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第一财经杨宇东:财经媒体融合转型的一财实践

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 腾讯媒体研究院 • 2019-12-28 09:00:04 来源:腾讯媒体研究院 E3320G0

作者|杨宇东 来源|腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI)

12月24日,腾讯媒体研究院联合中国传媒大学打造的《新媒体创业与创新》公开课第十七讲如约与大家见面。课上第一财经传媒集团总编辑杨宇东以“财经媒体融合转型的一财实践”为主题,阐述了第一财经的融合实践,分析了移动互联网下半场主流机构媒体的价值在何处。腾讯媒体研究院将部分实录整理成稿,以下为具体内容。

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财经媒体的前世今生

回溯历史,对于上世纪八十年代的中国而言,财经新闻是一个新物种。那时的中国处于计划经济转向市场经济的初级阶段,只有经济新闻,而没有市场、没有交易,更没有金融。

但从90年代开始,我国逐步建立社会主义市场经济体制,而市场经济的核心要素及决定交易的基础都是信息,因此在这个时候财经媒体应运而生。虽然还是属于经济报道的分支,但我们逐步有了真正意义的财政、金融报道。此外,为了服务证券市场,还诞生了特殊的证券报群体。

进入21世纪前后,我国社会主义市场经济体系建设基本完备,金融市场成形,全社会对全面、及时的财经新闻的需求凸显出来,催生了一批专业财经媒体,报纸方面先后诞生《21世纪经济报道》、《经济观察报》和《第一财经日报》。

电视方面诞生第一财经频道和后来改版的央视财经频道,另外还有一批专业财经门户网站。财经媒体内部则按照宏观经济、金融市场、公司产业来进行专业化的分工。

在以上三个阶段,财经新闻业呈现出报道领域逐步拓宽、报道专业度逐步提升、财经媒体数量大增、综合类都市类媒体财经新闻比重提高、财经新闻社会化的趋势。

另外,相对于政经领域,财经新闻因其专业性而较少涉及意识形态,因此带动了大量的揭黑报道、问题报道,成为中国媒体界进入21世纪之后一道斑斓的风景线。

又由于市场经济原则的确立,特别是金融市场天然的透明公开特质,财经新闻间接地在推进社会公平正义、政府管理规范等方面也发挥了民众没有意识到的作用。

当年的第一财经定位于全球化布局下的财经全媒体集团。如果一个财经媒体没有做全球化布局,并且不在世界上主要的金融中心内设有自己的记者站、演播室,那便很难提供快速、准确、及时、权威的高质量原创报道。

第一财经的全媒体之路经历了从电视到报纸,到开办杂志、做网站的整个发展过程。总结2000年到2010年第一财经的发展,我们可以用“领先、全面、创新”这三个词来概括。但随后第一财经便开始面对各种变化及挑战。

自2012年开始,智能手机开始普及,从全行业看,传统媒体的广告收入断崖式下滑,2016-2019这三年内电视广告比例从37%降到了17%。

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此外,在移动互联网大背景下,传播形式发生了天翻地覆的变化——每个人都是信息生产者,新玩家如雨后春笋般涌现。这完全打破了被传统电视、报纸、杂志所垄断的财经媒体传播局面。

因此从2013年、2014年开始,财经媒体整体收入规模下降,在这样的境况下,传统媒体进入到“艰难求存”时代,谁能够在转型关键时期将路走出来,谁就能继续存活下去。

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第一财经的融合实践:理念、技术及传播模式

第一财经的融合理念:内容、管理、商业化齐发力

第一财经的融合实践特别典型。

原来的第一财经,每个细分类媒体原本是单独的部门,比如编辑部、广告部、电视部、报纸部、杂志部等,“麻雀虽小五脏俱全”。

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但自2015年开始,我们在整个内容生产流程、组织架构上进行了非常坚定的转型,将主要的内容生产团队整合到内容聚合中心,打破内容生产的边界。当竞争变得更加激烈、市场在往下走时,我们必须要将资源统合起来,才能够做到1+1不小于2。

