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线上流量到顶,线下流量重生

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 张继学 • 2019-12-19 09:54:46 来源:笔记侠 E2006G0

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来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

封面设计 & 责编 | 浮灯

内容来源:2019年12月17日,在新潮传媒举办的智者·思变2020探索大会上,新潮传媒集团创始人兼董事长张继学进行了主题为“重新定义电梯媒体的新价值”的精彩分享。

精选笔记·市场营销

笔记君邀您,阅读前先思考:

怎样做好一家企业?

技术变革将给我们带来多大变化?

未来的流量入口在哪里?

一、企业的生存逻辑

每一个企业都像人一样,都会遇到生老病死。

这里有两组数据,其中一组是1950年到2009年的美国上市公司,一共2万8千多家,目前78%已经死亡。60年间,上市企业的平均寿命从50年降到了20年。

企业为什么会死?

诺基亚手机曾经占全球手机市场份额近40%,诺基亚的员工曾经是芬兰最幸福的人,可是这样的公司还是会面临死亡的困局。

诺基亚的CEO在记者招待会上公布同意微软收购时,说的最后一句话是:“我们什么都没做错,但不知道为什么,我们输了。”

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所以,企业死亡的第一因:不是管理,而是行业遭遇技术的非连续性,导致行业的价值网发生转移。

就像诺基亚手机遭遇了iPhone,柯达胶片遭遇了智能相机,就像正在发生的传统汽车和电动车之间的PK,新零售和传统零售之间的PK。今天电梯媒体之间的PK,是手工价值网与机器价值网之间的PK。

企业死亡的第二因:成本、效率、组织和文化。

企业竞争靠的是成本和效率,每个行业都有三个红利期。

第一个是风口红利期,行业里一片蓝海,谁做谁赚钱;

第二个是技术红利期,竞争进入红海,只有差异化才能活下来;

第三个是管理红利期,行业拼成血海,当你花100块钱干的事,别人花80块钱就能干,还能赚钱的时候,你就很危险了。

所以说当一个行业发生技术变革的时候,机会会重来一遍。过去一个行业的发展周期很长,30年到50年才重来一遍,现在则8年到10年就重来一遍,所以大家现在很焦虑。

今天,数据智能+网络协同会催生行业新物种。

比如,美团是将餐厅和食客进行数字化联网,然后交给程序员做重新分发;

比如,滴滴是将车和乘客数字化联网,然后交给程序员做重新分发;

比如,新潮是将电梯场景和乘客数字化联上网,然后交给程序员做智能分发,于是梯媒新物种就出现了。

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二、对生活圈媒体的重新认识

我做了22年媒体,先来看看媒体这22年的变革。

1.媒体的流量形态

媒体的流量变革经历了4个时代。

媒体1.0时代,流量形态是传统的电视和报纸,计费方式是CPM(每千人成本)。

媒体2.0时代,在PC互联网技术下诞生了四大门户网站,四大门户网站在2007年达到了顶峰,计费方式升级为CPC(每次点击成本)。

媒体3.0时代,在3G、4G背景下诞生了大量手机APP,如淘宝、微信、头条,这些APP在今天如日中天,主要计费方式是CPA(每次行动成本)。

媒体4.0时代,在5G背景下,生活空间会变成流量APP,比如客厅、电梯、汽车等。计费方式可能以CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)为主。

我们现在使用的主要媒体是手机,未来万物皆屏,万屏皆媒,那个时候我们就会放下手机,生活空间更大的屏幕会取代手机使用时间。

比如乘坐无人驾驶汽车时,我们可以在车上打游戏、看电影、购物,于是汽车变成线下最大流量入口之一。同样,电梯也将从手工时代进入流量时代。

所以在5G物联网时代,媒体将发生变革。

每一个媒体技术变革的时代,上一代的主流媒体都很难跨过去,现在1千多万个手机APP,可能只有少量能跨入5G时代。比如,报刊死在了1.0时代,四大门户死在了2.0时代。

在每一个媒体技术变革的时代,都会有优秀的创业企业诞生。比如2.0时代的BAT,3.0时代的TMD,和今天的新潮传媒。

2.新潮:社区媒体流量平台

新潮创业6年,融资60亿元,其中包括很多知名的投资人,他们看中的是新潮线下物联网的流量平台,是线下的新物种。

那我们这一波人在一起为了做什么?肯定是做线下媒体流量平台。

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这是线上媒体23年的发展轨迹,可以看到,1994年是地方站,1997年是四大门户网站,2010年是APP,今天,BATT垄断了75%的线上流量。

