君智谢伟山：企业调动人心的三步法——以中国飞鹤为例

作者|谢伟山 来源|亚布力中国企业家论坛（ID：cefco2012）

3月27日，君智战略咨询董事长谢伟山做客【空中亚布力】，分享竞争战略如何帮助企业从价格血战的红海中向蓝海突围，在疫情期间为中国企业增加信心，共同寻找战略破局之道。

谢伟山称，突然袭来的新冠病毒肺炎疫情，已经在197个国家和地区蔓延，全球经济已经并将继续受到严重影响。可以预见，2020年全球经济将陷入负增长，衰退程度至少与2008年全球金融危机时相当，甚至更加严重。受此影响，很多企业可能难以熬过这个“寒冬”。对于企业家来说，现在比以往任何时候都需要反思企业战略，到底什么是真正的核心竞争力。他以港股新贵飞鹤乳业为例，结合《孙子兵法》，详细阐述了“以正合，以奇胜”的战略破局之道。

以下为谢伟山分享内容（有删减）：

01

价格血战导致企业难以熬过“寒冬”

一个企业没有实现规模利润，主要是因为企业家在两方面没有做区分：一是企业运营，一是企业战略。

企业经营是指相同的事情如何做得更好，即效率；企业战略是指企业如何做到不同，即效果。运营是企业处理内部的事情，是以产品为中心，解决如何提升质量、如何提升科研、如何把产品铺好、如何把团队管好等问题。而战略是以顾客为中心，从外部视角处理竞争的问题，如何让企业打败竞争对手，赢得更多顾客。

战略又分为两类：一是良性竞争；一是恶性竞争。

现在的世界充满了恶性竞争，大多数企业家都是用打价格战来应对竞争，不断地打折促销，无论是在市场上还是电商平台。这种价格血战是非常不良性的竞争方式，企业的各种生产要素成本不断上涨，会令企业的“造血功能”受到重创，发展也就难以为继。这次疫情把长期价格血战给企业造成的隐患暴露无遗，很多企业很难熬过这个“寒冬”。

企业为什么会有这样的问题？就是因为价格血战，导致企业的储备不足，大而不强。所以我们呼吁企业家要对自己的企业进行深度思考，学习什么是真正的战略。

除了恶性竞争还有一种是良性竞争，就是企业如何在竞争之中，把东西卖得更多，把价格卖得更好，把产品能够有条件往更好的地方推进，这种良性竞争是非常需要的。

关于战略，《孙子兵法》可以给现代商业丰富的养分，它虽然是两千年前所形成的一部兵法，但对战争、战略和战术的理解与解读，远高于很多西方的商业理论。

在激烈的竞争之中如何存活壮大，关键是要透过企业运营、研发、传播等调动起“消费者选择的力量”，做到“不战而屈人之兵”。将《孙子兵法》中的“道、天、地、将、法”当做企业战略规划的五大核心要素，以此运筹帷幄、决胜千里，这也是君智服务的6家企业突破百亿营收的先决条件。

02

港股新贵中国飞鹤市值突破千亿的背后

中国飞鹤于2019年11月13日在香港上市后，第7天就遭到了沽空。一家叫GMT research的公司认为飞鹤的业绩好得不真实，看不懂飞鹤为什么增长这么快，于是沽空飞鹤。受此影响，飞鹤的市值从670亿降到了570亿，但是一个月以后，飞鹤的市值便冲到了八百亿，现在已经到了一千多亿，成为港股乳业第一股，市值甚至超过了蒙牛。

业绩的背后是企业的产品、团队和企业的管理、文化等诸多因素，当然也和企业的正确战略息息相关。我们来回顾和分析一下飞鹤的战略。

2008年三聚氰氨事件，使国产奶粉遭遇到了空前的信任危机。飞鹤因为一直以来都坚守品质，并率先从源头——奶源开始布局专属产业集群，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养，到生产加工、售后服务各个环节的可控可追溯，所以在2008年那场几近毁灭性打击国产乳业的三聚氰胺事件中，飞鹤也是鲜少的没有发生问题的本土乳企之一。但是国产奶粉的至暗时刻也对飞鹤造成了影响。

一直到2015年，在消费者的心目中，三聚氰胺的阴影一直没抹去，外资品牌奶粉稳占主流，国产奶粉备受压制，市场份额急剧下滑。几乎所有国产品牌都选择了价格血战进行突围，外资品牌也参与其中。

