也是名人,但并非举国皆知。而经此一役,董明珠成为全民关注的“网红”企业家。

进入个人独揽大权时代的董明珠,开始走和朱江洪完全不同的战略路线。

此前,格力一门心思做空调。董明珠也多次表态,格力只做空调。

但从2012年开始,格力在董明珠的主导下,开始了多元化之路,陆续做了冰箱、小家电和智能设备。其年报也首次提到“坚持走专业化发展道路,逐步实现专业化中的多元化”,与2011年的“长期专注于制冷产业,走专业化发展的道路”截然不同。

而到2014年,则干脆提出“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业。”

董明珠最重视的两个“多元化”产品,是智能手机和新能源汽车。

在雷军与董明珠打赌一年多以后,格力绕到小米后面,捅了小米一刀——格力推出了智能手机。

智能手机是小米的主业,格力进入这个行业,是从小米的饭碗里抢食。

2015年1月,董明珠在参加深圳卫视《百佬会》节目时宣称,“我要做手机,分分钟,太容易了……肯定会超小米。”

6月,格力正式发售一代手机,售价1600元。

这款手机的确对小米形成了威胁——从配置上来看,它是“红米2”的直接竞争对手。

不过,要知道,红米2的定价,是699元!

格力手机的市场反响,可想而知。

作为营销女皇的董明珠,用了很多“绝妙”的招数,来推广格力手机。

她把自己的头像和寄语,放在手机的开机界面上。用户每次打开手机,都要欣赏一遍董大姐的“美照”,接受她的祝福。

3

 格力手机开机画面

在一次行业大会上,董明珠当众把手中的格力手机从高处坠下,骄傲地说,“我这手机两米摔下去不会坏,你敢摔吗?”

看到这,我仿佛听到了诺基亚在坟墓里激动地拍打着棺材板的声音。

董明珠多次宣扬:“我的手机,世界第一”。

不过可惜的是,这么好的手机,绝大部分消费都无缘得见。因为格力手机大多都被格力内部消化了——在董明珠的强迫之下。

董明珠曾自信满满地说,格力手机供不应求,一年销售5000万部没问题。

但是实际销售数据,成了一个外人永远无法得知的谜。

2016年,格力又推出了二代手机,售价3599元。

这一回,董明珠更加自信地宣布,二代机不会跟小米比,以后要比拼的是苹果。

——雷军终于可以放心了。

这款可以比拼苹果的手机,同样在市面上难得一见。只知道,当年格力年终奖的一个重要部分就是发格力手机。发完年终奖以后,这款手机在二手交易平台咸鱼上大量出现,全新机售价2500元,一次性购买3台以上还能再优惠到2200元。

不过,格力二代手机卖了两年以后,全部销量终于创造了历史纪录:超过了10万台。

嗯,格力卖两年,比小米卖一上午,出货量也就少了2万多台而已。(小米2017年出货量为9240万台,合每天25万多台)

不甘心的董明珠,又于2019年3月推出了格力三代手机。不过,这一次没有像前两次那样大规模宣传,只是偷偷地在格力商城上线。

2019年11月7日,我们在格力商城可以看到,这款手机有12个型号,价格分为3200、3400、3600三等,12款手机共计出货量:3台。

不过,格力最近又申请了折叠屏手机的专利,也许,手机这个梦,仍然存在于董明珠的心中。

另一个引起巨大争议的,是格力收购新能源车企银隆一案。

2016年初,董明珠开始酝酿进入新能源车行业,并相中了珠海银隆公司。

3月,格力电器发布公告,宣布正在筹划这桩重大收购案。8月份,董明珠和银隆董事长魏银仓共同召开媒体见面会,宣布“以后银隆汽车就是格力汽车。”

10月,格力电器召开了临时股东大会,对收购事宜及其他事项进行表决。

会议的氛围极其古怪。董明珠进来时,没有人鼓掌。为此,董明珠大发雷霆,厉声大骂:

“格力没有亏待你们……你看看上市公司哪个像这样给你们分红的?我格力要不给你分红你能怎么样我?你有什么辙?就给你们给得越多越骂越得意,越多话越多……讲老实话,我今天进来这是唯一一次开股东大会没有人鼓掌,我想,可能每个人带着不同的心思……”