5G和互联网会用5-8年时间,让线下媒体数字化重走一遍。

首先是线下的地方小广告,新潮从1700家广告公司开始,到目前为止做到了全国第二名。然后是全国大型广告公司,再往后是数字化的户外广告,最后线下也会形成几个黑洞级的流量平台,新潮是冲着这个终局去创业的。

2017年5月24日,新潮在北京开新闻发布会,正式提出了数字化元年。

三、新潮的发展

1.新潮的两条腿

5G和物联网会把电梯广告从手工时代升级为流量时代,让“所见即所购”成为现实。

新潮一直在探索线下媒体的数字化,我们联合华为、百度、信大捷安、康佳等,在今年正式发布了“中国首个5G电梯安全及智慧媒体平台”,全力推动5G和物联网技术在电梯安全和智慧媒体的全面应用和升级。

新潮拥有两条腿,第一条腿是电梯物联网安全运营平台,第二条腿是给业主提供有趣、有用的信息服务。

比如说,电梯的快速救援、电梯信息的实时监管等,也包括千人千面的精准的电梯广告。

每个行业都有两个伟大的企业,IOS版的分众利润率会更高,安卓版的新潮规模会更大,所以新潮今天也坚持独立发展。,坚持用科技打破垄断,让行业利润回归正常,为物业公司和广大客户创造公平的价值。

我们给百度合作的模式是什么?我们助力百度,打造中国第一个线上+线下融合的流量平台。

百度是通过百度搜索框做网盟广告合作的,但这只是线上的广告模式。LBS技术知道每个小区的经度纬度,拥有10亿用户的百度,也知道这个小区住了什么样的人。

这样让搜索过商品信息的人,回到小区电梯里再看一遍广告,客户就能够通过百度广告平台,一键投到线上和线下,形成线上线下双屏自动覆盖和交互。

我们给京东的合作模式是什么呢?帮助京东线下+线上数据打通,实现交易和流量的闭环,更好的赋能商家。

京东拿到客户的货和媒体资源预算之后,线上通过京X计划传播,线下通过新潮和京东钼媒(原名是快发云,2018年9月获得京东金融的投资,11月改名为京东钼媒)传播。

然后通过京东数坊积累用户资产,达到一定程度后,一个超品日优惠变现,再用C2M数据反向指导生产,整个商业模式闭环了。

今年,新潮线上的数字化广告接近3亿元。

2.与分众的差异化

新潮的产品与分众不同。

第一,分众主要是做写字楼,我们主要是做社区。

为什么要做社区呢?我们拥有8亿城市人群,在写字楼上班的有8000多万人,其他人在产业园、工厂、综合体上班,但他们都会回家。

第二,如果说分众是“引爆主流”,那我们就做“产品卖到家,广告投新潮”。

这个定位让我们近三年来一直坚持在家庭社区的投入,今年已经覆盖到了4.5万个小区,覆盖了60万个电梯和1.6亿的家庭人群。

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社区是一座万亿级的金矿,美国消费中70%是在社区完成的,中国目前的社区消费还不到30%,未来会越来越多。

腾讯大数据调查显示:76%的80后、90后都是“懒人”,不想做饭,不想洗衣服,水电费都在手机上交,于是服务和产品到家是必然趋势。

事实证明,电商购买行为中,74.6%都是在家里完成的。阿里、京东、拼多多、美团都在拥抱社区消费,我们看到了这个形势,所以我们做了。

3.新潮的智慧屏

为什么新潮发展得这么快?因为技术革命让电梯广告的传播成本可以下降70%以上。

以前,在社区是一个电梯框架覆盖主要用户。新潮为了把社区梯媒做得更好,也为了避免跟分众做竞争,选择了电梯智慧屏+新潮LCD+框架海报。

我们的主营产品是电梯智慧屏,另外两个是辅助产品,用来给客户做清晰的成本介绍,避免大家买贵了。我们将电梯智慧屏按点卖、按天卖,然后进行多客户共享,降低成本,这个商业模式就出现了。

2019年,中国的户外广告达542亿元;2023年,中国的户外广告可能过1千亿,梯媒广告的占比将超过40%。

我认为,在2021年,电梯智慧屏可能超过框架,未来电梯广告中可能有一大半会收入来自于智慧屏。

今天,中国的城市化进程是59%,每年增加1%,每年的电梯数将增加70多万部。到今天还有500多万部电梯没有广告,所以这个发展空间还是有很大的。

同时,出于品牌传播的需要,聪明的企业会选择性价比高的媒体来完成传播任务。

由于传播成本和覆盖面,大多企业都会使用新潮+分众,同时引爆这个行业。到目前为止,中国百强品牌中,我们合作了71家。

四、与其更好,不如不同

新潮为什么能活着?我想了一下,与其更好,不如不同。

挑战更难的生意才会成功。比如说,星巴克是堂食,瑞幸咖啡就做送货上门;主流电商占据一二线城市,拼多多就主打三四线城市;阿里做实物电商,美团就做服务电商。

比如分众做写字楼,我们做家庭社区;分众按套餐卖,我们就拆点卖;分众按周、按月卖,我们就按天卖;分众用手工卖,我们就用机器卖;分众卖高价,我们就卖性价比的精准方式,这是我们活着的原因之一。

