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退休俱乐部高兴森:媒体矩阵/渠道/用户/信任,一年营收4亿的中老年生意怎么做?

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 AgeClub • 2020-08-03 19:15:51 来源:AgeClub E4299G0

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演讲|高兴森  来源|AgeClub(ID:AgeClub)

7月24日,AgeClub成功举办了2020中国老年行业创新发展系列论坛(上海站),与会嘉宾就“后疫情时期,中国老年行业创新的机会与挑战应对”这一主题展开了探讨。

会上,东犁退休俱乐部运营负责人高兴森做了《掏给我们4个亿的中老年人给我们带来什么启发》主题分享。他表示,信任是一切的前提,东犁退休俱乐部运营用户的过程,就是让用户从“你是个骗子”的充满防备的起点,成功转化到“你是个好人,我相信你”的终点。

前言:

以下是高总分享的主要内容:

我们作为一家以旅游为主要营收的公司,在现在这个阶段来分享我们是怎么做到4个亿的稍微有点小讽刺——疫情不光是对我们,对整个行业都是一个很大的冲击。

今天的分享,并不是说在疫情的当下把我们之前那套打法原本原样再玩一次,更重要的是我们的一些深刻认识。

主要和大家交流下面三点:

1.媒体矩阵+五大业务板块,全方位精准触达目标用户

东犁退休俱乐部其实比较简单:第一大版块是拥有自己的媒体矩阵,第二大版块是旅游、电商、教育、健康以及直播五大业务版块。

1)媒体矩阵:

媒体矩阵分别由电视节目、微信公众号、报纸组成,从这三个维度的配置可以明显看到,我们是一个非常传统的针对老年人的媒体模式。

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电视节目叫《我们退休啦》,是从2015年开始制作并在上海播出的一档老年节目,播出5年时间了,收视率跟同类型节目相比还是非常不错的。

微信这一块其实有一点阴差阳错。公司最开始是做内容、做电视的,由于微信这一块有了一波红利,所以我们把电视上的流量转移到微信公众号来,借此搭建了公众号矩阵,包括订阅号、细分的服务号,逐渐在微信版块形成自己的用户池。

报纸就非常传统了,跟核心创始人有关,他之前也在老年媒体行业,顺其自然做了报纸,发现效果也非常不错。我们做的是周刊,它对我们用户的粘性非常好。

2)业务板块:

我们有5个业务模块,分别是旅游、电商、教育、健康以及直播,直播是由于疫情新加的一块。

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旅游:

旅游是我们的核心业务,从2015年底、2016年初开始慢慢探索。

核心做的是跟团游,包括国内的短线、长线,出境、游轮,这些跟中老年人的属性有关,他们就喜欢这种出游方式。

很多人说90年代全世界都能看见日本的旅游团,现在变成全世界都能看见中国的大妈团、退休团,因为时代发展了。

以这个为基础,我们也做了自驾游、旅居以及主题游。这三块规模不太大,但是需求很刚性。

我们的这波跟团游用户,经过这几年的培养,已经知道我们的一些好玩的产品,了解了我们的服务,所以我们在推出一些有区分度的、分层次的需求时,他们也更容易买单。

比如我们做旗袍的主题游,可以到哈佛校园里做旗袍展示,这会让用户感觉跟普通的跟团游完全不一样,品质感大大提升。

电商:

我们积累了流量之后,顺其自然就会做电商。也比较简单,就是普通的图文电商,用户需要什么,介绍清楚,介绍完了给出一个购买链接,完成购买行为。

运营逻辑主要从选品这一块来体现:为用户提供真正能够满足他们需求的产品,不需要他们费脑子来分辨东西好坏。

所以我们从中华老字号切入,包括上海本地的一些老字号品牌、知名品牌,做品牌的借力和背书。

同时,我们创始人自己也有日本的一些资源和关系,所以也主打日系的一些商品。

教育:

