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赚钱的逻辑,变了

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 笔记侠 • 2020-06-02 19:15:16 来源:笔记侠 E15812G1

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来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

高级笔记侠达人 | 拾零

责任编辑 | 白歌

内容来源:本文为2020年2月21日,深圳兔展智能科技有限公司主办的《2020企业逆势增长实战课》。

分享嘉宾:董少灵,深圳兔展智能科技有限公司创始人、董事长,北京大学法学博士,清华大学EMBA客座讲师,福布斯中国30U30代表人物。

市场营销

笔记君说:

疫情之后,赚钱的逻辑变了,营销的方式也改变了。我们如何在新环境下实现增长?

以下,尽情享用~

大家好,今天主要和大家聊聊“特殊时期,企业如何构建新增长模式”。

现代新型企业的增长模式有两个支柱:第一个支柱是产品新型价值体系的构建;第二个支柱是新型营销系统。

新型营销系统主要包括4个在线:内容在线、用户在线、渠道在线、交易在线,我重点分享一下内容在线和用户在线。

一、如何构建新型的产品价值体系?

疫情后,企业进入一个新常态。重新构建与消费者之间的关系、真正构建自己的私域流量变得很重要,重塑产品价值体系的必要性也得以凸显。在整个产品价值体系的重塑方面,我们总结了三个要点:

1.产品服务化改造

产品服务化改造需要面向用户在某一个场景里的痛点,把产品的服务化属性挖掘出来。

现在,诸如叮当、阿里大健康等平台都提供送药上门服务,导致线下药店买药的场景受到冲击。尤其在这次疫情之后,大家逐渐有了聚集恐惧症。

其实,以前人们走进线下药店,是为了看到“白大褂”,认为他们在这个领域比我们专业。实际上,现在医药连锁店里穿白大褂的人,持有药剂师证的比例是千分之二,他们只是销售人员,而非专业医药人员。

我之所以举这个例子,是因为最近在跟中国以及世界的头部医药企业联合做客群运营和医生运营中,尤其是在面向最终需求的产品解决方案改造过程中,我们发现:

产品改造是生产端和零售端的共同命题,它也有可能是工业端和生产端的机遇,关键在于,谁能更快地且规模化、经济化地解决消费者在场景里的最终痛点。

我认为,产品服务化改造是企业迈向以用户为中心的营销体系里的先决条件,并且是产品价值重构的先决条件。

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2.高毛利化改造

每个企业和每个行业的生存都有基础的毛利要求。以前,绝大部分的产品公司只卖产品工具和使用属性,而今天我们还要做额外的服务。

在做产品服务化改造的同时,我们也要有能力获得更高的毛利,高毛利化和产品的服务化改造是一个事情的A、B面,是一个人的左右脚,哪条腿迈的太快都不行。

3.低频场景的高频化改造

现在,很多企业都开始以用户为中心,但以前企业与用户之间发生交易的频次很低。这种情况下,企业如何面向消费者需求完成改造,进而构建一个相对高频化的连接机制?

企业既然要以用户为中心进行运营,首先需要想清楚一个本源问题:用户凭什么被我们运营?用户凭什么愿意接到来自于我们的消息?

很多时候,我们所谓的用户连接、用户运营,在用户眼中是骚扰。

如何避免这种情况?——保证我们与消费者的每一次接触都要基于价值。

我们不断寻找价值产生的本源,其实也就是消费者在某个场景里的最终目的,以及他们在过程中的痛点和痒点的组合。 

以上三点是整个新型产品价值体系里的关键,也是企业得以构建私域流量的先决条件。总之,你所提供的产品和服务一定要能和消费者之间发生长期的挖掘关系。

二、新型营销系统

1.内容在线

实现内容在线是企业在难以见到消费者的情况下能够有效营销的最好保障。如何在零线下接触的基础上,让消费者能够见画如面,理解我们的产品和服务?

