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乐唱族毛宇霄:积累百万线上教育用户,中老年线上教育如何快速获客、变现?

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 AgeClub • 2020-06-29 19:15:43 来源:AgeClub E3108G0

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(图片来源:摄图网)

演讲|乐唱族、毛宇霄 来源|AgeClub(ID:AgeClub)

开篇:

6月19日,AgeClub主办的2020中国老年行业创新创业发展论坛(线上)成功举行。乐唱族创始人毛宇霄在会上做了《中老年线上教育变现,如何高效运营中老年流量》的主题分享。他表示,老年行业适合做在线教育,粘性、互动性更高,延展空间更大,但做好的关键在于如何保持自己的核心竞争力。

以下是毛宇霄先生本次分享的主要内容:

之前在3月份的时候,我也分享过关于我们公司中老年在线教育的一些玩法以及变现方式。今天我继续分享一些对这个行业的判断和心得体验。

这是今天要讲的四块内容:

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1.老年行业适合做在线教育

首先要解释一下部分从线下转线上的从业者的一个疑问:知识付费或者线上教育怎么做?

其实知识付费和线上教育是有本质区别的。

今年是直播元年,但其实我们从2016年就开始从事线上教育领域的工作,那时候算是知识付费元年,但在当时的大环境下,大家都觉得中老年在线教育是一个刚需伪新命题。

随着时间推移,尤其是疫情爆发之后,好多投资方包括媒介,他们都看到了老年教育这一块向线上转型的变化。

知识付费不等同于线上教育。知识付费只是买一个线上课程,然后看这个课。但对于线上教育来说,它是一个组织学习式的、定点定时定量的行为,用户要在指定的时间去参与一堂课,并且上完课之后还需要复习和回看。

关于付费情况,我们有一个较高的转化率。分析了数百节课,我们的后数据显示,一个小时的直播课,实际上学员他们能学一个半小时。

这意味着什么呢?意味着学员还存在着大量复习和回看。

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因为存在着作业、打卡等制度,所以在线教育具有高度互动性,学员和老师之间存在着高频互动。

还有一个区别是,知识付费在买完产品之后,不会再有更多的形态;但在线教育其实是可以无限延展的。

尤其是我们做音乐教育培训这一块,它的延展空间很大。

2018年上的课可以继续延展到2021年、2022年,可以无限延展下去,因为用户需要的是这种沉浸式学习体验。

所以目前想做中老年线上运营的企业,我的建议是:对你已经有的用户做深度运营,尽量做一些比较轻量级的转化,比方说像线上-线上的联动现在就做得比较好。

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为什么说中老年这个行业其实是适合做线上教育的?

AgeClub之前也发过许多数据,显示出中老年人口量级、线下用户数和老年大学的门店不成正比,线下老年大学存在着人员少、兼职多、不专业等问题。

线上、线下最主要的区别在于,线下教学更多的是有一种社交场景体验,但“学习性”较弱。而线上老年大学有可以不断巩固、反复观看学习的优势。

而且部分线上用户学习的目的是提高自己。在疫情期间,我们团队坚持给付费会员打电话,了解他们的职业、年龄、地域环境等,挖掘他们的线上学习需求。

大量的数据告诉我们,他们想通过线上学习来获取一些在线下学不到的东西,并且能更好地辅助线下展示。

我认为,一个中老年人如果愿意为线上教育或者知识付费花钱的话,他在线下付费的意愿会更强烈。比如我们这里年消费五六百甚至上千元的用户,是非常乐意去参与线下旅游和演出等活动的。

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疫情下,中老年线下教育和部分线上教育从业者的获客情况,可以简单概括为三种:线上获客线下转化,线上获客线上转化,线下获客线上转化。

过去的模式主要是通过公众号曝光、获客,然后去进行线下转化。现在由于疫情影响,过去线下积累的用户就会被引流到线上来开课,比如美好盛年在这一块就做得比较好。

但我个人认为,做好线上教育的关键还是取决于核心竞争力。

而我们团队的核心竞争力,主要体现在以下几个方面:

