卖好车李研珠：疫情之后，汽车消费会迎来报复性反弹？

作者|李研珠 来源|创新工场(chuangxin2009)

01 疫情对汽车行业造成多大影响?

造车、卖车、用车都受冲击，造车最严重，用车损失不可恢复。

02 疫情之后，汽车消费会反弹吗?

买车越来越理性;未来刚需车将持续增长，改善用车大幅降低。

03 线上卖车的实际转化效果如何?

卖车不是卖水果，三个条件不满足，线上营销要慎重。

04 新能源冰火两重天，2020如何看待?

2020才是新能源汽车的元年，因为大部队入场了。

这篇文章来自创新工场兄弟系企业卖好车创始人李研珠。对疫情下汽车行业的一些大家关心的问题，他在文中表达了看法。

卖好车是一家做汽车供应链服务的创业公司，其2019年服务的新车交易，相当于中国第七大经销商集团交易额。

如果你有其他想法，欢迎留言讨论。

谈疫情影响

造车、卖车、用车都受影响

我用汽车生命周期这条主线来讲。从汽车的诞生到汽车的使用，可以分成三个环节，造车-卖车-用车。这其中受疫情影响最大的，是造车环节。

01 造车

湖北省有中国最重要最大的汽车生产基地，也就是东风、二汽。这里有20多家合资的厂商，这里是全中国、甚至全亚洲最大的汽车零部件生产基地之一。湖北襄阳有弗吉亚日发公司，这是一个特别大的汽车座椅生产商。十堰是二汽的基地，东风汽车所有的零部件大都在十堰生产。荆州有恒隆，孝感也会有非常多的厂商。

武汉也有很多零部件的生产商，包括著名的ZF采埃孚公司，它是著名的自动变速箱生产商。通用、宝马、奥迪、大众，这些品牌全部都在用采埃孚的变速箱。还有博世(博世集团BOSCH是全球第一大汽车技术供应商)，还有佛吉亚、安道拓等等。注意，ZF这些厂商的产品不仅仅供应湖北车厂，更多的是不在湖北的品牌和工厂。

除了零部件，整车生产也有很大一部分在湖北境内。东风本田所有的车在这里生产，标致/雪铁龙在这里生产，东风日产以及上汽通用17%的产能都在湖北省，还有东风系的轿车SUV，东风卡车都是。现在这些产能全部被冻结了，这些会产生非常大的影响。

02 卖车

卖车分两块，一个是流通，一个是销售。武汉是华中最大的城市，也是全国最大的物流枢纽。物流枢纽封城停滞，贯穿东西南北的高速干线就必须绕路。现在全国汽车物流的运力就会出现紧张。车商即便有钱，车也送不到店里。

在销售的终端门店，90%的4S店还没开门，这些店现在都在做电话销售、网络销售。但现在的电销、网销还只能停留在线索的层面，不存在明显的转化。

从线索到转化，整个行业的平均水平是5%，现在的转化率只会更低。销售线索要变成有效线索，再形成转化，是一个漫长的过程。“我要买个轿车”这叫线索，“我要买个顶配本田思域，黑色，要贷款，家里老婆说了算”这是有效线索;下订单再提车，这叫转化。现在因为线索更多了，而实际有效线索比例更低，转化率也高不了。

03 用车

再来说“用车”。现在最明显的状态是车坏了都没地儿修，4S店不开门，维修厂不开业，导致车辆在用车过程中会有这么一段时间是断掉的。

保险也是。车辆少移动就会少出事故，对保险的需求量也会降低。同时还有油。一份数据说，中石油、中石化在1月底到2月中的这一段时间里，加油量跌了50%以上。

很多人说，疫情过去之后会出现报复性消费。但用车这件事不会出现报复性消费。我们不可能把车多撞两次，或者多加三箱油。卖车的损失是能捡回来的，造车也能补回来，但用车环节的损失不可挽回，所有的消费、所有的收入，没了就是没了。

谈疫后反弹

报复性井喷消费，在汽车行业不可能

说完了疫情对汽车行业的影响，我们说一说消费者。消费者真的不消费了吗?答案是否定的。

中国的汽车千人保有量现在依然很低，汽车千人保有量就是每1000个人有多少台车。有好几个版本的统计，最高的是400，而美国这个数字是800，欧洲和日本是600。中国的汽车保有量依然有非常大的成长空间。

关于汽车消费这件事情，我们要思考三个问题：

老百姓有没有钱?

老百姓花不花钱?

花在哪里?

01

老百姓有没有钱?

老百姓有没有钱?肯定有，最起码过年准备的钱没花。但是我们不得不面对一个问题，从2019年开始，很多人的收入在降低，很多人没有年终奖。老百姓必须考虑的问题叫做“量入为出”，所以汽车的改善性用车需求会降低。

02

老百姓花不花钱?

一定会花钱。但是报复性的消费只会表现在吃穿玩上，不会表现在汽车、房产这些上面，因为汽车和房产是非常理性的消费。有人说“非典”之后确实有一个买车小高峰，但那个小高峰维持了不到半个月，这对整个汽车行业来说不算什么。

03

花在哪里?