2015年君智做市场调研的时候，可以看到行业里面的竞争确实是非常得白热化，你买四罐赠一罐，我买三罐赠一罐，他买一罐赠一罐，甚至还有一些品牌用空罐来换一罐奶粉。这种价格血战是人类经济繁荣发展后市场供大于求的产物，不仅仅中国有，欧美等其他国家也是如此。

这次疫情会让很多企业难以渡过这关。我相信会有一些办法和谋略来应对眼前的问题，但更重要的是企业对于价格血战的免疫力如何系统性地提升，尤其是疫情以后经济复苏，各种需求将会爆发性地呈现出来，在这种时候我们怎样来承接这一需求？其实在17年前的SARS疫情以后，很多行业的需求是报复性地反弹，但是价格血战让企业低价出货，最后并没赚到什么钱。这种时候我认为战略能够让企业免于价格血战的危害。

飞鹤在2015年在全行业排名第七，面临的竞争对手是一些有百年基础的洋品牌和世界五百强企业，可想而知当时飞鹤的压力。

其实，飞鹤的基础是非常好的。首先奶源非常好，位于北纬47度，是世界五大黄金奶源带之一。第二是在行业里率先打造专属产业集群。第三是飞鹤五十多年专注于中国市场，是最早研究母乳成分的乳企之一，参加了很多国家级的项目，也是第一批成立中国母乳数据库的乳企。飞鹤奶粉也是率先通过了三甲医院的临床认证，证明飞鹤奶粉的喂养效果非常接近中国母乳喂养效果。

03

“以正合，以奇胜”

经营企业有时候好产品叫好不叫座，很多的企业家对此也百思不得其解。在这里，我想从战略角度来解读。《孙子兵法》说打仗就是六个字，“以正合，以奇胜”。

“以正合”，我们可以理解为一种管理方法，可以将它理解为运营。打仗需要充足的枪支弹药，士兵要受过良好的训练，排兵布阵要合理，还要占据各种要塞，这叫“以正合”。做企业也一样，原材料得好，研发得好，产品质量得好，售后服务系统得好，在终端要深度化，各种渠道铺货到位。团队要给力，要有执行力，企业文化、薪酬体系和激励机制都要好。“以正合”是打仗的一个基础性条件。

但是《孙子兵法》说要“以奇胜”，这三个字很多企业家都不理解。今天飞鹤能够破局千亿，其背后也是因为它应用了“以正合，以奇胜”。

以奇胜的“奇”怎样理解？其实这个“奇”就是指人心。《孙子兵法》讲“道、天、地、将、法”，道就是人心，所以“以奇胜”的核心是“道在人心”。“以奇胜”是战略，“以正合”是运营。

在这里，我想结合飞鹤案例来讲解如何通过三步法调动人心。

第一步，大道至简，借力常识。

首先战略的设计要借力常识。常识的力量是集体潜意识的力量。美国有一位心理学家说，潜意识的力量是意识的3万倍。以奇胜是调动人心的力量，也就是调动消费者潜意识的力量。   

在中国人的潜意识当中，有一个观念叫“一方水土养一方人”，北方人习惯吃面食，南方人习惯喝汤；西方人喜欢吃肉食和奶制品，东方人喜欢吃素食；西方人喜欢吃冷的，东方人喜欢吃热的……适合你的才是最好的。我们通过调研发现，喝飞鹤奶粉的宝宝眼屎少，晚上不容易哭闹，过敏的情况很少，科学证实它更像是中国母乳喂养的宝宝。所以飞鹤借力“一方水土养一方人”的固有常识，基于中外宝宝体质有差异的事实，明确了“更适合中国宝宝体质的奶粉”的战略方向及品牌诉求。这就是飞鹤调动人心的第一步。

“更适合中国宝宝的体质”的诉求一旦唤醒巨大的市场需求，洋品牌在这个领域便很难跟进，因为一个洋品牌也说更适合中国宝宝的体质，消费者会感到奇怪，你为什么更适合中国宝宝的体质？所以这时候人心的力量由此形成了一个分水岭。三聚氰氨事件后洋品牌在中国高歌猛进的局面，有可能因为飞鹤提出“更适合中国宝宝的体质”，而形成中外品牌分庭抗礼之势。

第二步，兵贵神速，先入为主。

消费者的大脑有一个非常非常重要的特征——哪个品牌、哪个声音率先进入他的大脑，就会在大脑中占据一个非常有利的位置。《孙子兵法》讲“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳”。假如你先进到一个阵地，你便赢得了作战的先机。所以打仗致胜的关键是在于谁能知战之地，谁能知战知日，谁就能做到千里而会战。