股东们被骂得十分惭愧,一个个低下了头,沉默不语——然后否决了收购银隆的决议。

这可能是董明珠在股东大会上遇到的最大一次挫折。日后她愤愤不平地评价说,那些投反对票的股东“鼠目寸光,只看眼前三分地。”

不过,董明珠不是轻易放弃的人,她认为“银隆是埋在沙漠里的金子”。既然公司否决,那她就个人投资。

12月,董明珠拉上王健林、刘强东等人,共同投资30亿入股银隆。

此后,董明珠又两次增资,实现了对银隆的实际控制。

董明珠终于拥有了这块沙漠里的金子。而银隆也由于董明珠的入股,名声大震。董明珠和魏银仓,进入合作蜜月期。

不过很快,董明珠就清洗了原银隆的管理层,安排“董系人马”入驻。

人们还没有等到金子发光,银隆就接连出事,欠款被告、停工、IPO失败、产业园被查封、骗取政府补贴等情况被不断爆出。

2018年11月,银隆公司突然发布声明,宣称原董事长魏银仓和原总裁孙国华涉嫌通过不法手段侵占公司利益,公司已提起诉讼和报案。

2019年4月,银隆宣布,孙国华等6人已被刑拘。魏银仓因为出逃美国,暂未归案。

开始轰轰烈烈,结果一地鸡毛,董明珠最重要的两个多元化动作,均未见到成功的迹象。

她最新的一个大动作,是在目睹中兴和华为被美国残酷打压之后,宣布要投入500亿做芯片。

与其他企业宣布做芯片后股价就会大涨不同,董明珠宣布做芯片后,格力股价应声下跌。

或许,市场已经对董大姐的多元化战略,产生了本能的恐惧。

9

董明珠半路出家,36岁才从行政人员转型为销售人员,在市场的洗礼中,迅速成长为一个大企业的领导人,的确有很多过人之处。

但同时,她又被认为冷血无情,待人苛刻,喜欢哗众取宠,口无遮拦,人们对她的评价充满争议。

这些成功与争议,无疑都源自她爱憎分明的性格特点。这些特点主要包括:

1.强烈的自我为中心性格。

董明珠特别不怕和人产生冲突。她说话直来直去,不管对方是领导、同事还是亲人,都毫不顾忌对方的感受。

在《鲁豫有约》的采访中,董明珠向鲁豫讲述了她开除高管和撤换经销商的事情,鲁豫问:你做这些事的时候,会不会有压力,会不会不开心?

董明珠回答:没有啊,我完全没有压力,也没有不开心。相反,我很开心啊,不开心的是他们。

看到这里,我很震撼。

我知道董明珠在经营和管理上是毫不手软的。但我原以为,是因为她坚强,能克服心理的不适。没想到真实的原因是,她根本就不会感到不适。

董明珠在说话做事的时候,是不会去体察别人的感觉的,只要自己觉得有必要这样做,就会去做。

这也是为什么哥哥与她绝交。

甚至,她对儿子的很多爱的表达,也只是因为她觉得儿子需要这样,而不是因为儿子真的需要。母亲去世的时候,她也忙于工作,没在身边。

在公司工作时,她也是随时处于即将爆发的状态,动不动就发火,身边的工作人员动辄得咎,见到她就跟老鼠见到猫一样。

面对竞争对手,或者质疑者,或者其他利益冲突的人,董明珠特别好斗,属于“有事不怕事,没事还挑事”的那种人。

这种性格,对于企业内部规范管理有好处,但是非常容易结仇,而且会让身边的亲人和同事极不舒服——不过,董明珠也不会在乎这些。

2.高超的人际交往技巧。

初看起来,这一条和上一条似乎矛盾。一般对别人的心理缺乏感同身受的人,都难以处理好人际关系。

但是在董明珠这里,至少对于和她没有利害冲突的很多人而言,这个问题得到很好的解决。

因为,她虽然不能凭感性“感知”别人的感受,但是她可以凭理性“认知”别人的感受。

我在查看董明珠的有关采访资料时,看到她和鲁豫热情拥抱,手拉着手参观企业,心里想,她俩的关系真好啊!