汽车的单价一定会下降，刚需车的需求会上升，改善性用车会大幅降低，商用车会断崖式下跌。

什么叫刚需车?10万块钱上下，人生的第1台车，会持续的增长。我们拿2018和2019年的数据来看，会发现10万块以下的刚需车，比方说本田的凌派、飞度这类车，平均增幅在25%以上。而十几万的SUV，尤其是国产的SUV，增速明显没有了。

从去年下半年开始，改善性用车的销量在迅速地降低，比如宝马5系。宝马5系在同级车的产品力是非常好的，现在可以打到8折，以前是不打折的。而且同级别的车都在打折。为什么?因为改善用机动车的需求在迅速的降低，不降价卖不掉。宝马5系的价格已经降到了宝马3系的标价，宝马3系也在降价。

商务型用车代表是别克的GL8，这款车是中国中小企业商务接待唯一可以选的车，在这个价位它是最好的，空间最大、最舒适。这款车在中国已经涨了十几年了，但从去年开始下滑，而且开始打折。

所以疫情过了之后，老百姓的消费会越来越理性，只有刚需车会有比较明显的增长，其他就很难了。

谈线上卖车

卖车不是卖水果，线上营销要慎重

过年之后，很多厂商开始转线上营销，在线上买广告做投放。我本人做线上营销出身，这件事情我认为需要理性看待。

一款产品做线上营销，要满足三个条件：1、必须直达C端，且可以跟C端产生服务互动;2、能够实现直达C端的物流和配送，以及落地服务;3、必须有足够大的毛利空间。线上零售如果没有10~15%的毛利空间，是很难、很难做的。

单纯第3条利润空间足够大，对汽车行业来说就是一件很难的事。我举一个大家都知道的一个很贵的车叫路虎揽胜，这个车卖155万的标价，经销商卖这一台车能赚多少钱?大家说赚10万块钱，其实真的没有。很多经销商挣5000就卖了。汽车在零售环节的毛利率就是这么低，低到负值。

车在零售环节毛利极低，要靠售后和门店附加服务才能挣钱。从这个角度说，没有落地门店只做线上营销赚不到钱。

如果做线上营销，必须要考虑它的营销主体是谁，是厂商还是经销商。假设是厂商做，直达C端可以做到，把经销商和渠道的返利让出来，也可以做到足够的利润空间。但是直接服务做不了，配送做不了。因此现在所有的厂商营销，还停留在线上打广告、收集电话号码这种非常古老和原始的行为上。

如果是经销商做，可以做到直达C端，也可以实现服务和配送，但却没有足够的利润空间。所以经销商要做这件事，必须考虑营销预算、客源转化率、每一单的获客成本，这件事情我相信很多从业者是没有测算过的。

在我们早年做to C的时候，这些数据我们测算过。我可以负责任的告诉大家，成本非常之高。大家都知道，现在弹个车、瓜子、毛豆这一类型的互联网交易平台，我们知道的数据，有几家的平均每单获客成本是11,800块钱，平均的客单价是8万块钱。大家觉得这样正常吗?

所以必须理性的看待线上营销，不要凑热闹。如果不能产生实际的效果，不能对你的业绩产生非常大的、良性的增量的话，这件事情要慎重，不要当成主业。卖车不是卖水果，也不是卖螃蟹。

但是我们必须说，经销商、厂商开始通过抖音等线上渠道收集线索，这是一个非常好的开始，但还不足以改变整个行业的商业模式。

谈新能源

2020才是真正元年，因为大部队入场了

现在新能源车是一个冰火两重天的状态，特斯拉特别牛，股票涨得飞起，但同时，包括国产的汽车新势力在内的其他的新能源车几乎哀鸿一片。该如何看待这样一个市场?

我的看法是，新能源一定是未来。因为新能源在终端的能源利用效率最高，是国家能源策略，不用怀疑。

话说回来，我认为汽车行业会面临三个明显的变化。第一，产品会发生变革;第二，销售方式会发生变革;第三，用车的方式会发生变革。

新能源汽车就是产品变革。如果产品发生了变化，销售方式自然会变，用车的方式也自然会变。现在所有开过特斯拉的人都会说一句话，我再也回不去了，这就是用车方式的变化。

产品变革是整个行业最根本的动力。但我们必须认识到，只有特斯拉，一定不行。大家都说特斯拉是汽车的苹果，没错，但是移动互联网时代是苹果一家带来的吗?不是。苹果只是开了个头，当所有的厂商都开始做大屏智能手机的时候，这个时代才真正来了。

汽车行业也是一样。这两年的广州车展有个非常明显的信号，所有正经的主机厂都在推出自己的新能源汽车，包括标致、奥迪、雷诺、日产、本田、丰田、广汽、一汽、上汽等等，大部队进场了，而且它们的上市时间几乎是约好了是在2020年Q1。但是不幸赶上了新冠病毒，推后一点，在Q1或者Q2的时候，它们就会出现。因此真正的新能源车的元年，我认为是2020年，因为大部队入场了。

汽车是一个工业产品，汽车跑得好，跑得快，不是电池说了算，不是互联网说了算，而是牛顿说了算。所以新能源车能否造的好，是靠它的机械功底，靠多年的积累和沉淀，电只能改变驱动方式，但它并不能改变轴承、轮胎、刹车这些东西。那谁在这些领域里有特别深的造诣?就是这些大厂，所以一定要理解这些大厂，尊重这个行业。

编者按：本文来源于微信公众号：创新工场(chuangxin2009)，作者：李研珠