经营企业也是如此，我们要摆脱价格血战，便要率先进入消费者的心智和大脑。

2015年确立战略方向后，飞鹤便采取多渠道策略，增加投入，以期尽可能覆盖更大范围的消费群体：打通线上和线下平台资源，通过在线课堂、关爱热线、微信客服等多样化线上互动方式与消费者沟通，以及每年在全国各地举办各类亲子主题活动，为准妈妈和妈妈们提供全方位的喂养解决方案，大大提升了中国妈妈对国产品牌的信任度。

随后，飞鹤把大量的资源投向了市场，增加传播费用，加大地面推广活动的力度和研发投入，然后进行饱和性攻击。据其招股书显示，仅2018年，飞鹤举办了超30万场面对面研讨会，包括超过5500场“妈妈的爱”研讨会，共计超60万名人士出席。这些动作获得了显著的效果。

第三步，利用心理上的虹吸效应有效压制竞争。

由于飞鹤2016年获得了初步增长，2017年飞速增长，所以2017年开始全行业几乎都在学习和模仿飞鹤，这个时候价格血战一触即发。

虹吸效应就是利用头部优势吸附人才、资本、信息的能力，反而给竞争对手造成较大影响。任何行业打到最后，它只会剩下数一数二的品牌，这种情况就是虹吸效应形成的。

20世纪全球杰出的CEO杰克·韦尔奇曾说过，通用电气的业务，只要不处于行业数一数二的位置，不管多赚钱，不管它利润增长多快，都要关停并转。当时杰克·韦尔奇这样的决策让资本界和员工都很不理解，所以叫他“中子弹杰克”。正因为韦尔奇20年不断贯彻他的原则，通用电气从一百多个领域退出，最后他交棒时只剩下13个领域，但创造了世界的商业神话。

飞鹤如何利用这一虹吸效应呢？加大投入，加大声量，让它成为行业的第一声量，这非常关键。因为消费者一旦把飞鹤和“更适合中国宝宝体质”这个认知划上等号，一旦顾客在看奶粉的信息，飞鹤是第一声量时，她便会把其他品牌的光环全部赋予给飞鹤。

飞鹤刚刚披露的财报显示，2019年完成了137.22亿的营业额，有39.35亿的净利润，摆脱了价格血战，其中一个核心的原因就是消费者会优先想到飞鹤这一个品牌。

如果企业能够借用《孙子兵法》的智慧，以正合，以奇胜，能够以三步法调动人心的力量的话，我相信很多企业都有可能交出一份像飞鹤这样的答卷，能很好地解决价格血战问题。

04

中国有四重独特的机会

对于企业来说，未来中国有四重独特的机会：

第一，中国的市场潜力巨大，中国是全球第二大经济体。中国已有数亿的中等收入人群，这是全世界最大的一个中等收入人群。

第二，中国人特别勤劳。中国人对工作的付出，对事业的付出，比其他的民族多很多。我们的工作基本上是5+2、白+黑这种高节奏、高效率、高强度的运转，而外国人很难理解和接受，他们也做不到这一点。

第三，中国的基础设施是最健全的，高铁、高速公路、5G、电子商务、支付、快递等，任何一个国家都做不到像中国这样高效率的，这种基础设施的健全为中国品牌的腾飞做好了准备。

第四，中国独特的东方智慧。“现代科技如何结合中国古老的智慧，将会迅速创造出比欧美更好的文明”，这是英国哲学家罗素在一百年前讲的话，当时可能根本没有人相信，但是今天会有很多人相信这句话背后的力量。

企业家一定不要着急，不要求胜心切。《孙子兵法》也强调，打仗求胜心切是非常要命的事情。

通常来说，一个企业要实现战略上的改变，要接受三年之变：

第一年是“换脑”，观念发生改变。

第二年是“换手”，在执行层面发生改变。

第三年是“换脚”，速度发生改变。

这三年的战略调整期，其实对企业来说是很关键，一个企业的行为调整也是要发生转变的。如何从红海转向蓝海，核心的原因是能否找到这样一个战略支点，以这样的战略支点重整企业的运营，从产品、研发、供应链、广告、渠道等，全部要围绕核心的价值展开。

非常感谢亚布力论坛，也感谢各位企业家的聆听。疫情期间我们专门录制了一档讲授企业突破百亿的战略要领节目——《战略说》，欢迎大家来观看，共同学习进步！

编者按：本文转载自微信公众号：亚布力中国企业家论坛（ID：cefco2012）