在我看来,可以从内容形式和表现形式两个方面入手:

① 内容的三大原则

基本原则1:真诚是通往未来的唯一道路

相对于50-70后,80和90后的消费决策逻辑发生了本质变化。80和90后们不信邪,不信权威,是消费者自信崛起的一代,他们的决策方式符合在高质量信息引导之下的自我决策模型。

在这种情况下,我们真正的机遇在于给消费者提供足够真诚而高质量的内容。

以前,我在给东阿阿胶高管层做培训时,会问他们:

“大家知不知道男人能吃阿胶?”他们都回答“知道”。

我紧接着问:“消费者知不知道男人能吃阿胶?”他们的回答是“好像不太知道”。

我会接着问:“春、夏、秋能不能吃阿胶?”大家说“当然能吃,二十四节气养生,每一个节气阿胶都有不同的吃法和疗效。”

但是,这两个根本信息并没有有效传达给消费者,于是,给东阿阿胶带来了挑战——一半人群与阿胶无关,3/4的销售时间与自己无关。

后来,东阿阿胶针对不同场景、不同节气和不同的消费者痛点、不同的人群,分别提供高价值内容。

去年,东阿阿胶在线上通路里获得了6000-7000万元的营业额;今年疫情期间,两个月营业额达4000多万元。

这就是回到事物本质,传递准确的信息所带来的价值。

通过这个案例我想告诉大家,企业当下能做的,就是真诚而踏实地把自己知道的,而消费者不知道的东西,用消费者能看得懂的方式(文字、图片、视频、直播)告诉他们,并靠这些信息来辅助消费者自我决策。

基本原则2:大量低成本、圈层化活动

仅靠一个营销大作引爆传播的时代已经一去不复返。如今在移动端,消费者对单个内容注意力小于52秒;个体崛起,我们甚至很难找到两个人穿着相同的袜子;热点转移快,在微信时代,很多实时信息最多在我们的朋友圈里停留半天。

在这种消费者极度个性化、注意力短缺,以及热点转移极速的时代,我们是否还能用500万元筹划2个月 去做一条内容,然后捕捉一个关键事项去策划一个关键营销战役?

答案是否定的。我们需要把金额拆成100份甚至1000份,更低成本地制造规模化、圈层化的内容。

基本原则3:让每个人感受到礼遇

中国人特别在乎“礼”,什么叫“礼”?就是走心。不同的朋友过生日就送不同东西,而不是一样的礼物送给几个不同的人。这是中国文化的一个社会标准范式。

如何做到走心?支撑营销“走心”的背后是营销自动化和千人多面的运营体系。

拼多多给我推送信息的时候显示的是“董先生,恭喜…”;普通推送是什么样?所有顾客都是一条信息。有数据显示,推送同一条信息,和推送“董先生恭喜”,两者打开率相差10倍。

什么是以用户为中心的运营?这就是,一定要让用户感觉自己被重视了。

② 表现形式多样化

内容在线的第二个层次是表现层次,内容与表现同等重要。传统的营销内容的表现形式主要是折页、PPT、海报、展架和传单。现在,内容在线的表现形式一共有五种。

第一种:H5

大家千万不要觉得H5只是邀请函,那是2013年的水平。现在,将近7年过去了,99%内容的核心载体是页面形态。它可以把视频、动画等各种内容融到一起,在用户心里产生更有效的认知影响。

第二种:小程序

小程序是更好的展架、货架,利用小程序可以把很多互动搬到线上。

第三种:短视频

短视频是一分钟之内最能深度影响消费者认知的表现形式,最核心的效果就是深度影响消费者认知。

第四种:直播

腾讯直播、小程序直播都可以直接调用。

第五种:聚合方式

为什么相比于报纸和刊物,大家更喜欢看今日头条?因为千人多面的内容触达方式,降低了我们寻找内容的成本。当然,这种能力也可以用于今天的企业。

2.用户在线

接下来我们讲用户在线。

首先,用户该如何定义?我认为,一切产生过触达的消费者,都应该被当成用户。

另外,我们要对此进行分级,只是产生初次触达的用户叫受众,产生有效的二次连接的用户叫粉丝,产生交易的用户叫顾客,有了身份认同的用户叫会员。这是立体化的用户定义。

那么,达到用户在线,有哪些要点?

① 两个着眼点

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真正要做用户运营,我们的着眼点是什么?

