由一条领带引出的商业秘密……

作者|曹虎、王赛 来源|管理的常识(ID：Guanlidechangshi)

市场调研，已经不是什么新鲜事了，但凡对自己负责的企业，在致力于企业关键指标的提升，特别是开发一款新产品之前，都会做市场调研。

当然，目前在国内，相比调研，拍脑袋决策是许多企业的常态。一番所谓的调研之后，信心满满地做出一款产品，消费者的反应却和想象中的完全不一样，为什么？

本文以一个引人入胜的小故事作为开始，手把手教大家市场调研的正确姿势。以下，Enjoy：

财富像蘑菇，长在隐蔽处！

—犹太谚语

01

为什么市场洞察如此重要？

看看商场里领带摆放的学问

美国零售专家安德希尔（Underhill）曾经讲述过这样一个故事：

美国的一家著名的百货商场曾计划推出一批高端领带，运营部门为了让这批领带能够迅速打开市场，把货架摆在商场人流最密集的黄金地段的一个关键通道上。这个区域的平效是商场里最高的。

推出一段时间之后，他们发现虽然这里人流量很大，但领带的实际成交量并不高，平效甚至达不到商场的平均水平。

为了解决这个问题，他们在售卖领带的区域摆放了几台摄像机，镜头都对准了售卖领带的货架，想看问题出在哪里。

在拿到录像反复回放并研究之后，运营人员发现，很多顾客会被漂亮的领带吸引而来到这个货架前挑选，但由于人流量太大，他们的后背难免会被来来往往的人碰撞到。

起初顾客只会停顿片刻，回头看一下，然后继续挑选。但如果继续被碰到几次，很多顾客就会停止挑选并离开。

这种现象不仅发生在挑选领带的男士中，很多为另一半挑选领带的女士更是如此：可能被触碰到一次就会离开。

这背后其实是一个很简单的心理学问题：

人的后背是视觉盲区，所以是人体最容易产生不安全感的部位。当顾客在专心挑选领带的时候，往往会沉浸在购物的快感中，忽视周围环境。

来往的人流经常碰到顾客后背这个敏感部位，这会引起顾客的不安。男士的安全感会比女士强，因此他们通常可以忍受更多次的碰撞。

最后，百货商场找到了应对之策：他们把摆放领带的货架向通道的一侧移进去20厘米，往来的人群就基本不会打扰到挑领带的顾客了。

就是这简简单单的20厘米，解决了领带的销量问题：顾客在被领带吸引后，更愿意在货架旁驻留更久，直到挑选到心仪的货品付款离开。

之后，领带的销量一路攀升，平效也提升到了商场的平均水平之上。

02

市场洞察

到底在洞察什么

洞察市场机会的关键就是企业基于对市场相关信息的收集与研究，发挥信息炼金术，从三个层面对外部机遇持续开展全面了解、深刻分析与战略选择。

1.宏观层面的环境趋势：

对企业所处的国家与整体社会的规管政策、历史传统、审美情趣、重大事件与主流价值观的全面了解和把握。

比如人口迁徙的流向，原来是从北到南、从西向东的，但现在随着中国经济发展的重心发生了一些变化，很多劳动力也开始在就近的驻地进行二次创业；

对影响企业经营的国际重大经济政策，比如美联储的利率政策、WTO的反倾销等的关注……

2.中观层面的行业竞争：

在市场营销的框架内，行业是指与企业提供相似产品的竞争对手的总称。

企业需要根据行业关键成功因素，对所处行业的竞争对手进行有效的细分和归类，确定不同竞争对手的发展动向和竞争策略、主要领导者的决策风格、成本状况和企业财务状况。

3.微观层面的顾客需求：

关注过去、现在与未来的顾客的需求特点和变化趋势，不同代际顾客对满足相同需求的产品差异化特点。

不同区域与年龄特征群体的消费理念、个人与社会价值观和审美情趣，比如茶饮料市场中，小茗同学等新茶饮的崛起就是匹配了年轻一代群体的消费特点。

微观层面的顾客信息分析，不刻意追求大主题，而要细致发现小众群体的兴起、价值观和生活形态，寻找从小众群体到大众群体转换的机遇。

03

如何洞察？

市场调研的可参考范式

成功的市场调研本质是获得洞察的过程，我们需要基于科学理性的分析，也需要灵光一闪或者俗称“拍脑袋”，从而真正地将逻辑亮点转化成能够接受的、具有美感的亮点。

有效的市场调研需要首先确定问题和调研内容，并编制调研计划，再收集、分析信息，然后展示调研结果，最后制定营销策略。

图：市场调研的流程

这里存在一种市场研究悖论。

乔布斯曾说：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他才发现‘这是我要的东西’。”