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我认为,未来所有的互联网公司都会变成科技公司+商场+广告公司。

在2018年,中国互联网广告营收的TOP10中,阿里1700亿、百度1000亿、今日头条500亿。

今年,它们的增长速度还是很快,这是前三季度的亮点:阿里巴巴增长了25%,腾讯增长了28%,美团增长了60%。

从这里,我们可以发现一个现象:拥有流量+交易闭环的电商平台的广告增速较大。

今天中国的广告总额有7千多亿,线上的数字化广告份额有4千多亿了,而且这个份额可能还会进一步加大。

我有一个思考是,流量+交易的闭环生态,使得电商公司都可能会成为广告公司。未来,阿里巴巴、京东、美团的广告收入都会超千亿。

举个例子,阿里巴巴、美团、京东可以跟客户说:你给我10个亿的货,我还你8个亿,另外2个亿我去做渠道销售、品牌营销、服务运营。

不管是阿里巴巴还是京东,拿到这个费用以后,在站内精准投放广告,在站外联合投放广告,然后在线下再投放广告,用户数据资产积累到一定程度的时候,变现归因,实现数据到工厂。

从这个逻辑我们可以看到,未来的线下广告公司一旦实现数字化、流量化,黑洞平台会出现,线下媒体公司会大量死亡,线下的媒体公司的王者会被迫成为“二奶”,因为必须要并入生态才能存活。这是我的思考。

线上的互联网流量平台,在流量到顶之后,要到线下来,一旦实现线下的数字化之后,收割者就变成了线上线下融合的生态巨头。如果不并入这个生态,户外广告收集的简单数据,就是孤岛,是不能闭环的。

五、新潮的文化

新潮没有死的最后原因是:一切的胜利都是价值观和组织的胜利!

怎么做好一家企业?

我们学习稻盛哲学有7年了,哲学方面包括爱、利他、良知等等,实学方面包括赢、幸福、阿米巴、每日核算、现金流经营等等。

最后我们要让人人都变成经营者。就像华为说,华为的核心竞争力不是技术,不是资金,也不是人才,而是运营和管理干部的能力。阿里巴巴也说,我们的核心竞争力是三个字,“出干部”。

我们新潮的愿景是打造中产社区第一媒体流量平台,我们的使命是用科技为客户提供更精准更有效的社区媒体流量,为奋斗者及家庭创造物心两方面的幸福,为更多的客户创造价值。

我们倡导三个文化,包括家文化、学校文化、军队文化。

我们每天中午有一分钟稻盛哲学的学习,全年不间断。稻盛哲学是管理理论和哲学思想的集合,文化部每天提炼哲学的精髓,发到我们的群里供大家去学习。

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我们公司的高管每天早上必须8:40提前到公司,深鞠躬30度,微笑欢迎员工上班。

为什么晨迎?一是率先垂范,以身作则,当员工来到公司时,发现领导已经在门口迎接大家了,准备带领大家开始一天的工作;二是关爱和认同,员工一进入公司就看到领导们在真诚地微笑,会有被尊重和认同的感觉。

我们公司每天的晨会是要唱歌和跳舞的,我们还要晒数据、晒荣誉,增强团队荣辱感。

我们每两周会有一次读书会;每年员工有1000元的幸福关爱基金,干部的父母有员工和公司每月共同支付的孝顺金,员工的生日、结婚、生病等等都有关爱。

我们每个月有一次空巴,空巴就是大家在一起喝酒,说出你这个月受的委屈,然后拔草种花,但是不能喝醉,第二个月接着干。

我们有新潮文化,以稻盛价值观为基础,用PK机制和荣誉体系,打造以客户为中心的流程性阿米巴组织。

我们每一位员工和干部都有价值观考评,360度的价值观研讨。

新潮创业第6年了,明年是第7年,我相信第七年我们会取得更好的成绩。我始终认为,只要我们的方向是正确的,只要我们价值观是正向的,只要我们的组织能力是过关的,我们就应该用长期主义去坚守,做时间的朋友,等待时间的回报。

谢谢大家!

来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。

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