在内容生产架构方面,除了文字生产团队整合进内容聚合中心,里面还进行了相对的区分,包括新闻中心和资讯中心。然后成立了付费业务部,做新的转型探索。

更关键的是我们成立了视频部,将电视团队中的核心主力拉出来专门做互联网视频,它代表着电视转型的方向。

此外,产品部、运营部、用户部的重要性同样异军突起,如果不重视内容的运营、用户的互动研究、用户数据的反馈等手段,那结局很可能是“闭门造车”。所以,我们很深刻地认识到必须将重心迁移到移动互联网中去。

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以移动互联网为核心的融合媒体,它需要以下核心要素的配置——

大前提依然是聚焦专业内容。无论市场、传播形式、用户人群再怎么变化,聚焦专业内容永远不变。财经新闻与其他新闻的区别在于,财经媒体特别讲究专业性与权威性,即这条新闻是“从大街上听来的”还是“从权威部门获取的”完全是两码事。

因此从这一角度来讲,选题方面还是有很多自上而下的策划——重要的信息由编辑部决定去怎么推进。比如说中央经济工作会议,必须是特别权威的发布,以及配上对这条政策背景及影响的专业解读,这一切都无法脱开专业性。另外,聚焦专业内容能提高自身在行业内的地位,没有地位就意味着重要信息不会由你来发布,相关专家也不会接受你的采访。

第二点,all in移动端。这一点到目前为止依然是媒体转型的核心,同时也绝对是大趋势。

第三点,提升管理效能。对于传统媒体转型来讲,管理效能一直很低,我在内部讲话时每年都会提一个重点,但最近几年的讲话都在“管理”,背后的原因是管理的短板太大。原来媒体的管理很粗放,发行量好一点坏一点、广告费多一点少一点并没有关系,稿件质量高一些低一些,它很模糊且没有一个标准。

但到了移动互联网时代,每天都要看数据,传播效率得提上来;产品设计得友好,帮助内容传播。因此,管理变得极其重要。

第四点,再造商业模式。我认为财经媒体广告市场并没有往下,相反做得好是可以往上走的,但问题在于必须考虑新的商业模式。

我们在这两年的改革当中特别关注这四个方面,这是我们最想集中解决的问题。

第一财经的核心技术:用户数据系统及融媒生产平台

为了解决这些问题,我们自建了一个功能强大的用户管理系统,通过技术、数据驱动改革和转型。以前的媒体在发展过程当中,观众在哪里是不知道的——电视只有收视率,报纸的用户数据在邮局。但在移动互联网时代,不仅仅是用户数据,用户注册信息、用户行为习惯一目了然。于是,我们就能通过用户系统来分析新闻偏好,将用户行为习惯引入成为生产内容的维度之一。

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其次,内容管理系统也是标配。它是一个统一的后台,记者在里面从选题、编辑到改稿、发布全流程覆盖,里面还有各种各样的分类,比快讯、视频等等,其目的是在生产流程上通过工具来优化效率。若没有技术、没有工具,那么信息都将是错乱的,流程都将是混乱的,不可能进行高效率的组织生产。

此外,我们还研发了手机记者端,它基于无线信息技术开发,集图文、视频、直播三种新闻类型生产功能于一体,能为记者提供跨业务数据库及跨地理阻隔的移动采编办公模式。

第一财经的传播认知及传播模式:自建平台与全网运营

首先,一家媒体必须要建立自有平台。我在年初一次演讲中说过一句话:特别担心财经媒体变成新闻发布机构。

“新闻发布机构”的意思是“没有商业模式”,因为无自有平台就做不了广告变现,更做不了其他基于平台的新型服务。虽然自有平台无法与超级平台相比,但它的体量依然可以到一定规模。一个APP每天只要有百万级日活,那么通过广告就足以养活自己。