当智能手机出现以前，大家都认为手机应该有按键，但在触屏智能手机普及的今天，已经很少有人会用键盘手机了。

顾客没有能力告诉企业他从来没有看过的东西。所以，如果企业只是执着于顾客告知的东西，可能会被顾客误导。

如果竞争对手能够洞察到更深远、更本质的需求，就可能要比你领先一步了。

真正有效的市场调研应当要能领先于市场，企业要比顾客更了解顾客的需求。

企业不应该寄希望于通过调研让顾客给出解决方案，而是通过调研发掘顾客需要完成的任务、需要解决的问题、希望获得的体验。

当然，具体来看，市场调研有一些推荐的方式可参考。

1.归纳式：顾客本身能清晰和完整地描述问题和需求

调研人员需要完整、清晰、准确地记录顾客访谈的内容，并进行归纳、分类、整理。

很多顾客是非常擅于表达自己熟悉和重视的产品和服务领域需求的。他们会明确地告诉调研人员他意识到的问题和经历的痛点。

2.演绎式：整理和挖掘顾客表述背后的真实需求

如果有些话，顾客没能很好地表达出来，就需要调研人员能听懂顾客的弦外之音并能创造性地去满足他们的需求。

3.数据挖掘式：企业对自有数据和外部数据进行融合并使用算法来发掘顾客行为的相关性，从而指导营销决策

可能读者会有一个疑问：现在是大数据时代，小数据典型个案的调研方法还有用武之地吗？

其实，大数据和小数据都有各自的应用场景。究竟用哪一种取决于企业市场研究的目标、时间和预算。

如果企业要洞察顾客消费行为类的指标，那么大数据就能更加全面、直观和迅速地达成目标。

如果企业是想洞察顾客行为背后的动机、态度和需求，从根源层面挖掘顾客需求原因的话，那么基于小样本的定性研究就更具价值了，因为小样本方法能解决因果关系。

如果只是通过行为之间的相关性进行分析的话，运用大数据回归分析就够了。

可能很多人并没有真正地参与过市场调研。其实最简单的方法就是直接和那些一线的员工进行沟通，认真倾听他们的想法和需求。

我们还可以使用焦点座谈会法。

焦点座谈会是在主持人的全程主持下，通过汇集不超过8位的合格受访者，一起根据设定的话题进行深度的研讨。

主持人会利用专业的心理投射和发问技巧，挖掘出受访者内心的真实想法。

此外，还可以采用更为深入的研究方法，包括陪同观察、共同生活，真正以朋友的视角帮助他们思考问题。

04

建立营销信息收集的

内容框架

在市场工作中，不论是通过老客户渗透、新客户获取还是新产品的开发，一切调研工作都要最终指向某个具体的发展问题。

因此，企业内部所做的营销信息收集，一开始就要确定要解决什么样的问题。视角不同，会有不同的关注点。

图：不同层面对信息的主要关注点

1.宏观环境洞察：PPT框架

PPT（people， policy & technology）框架指的是对人、政策与技术的分析框架。宏观环境洞察可以从PPT框架入手。

1）人（people）

人是指作为完整意义上的自然人和社会人，而不只是作为潜在的和目标顾客的人。

所以我们会更多地从群体而非个体的角度去研究它，也就是关注宏观层面的问题。

此外，我们还可以从人的内心世界着手收集和分析信息。

对于人的外部特征，我们可以做人口特征的变迁趋势分析，如年龄、性别、地域分布流向、教育水平、收入分布以及增长状况等。 

2.政策（policy）

要注意的就是政府与行业主管部门对于企业所处行业的发展政策和一些限制性文件。

3.技术（technology）

要关注那些能够更好地满足或创造性地满足顾客需求的一些新技术趋势。

在这个层面上，我们的市场研究人员更应该是新技术的尝鲜者，他们需要首先代替顾客进行尝试，并进行应用场景的想象和发挥。 

2.中观行业竞争分析：三类竞争对手 

在了解宏观层面后，我们还要从市场竞争对手方面入手，来进行第二层面的信息收集和研究。

我们需要重点关注三类竞争对手（以彩电为例）：

表：需要关注的三类竞争对手

3.微观层面的顾客洞察

微观层面对顾客的洞察重点在于对不同群体顾客内心世界的变迁发展，细致洞察不同年龄段群体的价值观、消费观以及文化与审美情趣的变化。

我们可能需要更加了解个体价值观和审美的时代性差异。比如，大家都比较喜欢用“70后”“80后”“90后”“00后”这些概念来进行时代分类，因为这背后往往会明确指向一个族群内部具有比较一致的观点和偏好。

微观层面的顾客洞察要特别关注不同世代族群的底层价值观以及最基本的人生观和价值自我表达的方式。比如，他们对成功、幸福、爱情、责任的不同定义。这些洞察就是企业建立品牌价值所必需的概念。

作为营销人员不只要看电视，还要看大量的视频节目，尤其是那些流行的热播电视剧和综艺节目。

作为专业人员，要在看热闹的过程中洞察其背后透露的价值观热点，透视当下社会人的心态共鸣点。

关于作者：曹虎，科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁、全球合伙人、科特勒咨询中国公司的开创者，师从“现代营销学之父”菲利普·科特勒和实战营销大师米尔顿·科特勒20年。长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业咨询，服务过的《财富》世界500强企业超过120家。

王赛，科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、增长战略专家、CEO咨询顾问，师从“现代营销学之父”菲利普·科特勒，为多家领袖型公司与创新型公司的CEO提供市场战略咨询服务。

本文为“管理的常识”（ID:Guanlidechangshi）首发，摘编自《什么是营销》，机械工业出版社出版。转载请与原公众号联系取得授权。