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客服只是接线员?阿里柔军说不!比肩铁军的他们如何成为价值观判官?

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 茅庐学堂 • 2020-09-03 19:30:18 来源:茅庐学堂 E10276G0
100大行业全景图谱

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作者|派爸  来源|茅庐学堂(ID:maoluxuetang)

阿里组织部大会每年都有评奖环节,要颁出表扬奖——红草莓奖,批评奖——烂草莓奖,评奖范围为全集团的产品项目,依据为当年客户服务的综合情况。

这“奖”除了和绩效考核、升职挂钩外,有幸获“奖”的,还要由相应部门总裁当着全集团核心管理团队500多人的面上台领取去。这对获烂草莓奖的部门而言压力特别大。

所以,这奖虽不对外,但依旧份量十足。自然,奖项背后的神秘判官阿里CCO——首席客户官团队,大家都不敢小觑。

外界说CCO、CEO、CMO通常只是指具体某个人,但是在阿里,CCO可不光指目前部门老大吴敏芝,更是一支团队的称谓,团队每一个小二都会说我是CCO,我是CCO团队。

这种傲娇资本当然与团队的地位和作用有关联。

1999年,阿里巴巴刚成立时,该团队就有了雏形,十八罗汉中,有三个当时在做客服,戴珊、彭蕾还有韩敏。

后来伴随阿里成长中,该团队也一直跟着成长并始终发挥着举足轻重的作用——他们一直是阿里价值观首条“客户第一”践行排头兵。

2014年客服体系正式成立后,戴珊回归干了3年后,彼时B2B老大、合伙人吴敏芝继续接任,都是深得马云信赖的人物,而集团高管接连亲历部门一线站台,更是体现了高层对此业务和团队的重视。

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阿里历史上另一支闻名的团队叫中供铁军,CCO团队虽无其名声响亮,但贡献亦不一般,又因为服务讲究体贴细微,为区别于铁军刚的一面,所以,内部尊称该团队为“阿里柔军”。

今天你给的一个差评,可能就是未来阿里巴巴某位总裁获得“烂草莓奖”的颁奖词。——柔军份量足见。

 01 

在阿里发展的关键时刻,“中供铁军”诞生,通过磕下一个又一个客户,奠定了阿里巴巴在 B2B市场的地位,也为阿里后续的发展打下了基础,至今仍深深地影响着阿里文化。

相较与铁军的响亮名声,柔军确实要低调的多,甚少对外发声。

虽被称作“柔”,但这个团队诞生之初,是为了打硬仗。

复盘阿里的历史,其第一场硬战,就是和外来巨头ebay的竞争。彼时,论实力、论资金、论经验,刚刚诞生的弱小淘宝,和ebay压根不处于同一量级。

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但淘宝后来却小咸鱼翻身,干掉了大白鲨ebay,根本原因就在于更好的服务。

彼时,ebay的营收模式,是收取卖家交易佣金。在交易之前,为了防止买卖双方直接联系、跑单,ebay就设置了玻璃墙,阻隔买卖双方交流。

而淘宝则反其道为之,不收卖家佣金,鼓励买卖双方交流,就靠服务体验的提升,淘宝实现了对国际巨头的逆袭。

以“小二”为代表的阿里客服群,在一口一声的“亲”中,形成了一套完整的客户体验风格。

淘宝能够击退eBay,阿里人“客户第一”的理念至关重要,维持淘宝网这一理念的重要角色,就是服务小二。

马云曾坦言:阿里铁军让他感动,而阿里柔军让他感恩。

铁军为阿里存活立下了汗马功劳,而阿里的发展壮大柔军则不可缺失。

马云喜好太极,阿里的发展也融进了太极的路数——硬朗拳法下,藏着柔软细腻的内功,刚柔并济。

所以,初看阿里,看到的多是以铁军为首的彪,细究之后,才能悟到像柔军一样深藏不露的悍。

 02 

阿里内部有一句话,CCO是公司最有权利的团队。现老大吴敏芝刚上任时,马云就跟她说过:“会有很多人要来拍你马屁。”

这样的权力不止来于组织部评奖时的话语权,延伸开的日常话语权才更有力量。

每个季度,客服团队会根据消费者意见、评价对前端的产品进行“拉零处理”——直接拉掉,改进后再上架。这是一个日常化的运营管理,一个季度能有2500个需求改进。

在阿里的定位里,服务小二不是公司里的兜底部门,而是对接剁手党和数千万商户的业务前哨——客户的前端反馈和建议,会输送到后端的业务部门,帮助其提升业务、改进流程等,通过这一链路保障着全球最庞大电子商务生态系统稳定运营。

所谓的话语权,除了价值观的支撑,更是商业端客户自然赋予的。

作为平台型电商,商品的生产、展示、售卖、物流、售后等多个环节,具体落地者是外部的品牌商、商家、运营商、快递、安装售后等,这些环节具有高度不可控性。阿里小二们服务再好,如果这些外部的第三方掉链子,客户体验也好不了。

因此,阿里必须设计一套完整、流畅、公平的交易股则,并搭建各种工具,输出技术,赋能商家,共同服务好客户。

小二可以关闭一家不守规则的店铺,也能决定让什么样的商家尝到“甜头”——这一权限的依托,是淘宝网对平台进驻商家的评价规则体系,我们每个人购物时的好评、差评、中评,都影响商家从淘宝平台获得的奖惩,而奖惩则关系利润。

