我们的直觉，是如何让我们一步步做错选择的

演讲者|邹德强 来源|圈外同学(ID：iquanwai)

今天这篇文章，来自圈外商学院邹德强老师在上海校友线下大趴的演讲。邹老师目前在复旦大学教市场营销，是一个连上5小时课而现场学生没有一个舍得离开的老师……

演讲很长，这篇节选了一部分，讲的是“反直觉思考”。这个话题听起来晦涩，但如果看过《怪诞行为学》之类的书，就知道其实非常有意思。

文章有好几个故事，看的时候可以先思考一下：如果是你，你会如何决策？

1

神奇的披萨

在正式开始今天的内容之前，请大家先思考一下这个问题：

当你去店里买12寸的披萨，此时恰巧12寸的卖光了，于是店员问你，能不能换两个6寸的？

第一反应下，你会善解人意地说“好”？还是拒绝店员这个“无理的要求”呢？

如果你同意了店员的提议，那很遗憾地告诉你，你亏了2个6寸披萨！

虽然12=6×2，但是披萨算的是面积，这不是一个一维的问题，而是一个二维的问题。1个12寸的披萨等于4个6寸披萨的面积，所以要换4个才可以。

(图片来源：摄图网）

其实这就是一个反直觉思考的例子，这在我们商业社会里面是非常常见的。当我们谈论披萨的直径或半径的时候，人类的能力遭受了挑战：我们不善于把它想象成面积，以致于商家都没有敢把价格制定得非常透明。

于是你需要不断地锻炼反直觉思考的能力，比如，如何把一维的直径变成二维的面积。

2

多维世界的思考

关于多维世界，我上大学的时候看《时间简史》，其中有一个故事让我印象深刻：

有一个人问霍金：“你和我这样的动物都是在三维空间里面生活的，二维空间里有没有可能有动物？”你猜霍金怎么回答这个问题？

霍金说我们试试看：一张纸就是一个二维空间，他画出了一只狗，然后说：“看起来可以有狗”。这个狗需要能量，就要有消化道，他就把这只狗的消化道完整地画出来。

最后，画出来之后你会发现，这只狗一分为二了。

二维世界里是不能存在像我们这样的动物的。因为只要有了一个完整的消化道，这只狗就一分为二，就死了。这就是伟大的人通过简单的科普，能给你的深刻的启发。

所以有时候需要跨出空间维度，进行反直觉思考。

3

直觉偏差

除了在“维度”上的反直觉？还有哪些呢？我先举个直觉思考的例子：

如果你去买一个牙刷，15块钱。而你后边的人告诉你说，隔壁街区的店卖7块钱，你会不会说我现在不买了，跑到隔壁街区去买？

有可能，你想省这个钱。

但如果你买衣服，衣服是500块钱，然后你后面人告诉你说，隔壁那个店卖492块钱，你开车20分钟，要不要去一下？你会去吗？

不会。

这时候你知道你犯了一个错误，其实你应该做相同的选择，不都是省8块钱吗？ 但你为什么会做出不一样的选择呢？

看另外一个例子，现在我给你们每个人发一点钱。28天之后给你们100块钱，或者31天之后120块钱，你们选哪个？很多人会选第二个，31天之后拿120块钱。

那换一个角度，现在就从我这拿100块钱，或者三天之后从我这拿120块钱，你们选哪个？

大部人可能会选：现在。可是，在上面的例子里，你明明做出了另一个选择啊，而他们其实是相似的。

人为什么会这样？很简单，就是当你花钱的时候，8块钱相对于15块钱是一个巨大的节省，但是8块钱相对于500块钱是一个很小的节省，这和我们的视觉的偏差是一样的。

中间两个黑点是一样大的，只是因为周围灰点的大和小，就会扭转你对于黑点大小的判断，这和周围的产品15块钱还是500块钱是同样的道理。 

正确的做法就是，我不管它，反正就是8块钱。我要提醒自己8块钱值不值得我开20分钟的车去节省它。也就是说，在做这个决策的时候，我们在脑子里要有一把尺子，就是去衡量20分钟的车省8块钱值还是不值。

另外一个例子也是这个道理，多赚20块钱是在28天的基础上等3天，没有多长。但是如果是在现在的基础上多等3天，就像无穷长一样。

所以你正确的算法应该是，就是额外多等3天。这个世界上有多少3天获得投资回报率20%的投资机会？几乎没有。所以你该无条件地说：我愿意多等3天。

但往往人的直觉偏差会让人忽略这一点。

所以在商业社会中，一些营销鬼才就抓住了这种符合人性直觉的方式，制定出精准化的营销策略。

4

符合直觉的精准化营销

现在很多人讲数字化营销、移动营销。比如说带着一个手机，它就会记录你什么时间出现在哪个位置上、在这个地方做了什么。

由于有了很多的数据，我们现在有了更高的“数据颗粒度”。像这张图显示的，我会知道你在10:21找一个墨西哥的餐馆、在17:15找酒店、在19:36搜索了电影上映的时间…