第二点,全网运营。你必须客观地承认我们自身的传播力、影响力靠自有平台只能走50公里,剩下的50公里必须通过其他大平台来帮你完成。

类似第一财经这类专业机构媒体,它的日活数量级很难达到千万级别,要想活得好一定得全网运营。全网分为两层,一层是传统意义上的全网,比如大平台,在传播及影响力方面作用很大。

另一层是现在的全网,包括垂直细分领域的小平台,可以帮助你精准接触到、影响到有需求的人群。财经媒体的商业化及未来必定基于影响力,而影响力取决于能否将内容传播给更多潜在的精准人群。

我们内部有一个策略给如今这些平台分了三六九等,第一类是微博、公众号等等,对它们会投入重点资源运营;其次,是作为影响力延伸的流量大平台;最后则是版权合作的一系列长尾平台,我们通过RSS自动同步。

在传统媒体的改革当中,《第一财经日报》全面转向深度观察和专业解析;《第一财经》杂志也从周刊改版为月刊,顺利完成品牌升级,发行和广告势头都非常好;电视团队转型取得了突破性进展,实现了60%-70%电视产能向移动端转移。

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此外,我们还做了商业数据中心及城市研究所,影响力和财务表现都非常好,因为现在随着中国的发展,这时无论是消费者还是企业,他们对于商业数据、城市数据的关注度会越来越高。

03

财经媒体的未来:从广告到品牌力服务

我一直在思考三个问题,首先财经媒体的空间在哪?其次,主流机构媒体的优势是什么?最后,移动互联网下半场市场有哪些变化?

实际上,我认为既然是主流机构媒体,那优势依然在强大的公信力和权威性。第一财经有高质量的生产团队,关键不在于它的成本多高,而在于你能够通过他们获取多大的影响力和商业收入;同时,第一财经的全媒体产品体系、品牌背书等也能体系化地将我们的竞争优势做大做强。

未来财经媒体的发展方向大概有以下几个原则——

总体而言是在广告模式之后,必须要找到品牌力的服务模式。

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具体展开来讲,一是从自有平台到全网分发,上述已经说过不再赘述;二是从广告模式到付费模式,这里的付费模式不只是指付费新闻,而是包括了向B端和C端的多种服务性收入模式;三是从内容到活动,将品牌力输出至非内容方面的合作,比如论坛、直播等;四是从线上到线下,线下活动的用户粘性远远好于线上,性价比很高。这些是未来两三年之内我们在认真探索的四个方向。

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“内容的场景服务”是我今年年初提出的一个重要观点。和以往广播式的传播大不相同,移动互联网时代不同人群在不同场合下有不同的信息接收场景。在不同场景下,你如何通过技术手段将信息送达到他的手中就成了一个问题。

在移动互联网时代,中国存在着大量财经新闻的使用场景。比如在商业银行的APP里,用户除了简单的存取款、买理财产品之外,他还有接收信息的需求。

以一家股份制银行为例,他们自身App上有很多用户,但这些用户不活跃,即用即走。那么如何提高用户活跃度和转化率?这是金融机构碰到的普遍问题。第一财经怎么做的?我们帮它提供财经内容,帮它运营财经频道,其结果是半个多月后活跃度极速上升,这对我们来讲是一个振奋人心的场景。

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在商业化方面,我们做的大量活动已经构成了较大的收入来源,这些是我们再商业模式上的积极探索。截止到今年10月底,我们新媒体业务收入已经占到公司总收入的57%,非广告收入占比达43%,新媒体广告收入持续提升,这都证明了第一财经新媒体转型取得了初步的成功。

编者按:本文转载自微信公众号:腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),作者:杨宇东

本文来源腾讯媒体研究院,内容仅代表作者本人观点,不代表前瞻网的立场。本站只提供参考并不构成任何投资及应用建议。(若存在内容、版权或其它问题,请联系:service@qianzhan.com) 品牌合作与广告投放请联系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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