在平台规则作用之下,商家必须给予客户足够好的购物体验。除了一口一个“亲”之外,免运费、打折扣、夹带小礼品、快速退换货,都是一连串优化体验的方法。

之后的物流体系、支付宝支付系统,都是为了保证网购体验而衍生的。

客服团队存在的价值还在于,哪怕机器人再聪明,小二们的工作依然不可替代,他们的人性,经验、直觉和同理心依然是不可获取的

为了让更多人感知其工作价值,深刻理解“客户第一”的内涵,吴敏芝推行过“亲听“项目——鼓励大家走到一线,聆听客户声音、重视客户体验,通过‘亲听’让所有人共同听见、共同看见,并解决问题。

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后来,马云、张勇、童文红、张建锋等高管为表支持,都亲临一线参与。实现了有决策能力的人都听见了炮火。

如今,该项目已经成为集团“百年湖畔”培训(针对P9及以上)的必修课。

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很多人以为客服是门槛最低的岗位。

但是,阿里CCO体系中,有近3000名员工,一线实际服务客户的阿里员工只有600多位,剩下2000多名都是技术、产品、运营、数据分析,其中有个团队成员大多来自麦肯锡、埃森哲等各类咨询公司。

服务小二的工作不只是接电话回复问题,还要作为客户代言人直接参与到业务讨论中,对影响到消费体验的场景可以直接“SAY NO”……

客服团队要充分发挥好眼睛和耳朵的作用,建设好用户反馈的神经网络,把一线看到的、听到的客户声音有效传递到前端业务,并协同前端业务共建提升用户体验的方案,打通客户到业务的任督二脉。

所以,客服人员应该不仅能接电话,也能分析、思考,需要作为客户代言人直接参与到业务讨论中,辅助业务决策。无论是研发、生产、包装还是物流,最终的反馈意见将会在客服这里沉淀下来。

这样看来,这个团队进能冲锋陷阵,退能指点江山。

带来的价值,最后会体现在客户对产品的好评、更多的复购、以及商家内部供应链优化带来的成本节约,价值是巨大的。

2014年以前,客服团队一直分散在阿里巴巴各个业务区块,是给业务部门救火的从属角色,不管是业务的运营也好,还是服务的方式都是人肉化。

但这时,阿里客服团队面临的服务体量,已经不是2003年与eBay竞争时候的体量。

作为全球最大的电商平台,阿里巴巴面对的是逾4亿的活跃消费者、上千万的活跃商家、几千种阿里自有产品和业务,以及每天上千万笔的交易。

在淘宝和天猫,每天有近5万次热线电话求助。而无线端的在线服务量每天都超过100万次,数字持续快速增长。

但当时的客服系统,从思维到操作,还是主要以人,即“服务小二”为主。当时内部最大的问题,就是投诉量的积压,一个投诉单,往往要几天才可以反馈过去。

当时用户产生问题的时候,申请订单需要用户打电话来触发,再通知客服处理订单。用户打电话也需要时间与金钱成本,再加上每天上万批投诉单导致客服处理速度过慢,势必影响用户体验。

客服是一个企业直接接触用户的端口,这种局面,与阿里巴巴一直倡导的“提供最好的网购体验”明显不吻合。此时,外部竞争者,早已不止是当年的外来户eBay,阿里客服再次面临挑战。

所以,2014年,阿里巴巴将各业务线的客服工作,整合成整体事业群,即阿里巴巴客户体验事业群。对阿里内部而言,这是一个集团客服体系从零开始的过程,阿里柔军正式成体系。

 04 

作为阿里巴巴第210号员工,在被任命为CCO之前,吴敏芝曾担任阿里巴巴B2B事业群总裁。从“阿里铁军”到“阿里柔军”,对于吴敏芝来说,变的是具体业务,不变的是背后的理念,那就是要坚持“客户第一”。

谷歌有十大价值观,第一条就是“以用户为中心”。

亚马逊人都努力遵循的第一原则也是 “客户第一”。

卓越的企业不旦都重视企业文化和价值观,而且基本上都会把“客户第一”作为最重要的一条。

德云社不管名利收获多丰,郭德纲、于谦始终都会代表德云社向观众致敬,而且言必称“衣食父母”。他们用最朴素的言语诠释了“客户第一”于企业的价值——心怀客户感恩客户,才能留住客户永葆基业。

很多公司把“客户第一”当成口号,把文化和价值观当成口号。阿里把它落到机制里面,有很多切实有效的方法。

2001年,“客户第一”就纳入价值观考核,后续更是演化为各种落地制度延伸到绩效考核里。

当年铁军很有名的销冠贺学友,尽管销售业绩远超指标,但因为续签率不高,不得不大冬天履行跟马云的赌约——完成不了指标跳西湖。因为,续签率低很大程度上意味着客户买了产品后,后续服务不到位,这也是不符合“客户第一”理念。

阿里巴巴的战略与产品,服务与发展,它的一切核心,都是围绕着服务升级、产品升级、模式创新,围绕着人性需求去发展的。只有先理解了人与服务,才能去升级自己的服务与产品。

“客户第一“,从本质上来说,回答了阿里是谁、从何处来、往何处去的终极问题,也是阿里血液中流淌的基因密码。

客户第一,全员“小二”,既是对阿里的实践经验的总结,也是对阿里未来方向的指引。

过去,在电商大扩张时代,它帮助阿里登顶全球最大电商的高位;未来,在新零售时代,”客户第一”,则是评判新零售是否真正取得成功的关键指标。

参考:

1.等马云接CALL,《20天内,马云和张勇相继轮岗“做客服”,传递了新零售什么信号?》,财经故事会

2.郭清媛,《巨头阿里的“软”和“硬”》,财经天下周刊(id:cjtxzk)

编者按:本文转载自微信公众号:茅庐学堂(ID:maoluxuetang),作者:派爸

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