你可能会有1个直觉：“下次做营销，就要提高时间空间的精准度，这样我就能够领先于他人”。

不错，大家都是这么想的。 

所以，这里讲一个关于如何通过数字化营销、更高的数据精准度而做出成功的例子。

这家企业叫做Read Roof Inn，是一家客栈。平常入住率比较低，可他们想了一个办法，去找到更多的顾客。他们的起点是：如何找到那些临时想要住店、不介意是非著名酒店、而且很有可能预定的一群人。

他们从美国民航局得到了一个消息：美国每天会有9万名乘客因为航班取消而滞留机场。他们认为一个人深更半夜被滞留机场的时候，是最绝望的，不会在乎酒店的品牌，只要有个地方能住就行。

所以他们就进一步找民航的信息，建立了一个实时的预警系统。现在美国的任何一个城市，只要宣布了有航班取消，他们马上就给这个机场方圆两公里范围内的手机上投放广告，大概意思是：你是挺倒霉的，被滞留机场了，反正你就住一晚，明天就走，那就住在我们这儿吧，房子多，而且还便宜。

这个方法效果很好，他们的订房量转化率上升了60%。

这个例子验证了符合直觉的精准化营销，对商业带来的价值。可是，既然我们今天在谈反直觉，那么，是不是“精准营销”这种直觉上正确的概念，也有不好用的时候呢？

实际上，有时候，反直觉营销可能也会带来不一样的惊喜体验。

5

反直觉的策略性模糊

11月6号是我生日，这天会有很多app特别关心我，祝我生日快乐。它很精准，知道这一天就是我的生日，但是在这一天把问候的短信发给我，是一个好的策略吗？

这些app甚至可以把这个策略用得更加极致：如果知道我的生辰八字，它可以在子时三刻发短信，来祝我生日快乐，这样会更加精准。但是，你觉得这样的短信，会让我感觉更好还是更差？

更差！因为，你凭什么知道我这么多信息？

所以数据的颗粒度下降，也许是这种场景下做营销更体面的方式。

比如你知道我是11月6号过生日，但恰恰不在这天给我发短信，而是在10月发短信，说：“我们知道下个月你过生日，祝你接下来一个月都非常的开心”。我的同事把这种做法叫做“策略性模糊”：我明明知道更准确的信息，但我要掩饰这一点，甚至还要把自己的时间颗粒度调得非常粗糙。

这就是一个典型的“反直觉的思考”：众人皆认为的一个好的方向的反面，很有可能是一个更好的选择。

6

反直觉思考

最后讲一个例子，假设你是一位打印机的销售员，市场上有两家打印机公司，分别是A和B，来看看你会如何借助“反直觉思考”，来推销自己公司的打印机：

我们现在有两台打印机，打印机A的打印性能要比B好，它的可靠性是99.97%，打印机B的可靠性只有99.9%，所以看起来它的可靠性差不多。但看一下纸仓的容量，打印机A能放50张纸，打印机B能放250张纸。

A在打印性能上好，但是纸仓小，打印机B打印系统稍微差一点，但它纸仓很大。 但是如果我问你打印性能A和B差的多还是少？基本上没差多少。

但换一个角度，如果打印机的性能通过故障率来呈现，打印机A的故障率是0.003%，打印机B的故障率是0.01%，这时候他们就非常的差别大，他们差了3倍的性能。

如果你是A的销售代表，你应该用什么样的方式去推销你的打印机呢？

从故障率突出性能：“我的打印机性能比B好3倍，纸仓少一点其实没什么关系”。

而如果你是打印机B的销售呢？

你就可以从可靠性解释，因为99.9%和99.97%看起来没差多少，但是纸仓却大了5倍。

今天演讲中所举的例子很多，其实都是一脉相承，那就是“反直觉”，因为我们的直觉常常是有偏差的，比如刚才讲到的空间维度，还有参照物的差异等等。所以，当我们在做决策的时候，不妨停几秒钟，问自己一个问题“我的直觉是对的吗”？

你们都在圈外商学院学习，我看到有很多学员的作业做得很认真，我自己也教很多大学生、MBA学生等等，我一直有说一句话：学习不是为了抒发情感，而是要磨练理性。

那什么是理性？理性本质上就是抵抗人的直觉、违背人的直觉。如果从来都不挑战直觉的话，要脑袋有什么用？

我们都学过牛顿运动的三定律，第一条定律是：一个物体如果不受任何力的话，它会维持现有的状态，静止或者运动。

而我们的直觉是，物体运动是因为我们对它施加了力。这是错的，物体运动是它本来的状态，你对它施加力只会改变加速度。

人类的理性就是这么一点点进步的，科学就是这么一点点向前发展的。

很多人有情怀就讲这句话：“世界上只有一种英雄主义，就是在认清了生活的真相之后依然热爱生活”。

但我想说的是，在热爱之前，能不能先认清生活的真相？当想follow your heart（跟随你的心）之前，能不能先use your mind（用你的理性）？

高级地使用头脑，主动寻求给你带来非常强的反直觉的思考机会。

编者按：本文转载自微信公众号：圈外同学(ID：iquanwai)，演讲者：邹德强