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唱吧维新：10万“未出名的毛不易”和他们的送水人

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中欧商业评论 • 2020-03-13 11:50:38　来源：中欧商业评论　E6884G0

作者|尹晓琳来源|中欧商业评论(ID：ceibs-cbr)

《中欧商业评论》推出企业抗疫系列，在这个最特殊的开年，不煽情也不批判，不盲目乐观也不过分悲观，一起来听听创业者与经营者们的所见所闻、所思所感，他们与这场疫情的真实“对抗”。

第三期我们邀请到唱吧创始人兼CEO陈华，他分享了唱吧在疫情节点下的新动作，背后是略显佛系的唱吧推出的新一轮维新。

晚9点，在唱吧一处颇具人气的“在线KTV包房”里，40多位素人正在排麦唱歌，在线观众数目浮动在4000人左右，公聊区时不时弹出消息显示有人送出3封情书、7个浪漫雪人、6个遇见爱、18个欢乐彩蛋……

“人头攒动”的场景，让人回想起世纪初最火热时的聊天室。和彼时聊天室不同的是，这处“KTV包房”里弥漫着流量正在变现的味道。点开财富日榜，排名第一的用户一天刷了395000金币(约合3950元人民币)。

另一处，从唱吧APP首页进入Live House，这里的风格与略显古早的“在线KTV包房”有所不同，有点潮、有点青春——摩登音乐旗下的艺人正在这里直播演出。唱吧创始人兼CEO陈华说，这是疫情期间快速推出的战略性新产品形态，唱吧希望支持大概10万名线下音乐人，包括艺人、酒吧歌手、素人好声音，在线下演出停滞的状态下，获得线上的工作机会。

摩登音乐对这一合作的描述更为生动：“(疫情期间)每个音乐人的卧室都成了一个孤独的太空舱，被流放到远离真实舞台的地球轨道上，而这份无法触摸无法涉足的真实，也是所有乐迷焦急的渴盼。于是我们联合了唱吧APP，希望音乐人和乐迷即便相隔万里，也能透过‘太空舱’的小小直播窗口，彼此问候，分享音乐与生活。”

事实上，唱吧早在2015年的“千播大战”中就曾推出过直播产品，但无奈入局太晚，在映客等直播平台的流量争夺战中并未获得较大的曝光度和流量。几年后，唱吧推出Live House，显得更加从容了，背后的原因可能是唱吧已经蹚出一条成熟的盈利之路。用陈华的话说，“前面几年相对比较保守，现在我们想得更开阔了，回到服务用户、成就用户的角度，优先从用户需求出发，去做他们想要的产品。”

唱吧提供的数据显示，2月24日-3月1日期间，唱吧Live House“摩登OK!”直播专场，观看总人次超200万，单场最高观看人数超38万。

疫情节点下的新动作，背后是略显佛系的唱吧推出的新一轮维新。年初，陈华重新梳理了唱吧的定位：1-10分钟的泛音乐音视频内容平台。陈华在想什么?唱吧能突出重围重新恰上年轻人这碗饭吗?

音乐爱好者的“送水人”

从前，音乐人靠线下演出活得很滋润，对于线上，他们可以不在乎。但在疫情期，两三个月内音乐节和演唱会取消了，酒吧不开门，一大批音乐人失去了最直接的经济来源，转型线上的动力十分充足。

唱吧就此推出线上Live House，提供一个线上演出场域。“在这个时间点，我们应该去开辟这样一个新的产品形态，让音乐人看到，在线上也有很好的工作机会，能够挣到钱。”陈华说，“这刚好跟我们的整个大战略是匹配的。”

李子柒不靠广告也能一年收入几千万，这是因为YouTube建立了一个很漂亮的生态，只要有播放量就有收入，陈华认为，这也是唱吧应该做的事情。

作为战略性功能，唱吧Live House打算长期为音乐人提供线上演出平台服务。“音乐内容是可欣赏、可享受的，不应该有太多商业化的东西，挣钱的事情是平台应该去努力的事情。”

1月11日，在2020年唱吧嗨典上，陈华发布了一项“音乐创作者计划”，对标YouTube的Content ID分成模式，唱吧将零门槛直分1个亿，通过“流量分成、版权分成、音乐服务、唱吧小店”帮助音乐创作者成长。