这一块我们的规模还没完全扩展起来。做的东西还是比较传统的,主要是跟一些高校合作来研发课程。

比如,和上海交大推出了国学与西方经典这样的国学课,已连续举办了三期,这个客单价比较高,报名也比较踊跃,连续收了三期还一直在收。

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我们也和中医药大学合作做国医养生班,和上海译制片厂合作朗诵表演,这些课都会陆续推出。

这种课程的目标用户,大部分都是有付费能力的,我们也会筛选出一些高价值的会员客户。

而针对普遍意义上的老年大学、线上知识付费这一块,我们还在逐步探索。

健康:

不管是中老年的消费,还是中老年的服务,其实都离不开健康,它很好地兼顾了消费和服务。

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我们健康这一块做得比较直接,是一个一站式健康品直供平台,成立线下的健康生活馆,线上做的是类似于健康电商的概念,现在还没有完全独立出来。

核心点其实还是前面说,我们采用原产地直购,以及老字号的逻辑。

我们有自己的流量,再辅以一些内容,做一些专家坐诊、讲座,能把流量引到线下门店;同时我们采用会员制的健康管理方法,让会员对我们的健康业务有更多灵活性。

直播:

如何在直播这个版块找到一番新的天地,是我们一直在研究的课题。

目前为止,在中老年直播领域,我们做得还算有声有色,因为我们主打的是私域直播,在腾讯直播这一块做到了前50的成绩。

前段时间我们搞了一个南汇的水蜜桃产地直播,那天大概卖了1000多单,销售额十几万。按私域来讲的话,还算是不错的。

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现在,我们直播这一块做到了跟我们的电视节目一样。

我们电视节目是周一到周五每天下5点播出,分别有不同的主题。我们的直播沿用了类似的逻辑,周一和周二是内容,周三是旅游,周四是购物,周五是吃喝玩乐,按照这种模式,形成了日播类型的直播栏目。

2.10万+出游人次/ARPU超3000元/复购率超过52%的中老年旅游如何做到?

我们的出游数量是10万人次;ARPU值(Average Revenue Per User,平均一个人在我们这花的钱)是3000块,从这个数字上看还是比较高的;复购率也不错,有52%的人买过两次以上。

如果单看我们旅游业务,这三个数据我们自己还比较满意。那么具体而言,我们是怎么做的?

1)怎么做产品?

我们抛出一个问题:你的产品到底解决了什么问题?

做产品的第一步,先想需求——中老年人为什么要旅游?从动机、能力和出发点这三个事情结合来讲,它是怎么产生旅游行为的?

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首先动机上,很多人都说我们这一代的老年人有补偿性消费的心理,我觉得蛮准确的。

他们是第二批婴儿潮时期出生的,吃过苦受过累,即将进入退休的阶段,之前的人生是真的没有享受到。现在孩子们晚婚晚育、自己又退休了,所以趁着大好时光去享受一下,用以补偿。

另外,一些中老年从来没有走出去过,所以想要好好的出去看世界。

还有一部分中老年,长时间生活在一个有组织有纪律的地方,退休之后会无所事事,需要社交、展示,让别人知道他过得很好。而旅游是一个非常好的展示方式,我们也阴差阳错选择了这个领域。

然后是能力,有了动机,还得有出行的动力,就是有钱、有闲、有身体。

然后是触发点。在有需求、有动机、有能力的前提之下,老年人的旅游决定是很容易被触发的,真正能做到“说走就走的旅行”的,正是他们。

客观来看,现在市面上的产品没有很好地满足中老年的需求。

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几年前一提到中老年旅游,大家能够想到的一些词汇字眼,无非就是低价团、附加消费、吃不好睡不好、旅游等于受罪,这个可能大部分人都有同感。