第一是用户情感。

我们希望得到用户信任,就要从利他角度做;

我们希望用户有参与感,就要与用户做互动;

我们希望用户在某些场景里有仪式感,有情感的升华;

我们希望用户有归属感,就要借助情感中的依赖感。

第二是用户利益。

若给消费者提供了信息价值,消费者会变成关注者;

若给消费者提供一个物有所值,甚至物超所值的产品,消费者会变成客户;

若能给部分消费者提供特权,则有一部分人会因为身份尊贵以及认同而变成会员;

若与消费者之间的买卖关系变成共谋关系,给消费者提供收益,则消费者会变成合伙人。

就像裂变,它是以“次”为单位的、持续的分销体系的构建,是合伙人体系的一个持续的升级模式。

原来,中国会员体系有一个本质的问题:它像湖水一样,若是商家不往里丢石子,不往湖里吹风,整个湖就一动不一动。你不找消费者,消费者也不会找你。只要你主动找消费者,就需要成本。

要想打破这种“一主动就需要成本”的方式,就要从刚刚讲的情感和利益这两个维度出发,由原来的买卖和博弈变成合伙共谋,这也是会员体系升级的要点。

② 孪生体系之一:用户精准运营体系

用户精准运营体系中,最简单的是从印象到购买,又从购买到裂变,整个链路如何更通畅?

大家可以参考下图,我在整个图里每一个环节都写上了比较适应的、系统级的操作手段。

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运营客户,首先要联系客户。我们知道,消费者持续连接的方法有很多,那在本质上这些方法有什么不同?我打个比方来和大家讲下:

第一,个人号和群,相当于你家门口的社区店,优势在于亲人般的黏性和信任。

第二,服务号相当于全国旗舰店,你可以基于这一服务号传达标准的品牌形象,全国化的千人多面的运营都可以基于服务号这个旗舰店展开。

第三,小程序适合做展厅、货架、交互。它是收单的环节里面的关键载体。

企业微信的根本是实现人机服务,实现基于人的深度连接,并且把整个用户线索以及用户资产归于企业,不会因为一个员工的离职而带走有效线索,连接是构建精准运营体系的基础。

接下来,我们讲一下如何运营链路?

传统的运营方法是推文、图文连接、关键字回复、菜单打造。但问题在于公众号推文受限,与粉丝互动机会少、区分不了高价值、高影响力的粉丝,运营效率低,缺乏活力。

怎么办?

我们可以把识别标签、分析、推送分成三个要素,放到自动化链路里。

第一步:识别每个用户的偏好,收集一方数据,方便接下来的主动出击。清楚用户的微信呢称、形态、属性、营销、内容几个维度标签分别是什么。

第二步:设计行业化的标签和分组体系,根据内容互动、用户属性、来源、员工的手动标签以及消费的标签进行分组。

第三步:区别对待,千人多面,个性化推送促转化,进行自动化运营。

如果是一个好友关系链丰富的,二线城市男性,如何把内容推送?降低价格,但是购买要跟裂变传播直接挂钩。

如果是一线城市男的,原来过往就在这里买商务男装,如何推送?不是发券,而是用短信、公众号,直接把最新款的有吸引力的商务男装直接推给他。如果是一个三线城市,中等活跃,关注节庆打折的女性,如何推送?节庆直接发券,当整个页面领券率达到80%,消费品的服务提升率也就提升了80%。

海澜之家女装的多数据是翻几倍,甚至翻十倍,这是精准粉丝推送对线上成交的作用。

海澜之家去年一年的营业额,线上是1个多亿,女装占5%,现在每天700万。疫情冲击之下,准备充分、数字化高的企业反而能收货一波红利。

③ 孪生体系之二:会员体系

持续与消费者建立具有忠诚度的关系,需要 5步:建立自流量入口、沉淀品牌会员、会员特权促销、门店活动以及小程序场景切入。

企业可以根据不同阶段做不同营销活动。同时,终端管理能够在手机上实时掌握信息和运营指标。每个导购维护多少顾客、会员占比是多少,奖励是多少,都可以在后台看到。

至于如何落地会员体系,我们需要一个全局的作战地图,这就是会员体系成长路径图。大家可以参考下图。

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一个顾客从初次与你相识,到变成你的忠实VIP,中间要有很多次流失、升级的节点,企业需要清楚这些节点,并基于精准营销体系才能自然而然达到最终效果。

以上就是我今天的分享内容,谢谢大家。

来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。

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