当天，陈华正式宣布唱吧的定位是1-10分钟的泛音乐音视频内容平台。具体而言，就是围绕音乐爱好者去构建一个他们需要的家园。一方面唱吧提供成熟的创作工具，帮助他们创作优秀的音乐内容，比如弹唱、智能剪辑以及最早的K歌工具。

另一方面，提供闭环的音乐服务，包括音乐超市可以买卖歌曲，后期服务进行修音，音乐教学服务教你怎么唱歌，怎么玩音乐，还有音乐发行服务水星发行。

“最近我们独家发行了《野狼disco》，唱吧的水星发行有很强的音乐发行能力，可以帮助音乐爱好者把他们的原创作品发行到QQ音乐、网易云音乐，还有线下百分之六七十的KTV。”陈华说。

用户最需要做的就是认真地做音乐内容，这个内容给唱吧带来巨大的播放量，唱吧就基于作品带来的流量占比，与用户分成。“我们做了好几套算法，即使是同样的播放量，粉丝活跃度如何?花了多少钱?都会影响最后的分成收入。我们希望建立一个，比如每千次播放是3-10块钱左右，这样的一个收入比例，甚至几十块钱也有可能。这在行业内算是比较高的水平。”

从创作工具、创作服务到在线工作的平台，“认认真真玩音乐，开开心心赚大钱。这样这个品牌的社会价值有了，平台价值也有了。”陈华说。

“未出名的毛不易”

用陈华的话说，唱吧平台上有大量“真实的、活的音乐现场”，这是唱吧的壁垒所在。

他总结，唱吧最大的特点在于，第一，平台上有大量优质的翻唱歌手，就是草根好声音，“别的平台不见得有这么多翻唱歌手，我这里一堆一堆的。”

第二，平台上有大量还没有出名的音乐人，就是“未出名的毛不易”。毛不易的粉丝天天来挖他之前在唱吧唱的歌，有好多甚至没有去录音棚录，还是他当年玩的时候创作的歌曲。最近又有一位唱吧音乐人——黄霄云，刚刚上了《歌手》的舞台。

受访者供图

除此之外，唱吧的商业化做得比较好，“我们的盈利能力还是比较强的，有此支持，可以给音乐人更大的空间去施展他们的才能，提供更多的表演机会，更成熟的流量分成机制，帮助他们在线上获得收入。”

在平台的策略选择上，唱吧没有集中所有流量去扶持几个大V，而是尽可能地将流量分散给好声音，形成各种各样的兴趣圈层，让圈层内部形成强互动。

“我们最主要的商业模式还是‘如果你喜欢一个人，你就愿意给他送一些礼物’。”陈华说，平台鼓励用户通过关注、聊天、送礼这种强互动行为，形成偶粉互动关系。“我们也鼓励这些人，面向自己的私域流量挣钱，比如接入淘宝、京东。当然我们会控制这个度，保持音乐的味道。”

陈华认为这一点非常重要，唱吧一直以来是一个音乐爱好者聚集的社区，平台的音乐调性不错。“对比唱吧跟其他一些娱乐平台，你会发现别的平台可能是看美女、看大长腿、看跳舞、看笑话各种各样奇葩的内容，而唱吧一直以来非常专注在音乐上。玩音乐的歌手和爱好者其实是很挑的，如果这个社区氛围不是一个好声音聚集的地方，就不太愿意去那里表演。这种品牌认知是我们的壁垒。”

国民总时间争夺大战

如今的泛娱乐赛道上，竞争者众，在这场“国民总时间争夺大战”中，唱吧处于什么位置?陈华的回答是，唱吧是紧跟第一梯队的状态，跟在几个巨头的后面。

“如果你去看中国的音乐互联网公司，就会发现我们是夹在巨头缝隙里面，努力生长的一家创业公司。”陈华说，“一方面可能我们没有做成腾讯音乐那么大的公司;另一方面，我们在巨头的夹缝中还能活着，而且目前来看，活得还算可以，还有比较大的市场空间。”

在他看来，做1-10分钟的泛音乐音视频内容平台，跟抖音、快手都没有直接的竞争关系，而是卡到了垂直的音乐用户群体。“这个人群并不小，活跃度仅次于视频。每天有两三亿人在用音乐产品，所以这个产品市场是足够大的。”