有问题了,投诉无门,满肚子怒火,这部分人有相当一部分是在体制内、在高位退下来的,退休前一直受到尊重,被爱戴被重视。

退休了却被旅游这种服务行业搞得不开心,会有很大的失落感,所以无形中对品质和服务就有更高的要求。

我们做的东西,叫“五心级”的旅游产品。

我们针对之前分析的旅游动机,以及市面上一些产品的不足,针对性地提出了我们自己的五心级服务主张。

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第一个是放心。

我们所有的路线都是实地考察过的,所见即所得。

比如我们的北欧10日游、西欧7日游,都是我们的创始人一个点一个点走过来的,不管是大交通、酒店、餐厅(说好的是哪十菜一汤,就必须按要求来,换一个少一个都不答应)。

我们会把我们的路线用一张张照片贴出来,放在微信文章里,大家可以去传阅、对照。

对我们有一些粘性的会员就知道,我们做的东西是放心的。

第二是省心,一价全包。

我们没有任何的附加消费,也没有临时收费的一些东西。

我们产品刚推出来的时候,其实是一个很大的劣势,因为我们的产品比别人贵,别人300块钱500块钱,你们为什么要1000块钱?

但感受过的用户就知道了这个1000块的价值。

第三是舒心,没有购物、强制消费之类的。

第四是贴心。

我们采线的是我们核心的创始人李老师,她是一位61岁的老太太,亲自去踩路线,所以知道什么样的更加适合老年人。

如果哪一天的路程,比如大巴车走了几百公里,她觉得特别累,一定要求这一天要安排住宿,不为了赶路、把整个价格打下来,去让老年人频繁赶路受罪。

只要是上了年纪的人来走我们的路线,都能够吃好、玩好、睡好。这是我们适老化的设计,也是我们的理念。

第五是开心。

我们俱乐部的形式给人的感觉是有归属感的,大家觉得“我是俱乐部的会员”,这些老年人其实多少有一些炫耀心理,参加过的有质感的活动就像给自己贴了一个标签,也愿意分享:我参加过的,我说这个东西好,它就一定好。

所以在参团的时候,他们跟一些新的、没有参加过俱乐部活动的用户一起参观时,会主动讲很多好玩的事儿,出团的氛围非常好。

这一块我们自己还蛮意外的,其实不是我们特意运营的结果。

2)怎么定价格?

讲实话,我们的产品其实用户没法比价,这个也算是优势。

因为我的路线都是实地考察过的,适老化设计过的,是跟别人不一样的。

别人的价格1万块和我的价格15000块根本不一样。为什么后来那么多人还选择我们的15,000块,是因为他认可。

即便是类似的产品,我们的价格虽然不是最低,也还是有一定的竞争力,不至于高得离谱。

针对不同的用户也设置不同的产品需求分层,也会在价格上做一些区分。

事实上,对我们的这波用户而言,买到合适的比买到便宜的更重要。他们是真的有钱有闲,所以廉价、低价已经不能作为一个主要的噱头来吸引他们。

价格这一块我们做的也是自认为还是有优势的。国内长线是上周三刚刚放开的,所以我们赶紧也上线了,大概不到10款路线,均价在三四千块钱。周边游则几十块钱到几百块都有。

3)怎么做渠道?