第一,我们的内容制作体系比较强大。我和我的团队本身就是做内容出身的,大部分都是教音乐的,这是我们的强项。

然后我们根据强项,去了解当时的数百万用户,根据他们的需求,开展对应的策略,满足他们的需求。

第二,我们的讲师培训体系很严格。从2016年开始,上百个老师都由我亲自面试,各个领域都会筛选,最终能任职的讲师,在正式开课之前还需要试讲十几回。

我会在试讲过程中不断提出改进意见,讲师耐得住性子、理念与我们契合,才有可能进入我们的体系。

第三,我们有快速裂变用户的方式。外界不了解我们的人,会认为我们的获客成本相对较高,或者对我们的用户来源充满好奇。

其实我们每隔一段时间就会做出一些策略上的调整,或者裂变方式上的调整。比如刚过去的618,差不多一周时间内,我们拉到了5万多个用户,拉新速度达到新高。

我们底下还有数百名渠道分销商、课程分销商。

最后一个核心竞争力,是我们能快速找到愿意帮忙卖产品的中腰部分销渠道流量。

我觉得我们公司现在能做到一个比较好的营收,主要就是依靠这四大体系。

2.找对方法,线上获客会变得高效且成本低

第二个部分我们讲到流量市场现状。其实在老年人日活比较多的微信公众号里面,更多的还是以羊毛党和营销号为主。

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这类公众号,你关注它的时候可能以为它是一个老年号,后来你会发现它每天推送形形色色吸引眼球的“标题党”文章,点进去之后就是各种小程序链接、广告曝光,对老年人而言,用户体验是不好的。

另外一部分就是诸如驼奶、蜂蜜、蚕丝被等老年产品,这个体系链就很复杂,充斥着许多“薅羊毛”的存在,对外宣称是本地生活号,但每天会发大量广告。

基本上这类公众号,就算有3000万用户,日活都不怎么好。

他们的变现方式很简单:广告变现到一定程度,就把这批号卖掉。通过广告变现以及卖号的行为,能够迅速回笼资金,缩短整个ROI的模型,然后继续不断去扩张。

这就是市面上最主流的现状,中老年用户分散的状态导致各个板块对中老年的投放也没有明确的界定。

但凡关于中老年的公众号都被认为是营销号,要么是二类电商,要么是广告变现。

基于这样的市场现状,这些公众号内容博眼球的情况比较严重,目前公众号投放这块可能就比较难做了。

但如果能通过一些私域化运营,或者异业合作获取部分流量,开展一些比较好的合作模式,人家是愿意把流量给你共同去运营、变现的。

还有一点是,中老年行业存在相对的滞后性。

比如,微信刚兴起的时候,老年人还在打电话;微信比较成熟的时候,老年人才开始使用微信;中老年大部分会用微信、微信支付的时候,大部分年轻人都已经在刷抖音了。

整体上,这种滞后有将近半年的时间,可以好好把握一下——年轻人当中正在流行、但中老年市场上还没有的东西,可能就是商机。

同理,我们去判断移动互联网趋势的话,哪些平台还能给你带来粉丝、流量可以通过内容自然增长的,这些平台就还不错。

那么关于获客,在我看来,做线下获客,比如发传单、线下老年大学宣传,去跟人家建立联系,这种属于相对比较重的形式,这种方式获客的价值度、变现可能性相对更高,因为它是本地化的,用户的生命周期相对可以拉长很多,这个是毋庸置疑的。

而对于线上获客,我个人认为,只要你有方法,线上中小流量获客的成本边际线大概是在0元的,就看你如何去做。

假设我做了一款比较厉害的产品,但是我现在好像没有流量,接下来我不知道该怎么做。

这种情况下,首先你看看市面上那些羊毛党到底有没有去推这个产品,其次,这个产品它到底是不是在网络被认可的爆款产品,或者说是否能成为一个刚需。

做产品这一端的公司,如果你还没有产品的话,我个人建议你可以先想办法去调研用户市场,然后看看怎么样跟这部分用户建立起一定的联系,这样才能把试错成本降低一些,然后去做对应的产品,最后再去树立品牌、变现。

3.目的性:做好一件事,做到极致

我觉得今年我们的目的性会比较明确,只需要做好一件事,把这件事做到极致之后,再想办法拓展别的业务。

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其实现在,有投资人会问我,为什么线上变现渠道这么单一?