至于用户为什么要选择唱吧?陈华认为正是因为唱吧专注在1-10分钟的泛音乐内容形态，这种内容在别的平台是不受欢迎的，发到唱吧却是最受欢迎的。在唱吧，用户能找到大量志同道合的音乐玩家，认识到很多新朋友，这些朋友成为长期的联系，形成一个社群。“从2012年到现在快八年的时间，我们有相当一部分一直在玩的用户，为什么?因为这里边有他的朋友、粉丝、偶像，他离不开这个地方。”陈华说。

“而抖音的内容是如果几秒钟内你不能够让用户进入高潮，这个内容就会被划走，就没人看了。看完一遍也不会再看第二遍。但是音乐内容不同，音乐内容可能15秒过去了才刚刚开始，真正的高潮在后面，是一个更值得欣赏，更需要沉浸的一种内容形式。所以你在唱吧上会看到大部分内容都在一分钟以上，很多值得循环播放。”

在他看来，并不是说一定要从抖音、快手那里抢回什么样的用户，更多是把那些音乐爱好者对音乐的追求放到唱吧上来。“可能她喜欢看搞笑内容，去抖音也没问题，互相没有冲突。”陈华说。

稳健与冒险的中间态

外界评价陈华是一个很有危机感、态度审慎的企业管理者。一方面这让唱吧的发展比较稳健，疫情期间，即便线下业务唱吧麦颂KTV和智能硬件业务均受到影响，但唱吧的整个现金流仍然处于健康状态。另一方面，这种审慎也让唱吧的打法一度有些保守。

陈华也承认这一点，“因为我一直觉得公司的安全是最重要的，不能不考虑风险的问题，尤其是资金安全、收入能力、盈利能力。但确实，如果要去尝试机会，就一定是有冒险的，一定有可能会失败。所以我只能在里面去寻找一种平衡。”

作为互联网第一款现象级产品，唱吧曾创造过奇迹。2012年5月上线首日注册用户破10万;5天即登陆IOS平台下载量榜首;一个月用户量破百万;除了吸引明星用户、草根大号、普通用户的入驻，唱吧也吸引了众多一线投资机构的下注：红杉资本、蓝驰创投、祥峰投资...

随后，鼎盛期的唱吧因谋划上市放慢了脚步。然而世事无常，国内的在线K歌市场早已物是人非，同业竞争者全民K歌快速崛起，直播之风愈演愈烈，映客等直播平台、快手等短视频平台瓜分流量，内忧外患之下，唱吧逐渐落后于互联网时代用户的需求。

唱吧是否陷入了“创新者窘境”的状态?陈华坦承：“其实我一直在思考这个问题，前面几年压力非常大的地方也在这里。我一直在想，能不能在K歌上面做出更大的创新?能够把用户再赚回来?确实有用户流失的问题，因为有太多新的玩法了。”

另一方面，陈华不愿意离开K歌、离开音乐太远，所以这几年，唱吧在K歌的上下游布了很多局，包括线下KTV、智能硬件、版权相关业务，“但是确实很难，怎样再找到一个爆点?”

他花了一年多的时间思考，对于唱吧来说，原来有哪些地方可能没想透?相比最大的竞品，唱吧的差异点在哪里?

最后发现，核心差异点在于，唱吧是基于偶粉关系建立的陌生人社交网络。因为我喜欢你的歌，喜欢你的声音，所以关注你、喜欢你。

“一个问题是，唱吧的用户一直以来是相对年轻时尚的，但是我们不够坚持，就使得用户搞不清楚唱吧究竟是不是一个年轻人玩的产品。所以去年4月，唱吧9.0版本主要做了一件事情，就是年轻化。我们把那些叔叔阿姨唱的歌稍微藏起来，让前台展示的是大量的好声音，这样整个味道就恢复到唱吧的主流味道上来。”陈华说。

另一个问题是，被K歌限制住了。“我们在K歌上做了很多新花样，但是用户还是觉得没变化。比如我们去年做的‘一键修音’，其实那个技术非常有难度，但是用户不会觉得这东西有什么不一样。”陈华反思：“所以我们想的最重要的问题，不应该是我们想做什么，而是对于我们的用户群来说，他想要什么，我们才去做什么。我们原来给的平台只有K歌，所以第一步是要打开限制，这是一个很大的变化，就是说我们应该做一个泛音乐内容平台。”

陈华把唱吧的战略重新梳理了一遍，并对唱吧的方向做了一个重大改动：从K歌产品转向音乐产品，“玩音乐，就上唱吧”。