可是后来发现,她在接受吴晓波、叶檀等人采访时,也同样热情无比,让人如沐春风。有时,这种热情甚至有点过头,让人觉得尴尬。例如,叶檀对她的访谈节目中,两个人的手像闺蜜一样紧紧拉着,贯穿两个多小时的节目始终。

在销售的过程中,与一般业务员想方设法拉拢感情不同,董明珠能精准把握对方真正想要什么,更高效地达成交易。

说到底,董明珠与人交往,可以热情,可以理性,但是都有强烈的目的性。她更容易在与人交往中达到自己的目的,但是更难交到真正知心的朋友——所以董明珠没有朋友。

3.对企业毫无保留的爱。

格力电器不是董明珠的,而是国有企业。

董明珠是一个需要董事会选举和政府任命的干部。

她在格力电器所占的股份,连1%都不到。从企业所有权的角度,她充其量只是一个占了小股的职业经理人而已。

但是,董明珠对格力的热爱,不亚于任何一个私有制企业的创始人和所有者。

28年前,作为一个新入行的小业务员,董明珠完全可以不管别人留下的40多万债务,有那时间和功夫,用于跑业务多好,还能多拿不少提成。但是她不,非要花40多天的时间,历尽艰辛去追回来。

23年前,作为格力电器经营部部长,董明珠完全可以对自己的哥哥松一松手,让自己的家人也沾沾自己的光,大赚一笔。但是她不,非要严辞拒绝自己的亲哥哥,导致兄妹情断义绝。

14年前,作为格力电器的总经理,面对外资的收购,董明珠完全可以接受8000万的年薪,高高兴兴地当一个五百强高管。但是她不,非要上窜下跳地破坏这桩收购,到现在还拿着税前500多万的年薪。

4年前,作为格力电器的董事长,董明珠完全可以躺在过去的功劳簿上,专心把空调做好,她的一世英名可以无损,工资也不会少拿一分。但是她不,非要大张旗鼓去做手机、做汽车、做芯片,一败再败还不放弃,导致自己成为网络群嘲的笑柄。

她做出这些决定,无非就是因为爱格力,希望这家公司能发展得更好。

人们可以怀疑董明珠的一切,但是从来没有任何人,会怀疑董明珠对格力的爱。

当然,如同世界上所有的爱一样,当它过了头,就会使人丧失理智。

为了显示“格力是我的”,董明珠不遗余力地贬低朱江洪对格力的贡献。在早期她写的书中,还对朱江洪保持着一份尊敬,但是自从接任董事长之后,她对朱江洪越来越不客气,各种演讲和采访中明里暗里贬损朱江洪,抹杀朱江洪对格力的绝大贡献,让人误以为今日格力的成功,全是董明珠一人的功劳。

为了帮格力“打架”,她对友商极尽鄙视,说美的是小偷,说小米和美的合作是“两个骗子在一起,是小偷集团”,举报奥克斯不合格等等。为了保护自己的“孩子”,她还敢于和广州市财政局、珠海市国资委这样的强力政府部门硬碰硬。

为了给格力的产品打开市场,董明珠想尽一切办法,甚至不惜虚假宣传。例如,她号召血糖高的人去买格力的三高人群电饭煲,宣称“保证你敞开吃,血糖不升高!”——如此具有误导性的宣传,可能会害了高血糖患者,严重者甚至危及生命,而董明珠却毫不在乎地说了出来。

一言以蔽之,只要有利于格力的发展,董明珠什么都可以做。

而她一生的荣辱,岂非也正是因此而来?

4.对困难百折不挠的精神。

董明珠对待挫折的态度,值得所有人学习。

她从来都不会因为有困难就逃避,总是迎难而上。

30岁丧偶,一个人拉扯孩子,她没有消沉。

36岁放弃稳定工作,独闯深圳,她没有害怕。

进入格力后,摔裂了尾骨还照样跑市场,受尽冷眼用40天追债,用一个人的力量对抗行规、推行“先付款再发货”……

当了格力总经理以来,整顿干部,大战国美,和省委书记拍桌子,在受尽嘲讽和质疑的情况下做手机,造汽车,研发芯片……

凡此种种,哪一件都不是一般人能做下来的。

但是董明珠无所畏惧,一往无前。“铁娘子”三个字,就是对她性格中这一点的绝好写照。

一个人,但凡有如此勇气和魄力,又怎么会不成功呢?