渠道的核心在于,“用户找得到你,你能找得到用户”,保证触达,由此增加购买的转化。

所有媒体矩阵负责触达,所有营销渠道负责转化,各自负责不同分工。

了解我们退休俱乐部的就知道,我们有一个前期优势,就是吃到了电视节目的红利。

我们做了一个高收视的中老年电视节目,节目定位就是给中老年提供资讯,包括健康养生、兴趣爱好、时尚穿搭、旅游、吃喝玩乐。

用户看到我们的电视节目,自然对我们多了一份信任——节目在上海电视台都市频道播出,每天可以覆盖40万人次观看,这也是我们能在上海这边做出影响力的一个原因。

然后就是我们的新媒体矩阵。其实电视的转化是有限的,更多传达的是品牌传播、信息触达,而真正的转化,很大一部分在我们的微信公众号上,这也是微信生态给我们带来的好处。

在这一块我们通过电商的模式,把产品非常详细地介绍、呈现给用户,所见即所得,直接产生购买。

用户看到了我们的信息,可以在上面直接购买,也可以到线下门店,也可以打电话——只要想买,不管会不会线上支付、玩不玩得转微信,都有办法顺利买到我们的东西。

报纸这一块,发行量还不错,它类似于一个钩子,每周往家里送一期,就会一直有个钩子放在那里,哪怕拿它垫桌子都能提醒你,这是退休俱乐部的。

报纸上有一个二维码,用户闲的时候扫一扫,总能产生点儿购买。不会扫码也没关系,报纸上也有400电话,一打就给你送到家。

所以这就是我们讲的触达真正的渠道。

另外,疫情期间,我们好好的修炼内功,搭建用户体系,上线小程序,把每个业务板块都放进去了。

用户反响还是蛮超出我们的预期的。他们一直没有很好地接触到这一块,突然有新的东西呈现给他们,接受度还挺高。

总结一下,如果理想化的看,我们的渠道就变成了这样一个时间轴:

基本可以完整覆盖到用户从早到晚的一整天。

“如果我一直浮现在你脑海里,出现在你的眼睛里,你想不记住我都难。”

4)怎么做营销?

营销不光是怎么去和用户销售产品,还包括怎么和用户做客服的沟通,所以首先,把你的价值主张讲明白。

对中老年而言,营销方式就简单直接一点,降价就完了。太复杂的他们也理解不动。

服务就比较关键,要让他们想要从任何一个可能的方式找你的时候,都能找得到,并且快速为他们提供精准服务。

3.做中老年人的生意,信任是一切的前提

最后一个部分,我分享一下我们对中老年的一些思考。

最大的思考就是:面对中老年用户,当他不知道你是谁的时候,他心里第一个想法一定是“你就是个骗子!”

因为他们被骗怕了,有无数的文章、节目告诉他们要防骗。

我们要做的事情,就是从“你是个骗子”这个起点开始,一直做到他信任你。一旦建立了信任,所有的事情都迎刃而解。

信任这个版块儿,我把它分了4个层面:产品信任,渠道信任,服务信任,品牌信任。

1)产品信任:

究竟什么才是好产品?好的产品首先要能解决用户的问题。

具体针对解决问题的类型,我们有自己的一些优先级:

社群性的消费是第一位的,旅游就是社群性、展示性的消费,这群人就是有展示的动机。

个人性的消费,比如健康就是刚需,它就排在个人性消费里的优先级。

另外我们觉得,针对中老年,还是从大单品去着手。

以旅游来讲的话,我们某一个旅游路线就相当于我们的一个大单品,获取信任之后,再推广到其他地方,就很容易产生购买。

2)渠道信任:

渠道信任对用户而言,就是“你要让我能够找到你”“你不会突然就跑了”。这就是为什么在央视打广告对中老年很有效,他们会觉得,你都在中央电视台都播了,这是权威,我相信。

这里面也包含了纯线上模式和纯下线模式变现不一样的点,这两个蕴含的信任维度是不一样的。

我们在线上线下都覆盖了:线上有来自电视台的信任,线下有来自门店的信任。

3)服务信任:

中老年人群超级在意服务,他们没有耐心,对服务的需求很旺盛、强烈。

一旦有个什么问题,想找你的时候找不到,他立马就会回到“你就是个骗子”的初始阶段。

所以如果做不好服务这一块,最后你的品牌、产品、渠道信任,都会被不到位的服务信任消耗掉,所以这一块很重要、很关键。

4)品牌信任:

品牌信任是一个结果。你做好了口碑、形成了势能,你的用户有了标签代入感,品牌效应自然就在用户心中立住了。这时候你卖任何东西用户都会放心跟随、购买,因为他认可了你这个品牌。

最后,一旦形成了品牌的认知度,对用户而言,你就到达了“你是一位好同志”的阶段。

用户愿意信任你,分享、推荐你,“我坚定地选择你,就买你的东西”。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeClub(ID:AgeClub),演讲者:退休俱乐部运营负责人高兴森

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