对我而言,这个问题很好回答。我起始的量,包括我用户基数扩展的边际还没达到那个层面,它还是可以继续扩展的;如果还可以继续扩展的话,我没必要去做一些电商动作,或者聚会、旅游等线下活动。

这就是我这两年会往线上把它铺得更广的原因,或者说,我为了用户基数增长得更快、用户体验更好。

把这一件事情先做到极致之后,你再去想办法拓展变现思路可能会更好。如果说只挣钱,我早就可以做电商,早就可以进行线下的变现。

把运营变得更加轻便、精细化、成熟化,这是我们今年最核心的任务。

另外,我认为公司应该搞清楚团队的核心能力,规划聚焦一点。

就今年而言,我觉得要确保现金流,把一些流量倾斜、资源倾斜,多做规划,能聚焦一点的项目就多聚焦。

对于团队,3月份我们的团队才十来个人,到现在已经有三十来个人了,扩展速度非常快。

对于营收体系,我们今年上半年已经完成了去年一年的指标,整体的利润还比较可观。接下来,我们会去布局更多以前不敢做、做得不太好的东西。

现在我会好好去研究整个项目的ROI,研究值不值得往里面投入更多的费用,然后想办法保持公司微盈利的状态——把该花的钱都花出去,这是我们公司目前在做的一件事。

对于用户的分层和运营,我们会打电话去了解他们,然后定期给他们送一些奖状、书籍、教学资料等,他们扫码就能进入我们的网站,然后进行网上学习,这样一来,慢慢把用户的价值和信任度拔高。

我们近期还开展了一对一教学模式,目前的转化率还是比较高的。但凡来我们这里上过课的用户,一次性可以购买两三千元的课程。

关于中老年行业,我认为企业应该想办法先让自己活下来,等到手上有足够多的现金流,再去进行更多的布局,那时候目标也会逐渐清晰化。

4.运营:公域大量浮现、私域小心沉淀

SCBRS模型是我之前强调过的一个模型,每一个字母分别对应的是:展现、点击、购买、复购、传播。

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具体而言,首先选择匹配的公域、匹配的社区做内容的浮现(show),比如微信、微博、抖音通过好的内容引发共鸣,产生点击转化(click),产生购买转化(buy),进而产生复购(repeat),将用户拉入私域,做好用户的管理运营,再通过用户进行传播和裂变(spread)。

比如我们通过抖音去曝光自己的品牌、获赞,然后引导点赞的用户付费、购买产品,然后拉到私域流量去做更细化的运营,想办法让他老带新去裂变。

我觉得我们部分企业现在应该做的就是“公域大量浮现、私域小心沉淀”。

其次就是想办法去调动自己已有的用户资源,让他们拉新、复购。了解你的老客户对你的品牌认知以及忠诚度,对你的线上运营有非常大的帮助。

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从原始产品的曝光(比如课程的曝光),然后去做一个免费的社群,然后通过免费的社群让营销人员去精准筛选用户,到让用户买单,尤其像理财、教育这些领域,它更多的形式就是去设立门槛。

设立门槛之后,开始引流到个人号或者社群,群里实际上有好多托,说这个老师讲得怎么好,我个人认为这件事情还是有点欺诈用户的性质,所以我们不会这么去做。

事实上我们做的很简单,直接设立一个低客单价或者免费的门槛让用户进来,然后引导到个人号,然后通过老师开课让用户体验,最后让客户通过“感性+理性”决定是否买单。

用户一般会为客单价相对较低的课程付费,然后我们会想办法让他产生二次复购,最终就能把部分有价值的用户深挖出来。

最后说一下我们公司。我们是2018年下半年才开始做的,团队的核心都是90后,是一个比较年轻的团队。我们未来还会进行更多的布局,与时俱进,希望能做出一个老年版的VIPKID。

希望未来能够帮助到国内老年文娱行业的发展,不管是线下还是线上,我们都会进行更多的尝试。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),演讲者:乐唱族、毛宇霄

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