10

看着董明珠风风火火的样子,我们很难想象,这是一个已经65岁的老人。

从1990年开始,她已经为格力奋斗了29年,留下了自己不可磨灭的印迹。但无法避免的是,退休这件事,也必然要渐渐提上日程。

对董明珠而言,还有三个心愿未了。

第一是营业目标。

在2012年格力营收破千亿时,董明珠就放出豪言,要5年内再造一个格力,2017年达到2000亿。

但天不遂人愿,到了2017年,格力的营收只有1483亿元,离2000亿的目标,还差一大截。

2018年,董明珠虽然险胜了与雷军的赌局,但是1981亿元的营业收入(据格力官网披露的2018年财报),仍然离目标有一步之遥。

虽然预计2019年可以达到目标,但毕竟比董明珠之前宣告的,整整晚了两年。

而董明珠又公布了一个更吓人的目标:2023年达到6000亿。

根据2019年前三季度格力电器的营收增长情况来看,今年预计同比增长5%左右,也就是到2080亿元上下。2023年要达到6000亿,意味着格力电器平均每年要增长30%以上。

我个人认为,董明珠在任期内,是看不到这一天了。

第二是接班人

柯林斯在《从优秀到卓越》里面提出,一个企业家,不仅要自己在任时企业发展得好,还要在离任后企业也能发展得好,才能称得上卓越。那些自己走之后企业就不行了的企业家,水平无疑要差很多。

从这个角度讲,朱江洪绝对称得上是一个卓越的企业家。

但董明珠能满足这一个条件吗?

我个人心里存疑。

朱江洪能容忍董明珠,但董明珠绝对容不下另一个董明珠。

董明珠没有容人之量,喜欢训斥下属,说话做事“一言堂”,身边人往往以“伴君如伴虎”的心态,战战兢兢地为她服务,不能有自己的想法和个性。真正有能力的顶尖人才,绝不会留在她身边。她最多能得到中上之才。

曾经的格力,所有人都知道“朱董配”;而现在的格力,除了董明珠,我们还知道谁?

接班人问题,将成为董明珠未来几年最头痛的问题。这个问题解决不好,格力的“百年企业”之梦,就是一句空谈。

第三是多元化。

董明珠在当董事长以后,放弃了格力多年来坚持的专业化理念,改走多元化道路。

我们难以揣测,她的动机究竟是什么?

也许是看到了空调发展的瓶颈;也许是更加看好手机、新能源车、芯片等行业的机会;也许,仅仅是为了体现自己与朱江洪的不同……

但从目前的进展来看,显然,董明珠高估了自己的能力,低估了多元化的难度。

我丝毫不怀疑董明珠有战胜这些困难的决心和勇气。

但问题是,这些行业,哪一个不是需要5年甚至10年之功,才能有所成就,而65岁的董明珠,还等得起吗?

就算她的身体等得起,市场会给她这个机会吗?股东会给她这个机会吗?有关部门会给她这个机会吗?

董明珠的一生,非常成功。但我认为,上述三个问题,将成为她最后的遗憾。

因为,留给董明珠的时间,已经不多了。

主要参考文献:

1. 棋行天下,董明珠,花城出版社,2000年。

2. 行棋无悔,董明珠,珠海出版社,2006年。

3. 朱江洪自传:我执掌格力的24年,朱江洪,企业管理出版社,2017年。

4. 董明珠:中国工匠精神杰出代表,刘志则、张吕清,北京联合出版公司,2016年。

5. 《鲁豫有约大咖一日行》,鲁豫专访董明珠,东方卫视。

6. 《十年二十人》,吴晓波专访董明珠。

7. 《面对面:董明珠是怎样炼成的》,主持人董倩,中央电视台。

8. 《夜听:董明珠决不妥协》,主持人乐嘉,中央电视台。

9. 《跟上叶檀之董明珠》,主持人叶檀,腾讯视频。

10. 《开讲啦:董明珠对自己狠一点》,主持人撒贝宁,中央电视台。

作者简介:何加盐,一个专门研究牛人的牛人。曾在政府工作,后创立咨询公司,现为咨询顾问,公众号写手。和你一起了解牛人是怎么炼成的,从牛人的经历与方法中,获得思维与认知的提升。了解牛人,学习牛人,成为牛人,从关注何加盐开始。

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